Alle Informationen für den Handel

Markt

Defizite beim Onlinemarketing

© Fotolia/Andrey Popov

Führende Onlinehändler in Deutschland räumen deutliche Defizite beim Onlinemarketing und bei der Leadgenerierung ein. Auch was die Integration der einzelnen Vertriebskanäle angeht, gibt es noch viel zu tun.

Das haben die Experimentation-Plattform Optimizely und eTail, die Messe für E-Commerce und Multi-Channel Einzelhandel, in ihrer aktuellen Studie herausgefunden. Die beiden Unternehmen haben 100 der führenden deutschen Onlinehändler, darunter auch mehrere Branchenriesen, zur ihrer E-Commerce-Strategie 2017 befragt. Gut aufgestellt, so signalisieren die Ergebnisse, ist der deutsche Onlinehandel im Bereich Mobile Commerce. Bei der Gestaltung der Customer Journey und bei der geräteübergreifenden Nachverfolgung der Kunden wiederum gibt es Handlungsbedarf.

Je besser das Onlinemarketing und je stärker die Leadgenerierung, umso erfolgreicher der Onlineshop. Diese einfache Formel scheint noch nicht für alle deutschen Onlinehändler aufzugehen. Während 100 Prozent der Befragten Onlinemarketing und Leadgenerierung Priorität einräumen, betrachten fast die Hälfte (47 Prozent) die Entwicklung ihres Unternehmens in diesem Bereich als rückschrittlich. 44 Prozent empfinden ihre Bemühungen als verbesserungswürdig. Insgesamt denkt weniger als eins von zehn Unternehmen, im Bereich Onlinemarketing und Leadgenerierung fortschrittlich zu sein (9 Prozent).

Anklicken zum Vergrößern.

Anklicken zum Vergrößern. © Optimizely

Optimierung der E-Commerce-Plattformen
Auch die Optimierung der einzelnen E-Commerce-Plattformen an die Anforderungen der Kunden hat für alle befragten Onlinehändler Priorität, doch nur 46 Prozent sehen ihr Unternehmen in dieser Sparte als fortschrittlich an. Mehr als die Hälfte der Befragten empfinden ihren Onlineshop als verbesserungswürdig (19 Prozent) oder als nicht ausreichend (35 Prozent) optimiert. Ein Hinterherhinken hinter der Entwicklung auf dem Markt kann sich jedoch dramatisch auf die Umsätze auswirken.

Nur folgerichtig und vorausschauend, planen fast 90 Prozent der befragten Händler, in den kommenden zwölf Monaten mehr als 500.000 Euro in Weboptimierung und Personalisierung zu investieren. Für die Online-Optimierung sind Webtests sehr wichtig, da sie es Unternehmen ermöglichen, mit den sich stetig verändernden Kundenanforderungen Schritt zu halten und Risiken zu minimieren. Eine Optimierung kann nicht nur Conversion Rates und Umsätze steigern, sondern bietet auch eine gute Basis für mehr Personalisierung. 60 Prozent der Befragten wollen in den kommenden zwölf Monaten 750.000 bis eine Million Euro oder sogar mehr für Optimierung und Personalisierung ausgeben. Unter 500.000 Euro werden voraussichtlich 14 Prozent der Befragten investieren und ein Prozent der Händler planen, in den kommenden zwölf Monaten weniger als 250.000 Euro für Weboptimierungs- und Personalisierungslösungen in die Hand zu nehmen.

Eine der derzeit größten Herausforderungen für den Onlinehandel und gleichzeitig auch eine seiner größten Chancen, liegt im Bereich Omnichannel, also in der Integration der unterschiedlichen Vertriebskanäle. Während nur drei Prozent der Befragten diesem Punkt keine Priorität einräumen, empfinden 40 Prozent die Umsetzung ihres Unternehmens in diesem Bereich als fortschrittlich. 13 Prozent geben an, sie lägen hinter der Konkurrenz zurück und 44 Prozent bezeichnen die Integrationsleistung in ihrem Unternehmen als verbesserungswürdig. Kunden erwarten heute, dass alle Vertriebswege miteinander verknüpft sind, sie sich zum Beispiel über das Smartphone informieren, das Produkt im Ladengeschäft begutachten, über den Desktop-PC kaufen und über das Telefon beschweren können. Alle Vertriebskanäle sind relevant und müssen überzeugen.

So nimmt, den Umfrageergebnissen zufolge, der Umsatz über die einzelnen Kanäle hinweg fast gleich stark zu. Gleichzeitig aber liegt das Umsatzwachstum, das über das mobile Internet, also über Smartphone oder Tablets, sowie über die Apps der Online-Händler generiert wurden, schon heute mit  62 vs. 38 Prozent deutlich über den Umsätzen, die mit PCs und Laptops erwirtschaftet werden: Insgesamt geben 38 Prozent der befragten Onlinehändler an, dass der Umsatz über Desktop-PCs und Laptops in ihrem Unternehmen am stärksten wächst; 34 Prozent sagen, bei ihnen sei der Umsatz über das mobile Internet der am stärksten wachsende Bereich und bei jedem dritten Unternehmen (28 Prozent) galoppiert das Umsatzwachstum über Apps dem Wachstum in anderen Bereichen davon.

Trendthema M-Commerce
Kein Wunder, dass Mobile Commerce, der Handel über mobile Endgeräte wie Smartphone oder Tablet, einen der wichtigsten Trends 2017 darstellt. Das spiegelt sich in den Umfragewerten wider: M-Commerce hat für alle befragten Händler Priorität. Während sich 44 Prozent in diesem Bereich als fortschrittlich ansehen, empfinden 46 Prozent die Ausgestaltung ihrer Mobile-Strategie als verbesserungswürdig und zehn Prozent sagen, sie lägen hinter der Konkurrenz zurück. 2016 hat der mobile Traffic den Desktop-Traffic überholt. Das zeigt, wie wichtig die Optimierung von mobilen Inhalten ist. Mehr noch: Webseiten sollten nicht nur an Mobilgeräte angepasst werden, sondern vielmehr für sie konzipiert werden. Was das Responsive Design angeht, sind die deutschen Onlineshops schon ganz gut aufgestellt: Alle Befragten haben bereits Responsive Design implementiert (89 Prozent) oder sind gerade dabei, es zu tun (elf Prozent). Ihre E-Commerce-Plattform auf mobilen Geräten attraktiv und benutzerfreundlich zu gestalten, scheint für deutsche Onlinehändler sehr wichtig.

Ganz ordentlich steht der deutsche Onlinehandel folglich auch da, was die Conversion Rate im Bereich „mobile“ angeht. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen (51 Prozent) verzeichnen eine Conversion Rate von fünf Prozent oder mehr auf Mobilgeräten. Fast ein Drittel der Händler (29 Prozent) beziffert die Konvertierungsrate in ihren mobile Shops mit drei Prozent und 14 Prozent der Befragten geben an, eine Conversion Rate von vier Prozent über mobile Endgeräte zu erreichen.

Großes Verbesserungspotenzial sehen die Händler hingegen, was das Nachverfolgen ihrer mobilen Umsätze angeht. Fast die Hälfte der Befragten empfinden den Stand in ihrem Unternehmen als rückschrittlich (49 Prozent). Nur 13 Prozent sehen ihre Bemühungen in diesem Bereich als fortschrittlich an und 38 Prozent sagen, es gäbe Verbesserungspotenzial in diesem Bereich. Wenig überraschend ist folglich auch die Erkenntnis, dass die meisten der befragten Händler ihre Leistung bei der geräteübergreifenden Nachverfolgung der Kunden als verbesserungswürdig einstufen. Auf einer Skala von eins bis zehn, wobei zehn die beste Punktezahl ist, geben sich 69 Prozent der Befragten hier die Note 7 oder schlechter. Nur jeder dritte Befragte (31 Prozent) stuft die Leistungen seines Unternehmens in diesem Bereich zwischen acht und zehn ein.

Bis dato setzen die meisten Onlineshops auf Retargeting-Cookies als das Mittel der Wahl, um Kunden auf ihrer Shoppingtour geräteübergreifend zu begleiten (93 Prozent). In 78 Prozent der Fälle werden die Kunden gebeten, sich im Onlineshop anzumelden. Zwei Drittel der Einzelhändler (76 Prozent) gleichen ihre Datenquellen mithilfe einer Datamanagement-Plattform ab, um geräteübergreifend Erkenntnisse zu gewinnen. 60 Prozent der deutschen Onlinehändler geben an, die Customer Journey in ihren Onlineshops zu gestalten.

Anklicken zum Vergrößern.

Cross-Device. Anklicken zum Vergrößern.  © Optimizely

Gestaltung der Customer Journey
Doch es gibt auch unzufriedene Stimmen rund um die Customer Journey. Zwar sind Zeit und Bewusstsein für die Wichtigkeit dieser Unternehmung vorhanden, doch mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent) sagt, ihnen würden mitunter Daten fehlen, um die Wege der Kunden optimal anzulegen. 36 Prozent der Befragten geben an, sie hätten keinen Zugriff auf die entsprechenden Software-Systeme und 23 Prozent sagen, es würde in ihrem Unternehmen an Fertigkeiten und Ressourcen mangeln, um die Customer Journey zu gestalten.

Um die Kundenbindung zu steigern, setzen bereits heute mehr als die Hälfte der befragten Onlinehändler auf personalisierte Empfehlungen (54 Prozent) und auf personalisierte Angebote (56 Prozent). 63 Prozent speichern die Kartendaten ihrer Kunden für künftige Einkäufe. 66 Prozent der Händler sorgen für eine nahtlose Customer Journey beim Online-Kauf, indem sie zum Beispiel das Auschecken mit nur einem Klick ermöglichen. Fast zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten haben ihre Versandoptionen optimiert und genau zwei Drittel der Onlinehändler regen ihre Kunden dazu an, in ihrem Shop Onlineprofile anzulegen.

Auch die Umfrageergebnisse zur Kundenansprache zeigen, dass es wichtig ist, Kunden über mehrere Vertriebskanäle und Geräte hinweg zu erreichen. Email-Ansprache ist für deutsche Onlinehändler weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Kundenbindung.100 Prozent der Befragten setzen diesen Kanal ein. Auf Platz zwei folgen SMS mit 82 Prozent Penetration, auf Platz drei E-Newsletter (71 Prozent). 59 Prozent der befragten Händler sprechen ihre Kunden in den sozialen Netzwerken an und nur noch 34 Prozent der Händler setzen auf Postwurfsendungen.

Lesen Sie weiter


Markt

Der Handel bittet zu Tisch

Handel und Gastronomie waren einst sauber voneinander getrennt. Doch längst hat der Handel die Vorteile von gastronomischen Angeboten für sich entdeckt und dringt mit unterschiedlichen Formaten weiter in den Bereich der Gastronomie ein, stellt eine aktuelle Studie des EHI fest. mehr...

Wir freuen uns über Diskussionen und Ihre Kommentare.
Wie in jeder Gemeinschaft ist es notwendig, dass sich alle Teilnehmer an die Netiquette halten. Durch Ihre Kommentare sollen interessante, gewinnbringende Debatten entstehen, an denen sich andere Nutzer gerne beteiligen. Beleidigungen und Schmähreden sind deshalb ebenso tabu wie Diskriminierungen und die unerlaubte Veröffentlichung persönlicher Daten. Bitte verstecken Sie sich auch nicht hinter Pseudonymen, sondern benutzen Sie Klarnamen.

Kommentar absenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *


*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>