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Gut abgeschmeckt

© Rudolf Wichert

Das Gewürzregal ist eine der letzten innovationsfreien Zonen im Supermarkt. Drei Düsseldorfer Gründer sind angetreten, das zu ändern – mit einer ordentlichen Prise Fernweh.
Text: Christine Weißenborn

Das sogenannte „Gewürz Stübchen“ mufft nach Vergangenheit. An der Wand hängt ein Elchgeweih. In der Ecke steht eine Retroleuchte, die ihre glanzvollsten Zeiten längst hinter sich hat. Der Raum soll an die Pionierzeit der Gewürzdose erinnern, die Mitte des letzten Jahrhunderts Einzug in das Supermarktregal gehalten hat. Ansonsten ist er einer von vier Besprechungsorten des Düsseldorfer Start-ups Just Spices, das 2012 angetreten ist, den Gewürzmarkt zu revolutionieren. Zwischen dem Plüsch von gestern sitzt Florian Falk, einer der drei Gründer von Just Spices, schnuppert am Inhalt einer seiner knallbunten Gewürzdosen und skizziert, wie er sich die Sache mit dem guten Geschmack in Zukunft vorstellt.

Anklicken zum Vergrößern. © Just Spices

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„Wir wollen den Gewürzmarkt emotionalisieren“, beschreibt Falk seine Vision. „Im klassischen Gewürzregal macht das Gewürz überhaupt keinen Sinn mehr“, findet der Gründer. Stattdessen strebt er etwa an, sein Eierkuchengewürz „Pancake Spices“ künftig bei den Eiern zu platzieren, das Pastapulver „Italian Allrounder“ bei den Nudeln, den Porridgezusatz „Oatmeal Spice“ bei den Haferflocken oder die Kaffeewürze „Kaffee Kuss“ beim Koffein. Via WhatsApp verschickt Just Spices neuerdings täglich Rezepte. In kleinen Videos zeigen die Gründer, wie welches Gericht mit welchem Gewürz am besten zuzubereiten ist. Ironisch flockige Texte auf der Homepage machen Lust, sofort zum Kochlöffel zu greifen. Just Spices will eine Community schaffen, deren gemeinsames Ziel der Spaß am guten Essen ist.

Über Just Spices
Just Spices wurde 2012 von Florian Falk, Ole Strohschnieder und Bela Seebach in Düsseldorf gegründet. Das Start-up hat den Anspruch, mit einer Auswahl an inzwischen 120 Reingewürzen sowie über 100 Gewürzmischungen aus aller Welt frischen Wind in die Küche zu bringen. Im Onlineshop werden sowohl Kocheinsteiger als auch Hobbyköche und Kochprofis fündig. Das Angebot richtet sich aber auch an Großkunden wie Restaurantbesitzer oder Unternehmen, die individuelle Gewürzmischungen an Gäste, Geschäftspartner oder Kunden verschenken möchten.

„Aktuell gleicht der Gewürzkauf im Supermarkt eher dem Kauf von Socken – jeder braucht sie und nimmt sie immer wieder mal mit, wenn der Vorrat alle ist. Aber eine wirklich aufregende Geschichte ist das Ganze nicht“, erklärt Falk. Höchste Zeit also, dem Gewürzmarkt eine Prise internationalen Pepp zu verpassen, beschlossen die drei begeisterten Hobbyköche vor vier Jahren, als sie im Supermarkt auf der Suche nach einem exotischen Gewürz wieder einmal erfolglos durch die Regalreihen streiften.

Europäischen Markt aufmischen
Der Plan ist aufgegangen. Gestartet im Keller des heimischen Düsseldorfer Elternhauses von Falk, hat Just Spices es innerhalb von vier Jahren geschafft, ein ernst zu nehmender Spieler auf dem hart umkämpften Lebensmittelmarkt zu werden. 90 Mitarbeiter beschäftigt das Unternehmen inzwischen. Deutschland und Österreich sind supermarkttechnisch fast flächendeckend von den poppigen Gewürzdosen besetzt. Als Nächstes soll der europäische Gewürzmarkt insgesamt aufgemischt werden. In seinem wachsenden Onlineshop verkauft das Start-up mittlerweile mehr als 120 Reingewürze sowie über 100 Gewürzmischungen aus aller Welt. Manchmal gehe er durch seine Manufaktur im Düsseldorfer Stadtteil Derendorf und könne gar nicht recht glauben, dass all diese Leute wirklich für ihn arbeiten, sagt Falk.

Anklicken zum Vergrößern. © Just Spices

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Doch Just Spices hat es geschafft, einem bislang wenig innovativen Produkt, das zum Leben gehört wie Wasser, Brot und Eiscreme im Sommer, frischen Wind ins Segel zu pusten. Gewürze zählen zu den ältesten Handelsgütern. Gewürzhändler waren die ersten „Global Players“. Über die Jahrhunderte hat sich an der Beliebtheit der getrockneten oder geschnittenen, gerebelten oder gemahlenen Kräuter, Nüsse, Zweige, Blätter und Schalen nichts geändert. Im Gegenteil. Vom wachsenden Wohlstand getrieben, entdeckten die Deutschen vor allem in den 50er- und 60er-Jahren ihren Appetit auf feine Gewürze. Ein Massenmarkt entstand. Plötzlich wollten die Leute ihre Geschmacksoptimierer nicht mehr in einfachen Tüten kaufen, sondern in bedruckten Gläsern und Dosen. Seither hat sich im klassischen Gewürzregal allerdings wenig getan.

Doch da die Lust am Genuss in den letzten Jahren nie gekannte Ausmaße annahm, hat auch das Gewürz als essenzieller Bestandteil schmackhafter Nahrung zu einem neuen Höhenflug angesetzt. So ist die verbrauchte Gewürzmenge in Deutschland seit der Jahrtausendwende um über 50 Prozent gestiegen. Mehr als 106 000 Tonnen wurden im Jahr 2015 in Lebensmitteln verarbeitet. „Ein beachtlicher Teil der Verbraucher möchte sich inzwischen über die Art ihrer Ernährung differenzieren“, erläutert Dirk Radermacher, Geschäftsführer vom Fachverband der Gewürzindustrie.

So ist es längst salonfähig, vegan zu leben. Es ist aber auch en vogue, aus Gründen der Achtsamkeit auf bestimmte Inhaltsstoffe zu verzichten oder sich wie Steinzeitmenschen im Rahmen einer Paläodiät Nahrung zuzuführen. Gerade diese wählerischen Verbraucher sind es, die besonders gerne bei den „kleinen Feinen“, wie Radermacher Manufakturen wie Just Spices nennt, nach dem besonderen Zusatz für ihre Exklusivspeisen suchen. Denn auf den guten Geschmack verzichten möchte bei allem Verzicht natürlich niemand.

Fernweh auf Dosen gedruckt
Hinzu kommt, dass noch eine weitere Lust gestiegen ist: die am Reisen in exotische Länder. „Als Reiseweltmeister lieben die Deutschen es, ihre im Urlaub gesammelten Geschmackserlebnisse auf den heimischen Teller zu holen“, erklärt Verbandsmann Radermacher. „Die wenigsten experimentieren dabei selbst, die meisten verlassen sich auf von den Gewürzherstellern fein abgestimmte Kompositionen.“ Es ist vor allem dieses Fernweh, das Just Spices sich auf die Dosen gedruckt hat.

So verkauft die Gewürzmanufaktur nicht einfach nur simples Oregano, sondern die geheime Nonna-Mischung „Pasta Lucia“ inklusive einer Prise südländischer Lebenslust und dem Konterfei der Geschmacksgeberin auf der Dose. Es gibt Chilipulver für Pad Thai wie aus der Garküche auf der thailändischen Insel Ko Samui. Der Cajun-Mix aus Louisiana soll feurig-scharf würzen auf Cowboyart. „Jedes Lieblingsessen wird erst durch das richtige Gewürz und den optimalen Einsatz zu diesem“, sagt Falk. Gewürze sorgten dafür, dass Gerichte nicht vergessen werden. Und Reiseerlebnisse auch nicht.

Um dem idealen Gaumenerlebnis noch näher zu kommen, machten sich die drei Gründer deshalb 2014 nach zwei Jahren Unternehmerdasein auf eine einmonatige Tour um die Welt. Irgendwie fehlte Just Spices noch der besondere Pfiff, fanden sie. Also durchquerten sie die USA, schwitzten in Mexiko, staunten in Indien und schwelgten in Italien. Während ihrer 43 000 Kilometer langen Reise nächtigte das Gewürztrio in Air-bnb-Unterkünften. Die drei setzten darauf, dem lokalen Geschehen möglichst nahe zu kommen und von der Orts- und Gastronomiekenntnis der Gastgeber zu profitieren.

Anklicken zum Vergrößern. © Just Spices

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Hat geklappt. Falk schwärmt immer noch von generationenalten Gewürzkompositionen und Rezepten, die sie direkt vor Ort ausprobieren durften, von stacheligen Gewürzblättern und scharfen Habañeros. Seine Impressionen dokumentierte der Reisetrupp live mit selbst gefilmten Videos – nicht allein, um Einblicke in die Herkunft und Verarbeitung der einzelnen Gewürze zu geben, sondern auch, um die Fangemeinde von Just Spices zum Nachkochen der Gerichte zu inspirieren. Vom Erfolg der Reise zeugen zahlreiche Presseartikel an der Wand des Düsseldorfer Büros. Sämtliche branchenrelevante Magazine haben inzwischen über die Spice Boys berichtet, von der Nachwuchskochzeitschrift „Deli“ über den traditionellen „Feinschmecker“ bis hin zur Bibel aller Heimköche „Essen und Trinken“.

Dabei war der Weg zum Genussgipfel alles andere als stolperfrei. Zu Beginn versuchten die drei Freunde, die sich aus dem BWL-Studium in Dortmund kennen, tagsüber, ihre Gewürze an den Abnehmer zu bringen. Nachts knibbelten sie Etiketten von Discounter-Glasflaschen, um selbst gemischte Gewürze einzufüllen. Wenn mal eine Bestellung nicht von Bekannten kam, war die Freude groß. Sieben Kilo habe er im ersten Gründungsjahr verloren, erzählt Falk. Er war nach dem Studium zu abgebrannt, um statt in Gewürze in angemessene Mahlzeiten zu investieren.

Doch die Hungerstrecke dauerte nicht allzu lange. Das Ergebnis der Just-Spices-Mixtur aus Ehrgeiz, Mut und Traum ist eine fröhlich-bunt erfolgreiche Gewürzdose, auf die alsbald auch der Handel aufmerksam wurde. Schon kurz nach der Gründung meldeten sich die ersten Supermärkte und orderten die ungewöhnlichen Geschmacksverstärker ohne Geschmacksverstärker. „Da sind zwei Welten aufeinandergeprallt“, erinnert sich Falk. Auf der einen Seite ein junges, dynamisches Start-up, das die Gewürzwelt aufmischen wollte. Auf der anderen Seite der etablierte Handel. „Es war ein Dämpfer, und gleichzeitig sind wir mit offenen Armen empfangen worden“, sagt Falk. Natürlich sei der Handel skeptisch gewesen, Geschäfte mit einem nicht einmal ein Jahr alten Start-up zu machen. Nicht jedes Neuunternehmen ist in der Lage, plötzlich größere Nachfragemengen zu stemmen. Viele Start-ups gibt es nach ein paar Monaten nicht mehr. Und häufig hapert es auch an der professionellen Umsetzung. Doch Just Spices hat sich bewährt. Und der Handel habe verstanden, dass es Innovation braucht, sagt Falk. Selbst im Gewürzregal.

Eröffnung eigener Läden geplant
In der Düsseldorfer Manufaktur von Just Spices wird gerade das BBQ-Gewürz in lila Dosen gefüllt. Es riecht nach Koriander, Pfeffer und Knob­lauch. Falk nippt an seinem Wasser und lässt den Blick durch sein „Gewürz Stübchen“ schweifen. Es gibt noch viel zu tun, um die Gewürzdose von ihrem Midcenturymuff zu befreien. Künftig können die drei Gründer sich etwa vorstellen, eigene Just-Spices-Läden zu eröffnen. Außerdem sollen Energie, Zeit und Hirnschmalz in den Ausbau der Community gesteckt und diese zum Mitmachen angespornt werden. Vor allem aber sollen noch mehr Gewürze kreiert werden. „Unser Fokus liegt auf neuen Produkten“, sagt Falk. „Es gibt noch genug Haushalte in Deutschland, die noch keine Just-Spices-Gewürze im Regal haben.“ Es liegt also noch viel Marktpotenzial brach.

Über die Gründer
Ole ist Vegetarier. Florian hasst Scharfes. Bela isst alles. Ole Strohschnieder, Florian Falk und Bela Seebach sind die Gründer von Just Spices. Alle drei haben unterschiedliche Vorlieben, aber eine Gemeinsamkeit: guten Geschmack und die Liebe zum Kochen. Als Ex-WG-Buddys und ehemalige Studienkollegen sind sie darin bestens geübt. Die drei Freunde studierten gemeinsam International Management an der ISM in Dortmund. Vor Just Spices war Ole Strohschnieder Geschäftsführer bei Frolé. Florian Falk arbeitete für den Vertrieb von Gourmeo und Bela Seebach war Geschäftsführer bei Saladmixxer. Den Standort Düsseldorf haben die drei Gründer ganz bewusst dem Start-up-Mekka Berlin vorgezogen. Es sei in der Rheinmetropole deutlich einfacher, gutes Personal zu rekrutieren, da die Konkurrenz nicht so groß sei, erläutert Falk. Zudem falle man als Start-up viel schneller auf. „Die Sichtbarkeit ist außerhalb der Hauptstadt, wo jeder gründet, deutlich größer“, sagt Falk.

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