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Gut aussehen im Gelände

© Woolrich

Die älteste Outdoor-Bekleidungsmarke der USA hat sich mit Lizenznehmern zu Woolrich International vereint. Global Creative Director Andrea Canè über die Fusionsziele.
Interview: Frank Burger

Signor Canè, was sind die wichtigsten Gründe für die Expansion von Woolrich, die in der Gründung von Woolrich International ihren Ausdruck findet?
Wir vertreiben die Marke Woolrich seit 1984 und sind seit 1998 der Lizenznehmer. Seither haben wir die Bekanntheit der Marke ausgebaut und das Geschäft auf ganz Europa, Japan und Südkorea ausgeweitet. Der aktuelle Merger mit Lizenznehmern aus Europa und Asien ist ein Signal, dass wir nun die globale Verbreitung ins Auge fassen, wobei zunächst vor allem die Märkte USA, Kanada und China im Fokus stehen.

Die großen Boomzeiten der Outdoorbranche sind zumindest in Europa vorerst vorbei. Warum setzt Woolrich International gerade zu diesem Zeitpunkt auf Expansion?
Wir verstehen uns als Spezialist für alle Aktivitäten, die im Freien stattfinden. In Europa sind wir mit der Linie Woolrich John Rich & Bros. führend im Bereich Premiumoberbekleidung. Die Outdoorlinie dagegen ist im Moment nur für Nordamerika vorgesehen. Die eigentlichen Outdoorprodukte haben nichts mit der Premium-Oberbekleidungslinie zu tun. Mittelfristig wollen wir die Outdoor-Lifestylekollektion in ein ganzes Outdoorkonzept umwandeln, das in den Einzelhandelsvertrieb integriert wird. Wir haben das Gefühl, dass sich die Outdoorbranche derzeit verändert und dass die jüngeren Konsumenten, die sogenannten Millennials, der Branche einen neuen Schub verleihen werden.

Auf welchen Säulen ruht die Strategie von Woolrich International?
Unsere Strategie basiert auf drei Hauptpfeilern: Oberste ­Priorität hat die weltweite Expansion von Woolrich John Rich & Bros. Die zweite Säule ist die Wiederbelebung unseres Markenerbes, sozusagen unserer DNA. Und drittens setzen wir auf die Entwicklung des neuen weltweiten Premium-Outdoorkonzepts. Was die Vertriebskanäle angeht, legen wir das Hauptaugenmerk weiterhin auf den Großhandel – gleichzeitig bauen wir aber das Retailgeschäft stark aus und treiben das Onlinebusiness stetig voran.

Sie haben bereits angedeutet, dass Sie die Zukunft der Outdoorbranche positiv sehen. Könnten Sie das erläutern? Wie schätzen Sie die künftige Entwicklung des Outdoormarktes in Deutschland, Europa, den USA und weltweit ein?
Wie gesagt, ich glaube, dass momentan vor allem die Generation der Millennials das klassische Outdoorgeschäft beeinflusst und in neue Richtungen lenkt. Heutzutage wünschen sich die Menschen Funktionskleidung, die gleichermaßen bequem wie stilvoll ist, und zwar sowohl für den Outdooreinsatz als auch im urbanen Alltag.

Glauben Sie, dass der Verdrängungswettbewerb der Marken, wie wir ihn in den vergangenen Jahren erlebt haben, zunehmen wird?
Auf der einen Seite geben in der Outdoorbranche einige dominierende Großunternehmen die Richtung vor, das lässt sich nicht leugnen. Aber solange immer wieder neue Ideen aufkommen, werden neue Marken als frische, innovative Bereicherung willkommen sein.

Woolrich International plant, 60 eigene Filialen in aller Welt zu eröffnen – wird das nicht zulasten des Verkaufs im Einzelfachhandel gehen?
Die Welt verändert sich schneller als je zuvor, daher müssen wir genau auf unsere bestehenden und potenziellen Kunden hören, wenn wir wachsen wollen. Daher strebt Woolrich mehr Filialen an, denn so können wir die Bedürfnisse unserer Kunden besser verstehen und schneller auf ihre Anregungen reagieren. Wir haben jetzt schon 24 Läden und wollen bis 2021 auf 60 in aller Welt kommen. Das ist genau die richtige Anzahl, um die Sichtbarkeit unserer Marke und ihre Bekanntheit zu verstärken – auch wenn der Großhandel immer noch den Löwenanteil unseres Geschäfts ausmachen wird.

Wie sieht die Strategie für den Onlinehandel bei Woolrich International aus?
Allein in den vergangenen drei Jahren ist das Onlinegeschäft zweistellig gewachsen, und es ist ganz entscheidend, in diesem stark umkämpften Bereich weiter zuzulegen, wenn wir auf allen Vertriebskanälen aktiv sein wollen. Dazu launchen wir eine neue globale Website, damit alle Konsumenten die Möglichkeit haben, auch im Internet das Beste von Woolrich zu bekommen – parallel zum Shopping in unseren Ladengeschäften.

Was sind die wichtigsten nationalen Märkte für Woolrich International?
Im Moment ist Europa unser wichtigster Markt, aber wenn es nach Plan läuft, sollen Nordamerika und Asien innerhalb der nächsten drei Jahre gleichziehen. Vor allem in Nordamerika sehen wir immenses Potenzial. Dort ist die Marke schon jetzt sehr bekannt – immerhin existiert sie seit 1830 –, doch wir müssen noch daran arbeiten, wie sie wahrgenommen wird.

Wie unterscheiden sich die Marketingansätze für die verschiedenen Märkte, auf denen Woolrich International aktiv sein wird?
In den 1980er- und 1990er-Jahren lautete das Motto „Think globally and act locally“. Heutzutage hat das Internet die Entfernungen zwar verkürzt, aber kulturelle Unterschiede bestehen immer noch. Wir sollten sie als etwas Positives betrachten und die unterschiedlichen Rahmenbedingungen so individuell gestalten, dass das Einkaufserlebnis genau auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Im Mittelpunkt steht dabei der Konsument: Jemand, der in Paris lebt, hat mit Sicherheit einen anderen kulturellen Ansatz als jemand aus Los Angeles oder Dubai. All diese verschiedenen Ansätze sollten als eine lokale Besonderheit betrachtet und bewahrt werden – und wir müssen darauf eingehen, indem wir auch entsprechend besondere Produkte anbieten.

Oldie but Goldie
Woolrich wurde 1830 im US-Bundesstaat Pennsylvania von John Rich gegründet und stellte zunächst vor allem robuste Jacken, Pullover und Hemden für Arbeiter her, später auch Decken und Uniformen für Soldaten sowie Outdoorbekleidung für Jäger und Angler. In den 1920er-Jahren erweiterte man das Sortiment auf Outdoorfreizeitkleidung, die in den folgenden Jahrzehnten zum wichtigsten Geschäftsbereich wurde. Die Internationalisierung des Unternehmens begann in den 1980er-Jahren; in Europa ist Woolrich seit 1984 durch die Kooperation mit W. P. Lavori aus Italien vertreten. Mit den Marken Woolrich John Rich & Bros. und Woolrich Outdoor hat das Unternehmen im Jahr 2016 rund 190 Millionen Dollar Umsatz gemacht; weltweit beschäftigt es 300 Mitarbeiter.

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