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Verloren im Cross-Channel

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Multi-Channel-Unternehmen haben ihre Cross-Channel-Services deutlich ausgebaut, aber Kunden nutzen diese bisher kaum. Eine neue ECC-Studie geht der Situation auf den Grund. zeigt, welche Bedürfnisse Konsumenten während ihres Einkaufsprozesses haben.

Unter dem Titel „Cross-Channel – Quo vadis?“ befragte das ECC Köln im März 2017 1.500 Konsumenten – und kommt in seiner Untersuchung zu einem vergleichsweise ernüchternden Ergebnis: Nur gut sechs Prozent aller im deutschen Handel getätigten Käufe sind echte Cross-Channel-Käufe. Ein Kanalwechsel, zum Beispiel zwischen einem Ladengeschäft und einem Onlineshop, findet aktuell nur bei rund 45 Prozent aller Käufe statt. Wechseln Konsumenten den Kanal, ist dies nur in knapp 12 Prozent der Fälle ein Wechsel zwischen unterschiedlichen Vertriebskanälen eines Händlers. Bei den meisten Multi-Channel-Käufen werden verschiedene Anbieter angelaufen.

Obwohl echte Cross-Channel-Käufe in der aktuellen Handelsrealität kaum vorkommen, investiert der deutsche Handel kräftig in die Ausweitung und Verzahnung seiner Kanäle. 115 der 179 umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmen stationär und online sind Multi-Channel-Händler und mit mehr als einem Vertriebskanal am Markt aktiv. Damit ist der Anteil der Multi-Channel-Händler unter den deutschen Tophändlern seit 2015 von 57 Prozent auf 64 Prozent gestiegen. Auch in den Ausbau der Cross-Channel-Services wurde kräftig investiert. Während 2015 erst 49 Prozent der Multi-Channel-Händler kanalverzahnende Serviceangebote im Programm hatten, bieten heute bereits 71 Prozent der Multi-Channel-Händler unter den deutschen Tophändlern Services wie beispielsweise „Click&Collect“ oder die „In-Store-Bestellung“ an.

Anklicken zum Vergrößern. © ECC Köln

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Mangelhafte Kommunikation
Trotz der umfangreichen Implementierungsbemühungen: Viele der Cross-Channel-Services scheinen dem Kunden schlicht nicht bekannt zu sein und werden infolgedessen auch nicht genutzt. So gaben lediglich rund 13 Prozent der befragten Konsumenten an, den Begriff „Click&Collect“ zu kennen und auch zu wissen, was dieser bedeutet. Die „In-Store-Bestellung“ kann nicht einmal ein Drittel der Konsumenten richtig einordnen. Lediglich der „Storefinder“ schneidet mit knapp 50 Prozent Bekanntheit halbwegs akzeptabel ab.

Und nicht nur das: Vielfach wissen die Kunden nicht einmal, ob der stationäre Anbieter oder der Onlineshop, bei dem sie gekauft haben, über weitere Kanäle vertreibt. So geben beispielsweise rund ein Viertel der Befragten an, nicht zu wissen, ob der Onlineshop, in dem sie gekauft haben, auch über stationäre Filialen verfügt.

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