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Schwindende Markenloyalität

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Die nachlassende Markentreue der Kunden bereitet der Konsumgüterbranche weltweit am meisten Kopfzerbrechen. Viele Hersteller und Händler wollen deshalb in den nächsten zwei Jahren verstärkt auf „Customer Centricity“ setzen.

Sie möchten beispielsweise noch mehr für besondere Einkaufserlebnisse und einen intensiveren persönlichen Kontakt mit den Kunden sorgen und setzen darauf, durch Datenanalysen deren Wünsche und Kaufverhalten künftig besser voraussagen zu können. Das legen die Ergebnisse des aktuellen Global Consumer Executive Top of Mind Survey „Think like a start-up: How to grow in a disruptive market“ nahe.

Für die fünfte Auflage der jährlichen Studie hat KPMG International in Zusammenarbeit mit The Consumer Goods Forum (CGF) 526 Führungskräfte von Konsumgüterherstellern und Händlern in 31 Ländern befragt, davon 22 in Deutschland. Zusätzlich wurden Interviews mit 11 Geschäftsführern weltweit führender Konsumgüterhersteller und Handelsunternehmen geführt, darunter Danone, L’Oréal, Metro und PepsiCo.

Kundenzentrierung als Wachstumstreiber
Die nachlassende Markentreue ist für 38 Prozent der Konsumgüterhersteller und -händler weltweit (und für 43 Prozent in Europa) der beunruhigendste Branchentrend. Um dem entgegen zu wirken, steht für die nächsten zwei Jahre die Kundenzentrierung bei vielen Unternehmen ganz oben auf der Agenda. Denn für drei von vier Branchenexperten (73 Prozent) sind Kundenvertrauen und -treue „sehr wichtig“ oder gar „kritisch“ für den Erfolg. Für fast ebenso viele spielt die „Customer Experience“ eine entscheidende Rolle (69 Prozent). Dabei sind die Befragten selbstkritisch: 39 Prozent bezeichnen ihre eigene Fähigkeit, Einkaufserlebnisse ihrer Kunden zu personalisieren, als  nur „ausreichend“ oder „schwach“ ausgeprägt.

Wie bedeutend dieser Punkt ist, zeigt die starke Korrelation von Kundenzentrierung und Wachstum. Die Befragungsergebnisse zeigen, dass Unternehmen mit ausgeprägten Fähigkeiten zur Kundenzentrierung – einschließlich der Nutzung von Kundendaten zur Vorhersage von Vorlieben und Verhalten, einer flexiblen Lieferkette oder der direkten Kundeninteraktion – im Durchschnitt auch ein höheres Umsatzwachstum verzeichnen. Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG in Deutschland: “Vielen Unternehmen ist nicht bewusst, dass ‚Customer Centricity‘ mehr meint als ‚der Kunde ist König‘. Sie sind häufig noch zu stark produktgetrieben, statt tatsächlich alle Geschäftsprozesse, Produkte und Einkaufserlebnisse auf den Kunden maßzuschneidern.“

Eine wichtige Rolle für die Kundenzentrierung spielen der Einsatz neuer Technologien („Cloud & Instore“) und fortgeschrittene Datenanalysen. 38 Prozent der Unternehmen geben jedoch auch hier an, dass ihre Fähigkeit zu fortgeschrittenen Datenanalysen zwecks Vorhersage des Konsumentenverhaltens nur „ausreichend“ oder „schwach“ ausgeprägt sei. „Genau hier liegt häufig der Knackpunkt“, sagt Mark Sievers: „Für Unternehmen, deren Geschäftsmodell von Anfang an auf der Nutzung von Daten beruht hat, ist es vergleichsweise einfach, die Einkaufserlebnisse der Kunden zu personalisieren. Dieses ‚Digital First‘-Mindset, das insbesondere Technologie-Start-Ups verkörpern, müssen sich auch etablierte Player der Handels- und Konsumgüterbranche zunehmend aneignen.“

Fehlende Nachfrageorientierung
Neben den noch vorhandenen Schwächen bei der Datenauswertung und -nutzung ist außerdem eine mangelnde Flexibilität der Wertschöpfungskette eine zentrale Herausforderung, die es zu überwinden gilt. Viele Lieferketten von Herstellern und Händlern sind immer noch zu stark produkt- und zu wenig nachfragegetrieben. In diesem Bereich sind nach Einschätzung der Befragten jedoch große Veränderungen zu erwarten. Während aktuell nur ein Drittel der Unternehmen ihre Lieferkette als vollständig integriert einstuft, planen auch viele Nachzügler eine vollständige Integration innerhalb der nächsten zwei Jahre umzusetzen. Das würde bedeuten, dass die Lieferketten von mehr als der Hälfte aller befragten Konsumgüterhersteller und -händler bis spätestens 2019 voll integriert wären.

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