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Boombranche macht Knete

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Der Spielwarenhandel schließt ein Rekordjahr ab. Für den Nachwuchs ist dem Volk der Sparer wenig zu teuer. Das Wachstum treiben Lizenzprodukte aus virtuellen Themenwelten.
Text: Ralf Kalscheur

Das jährliche Stelldichein der weltweiten Spielwarenbranche zur Messe in Nürnberg hätte kaum unter besseren Vorzeichen stehen können. Die Digitalisierung eröffnet den Herstellern immer neue Möglichkeiten der Produktentwicklung. Überdies steht das klassische Spielzeug weiterhin hoch im Kurs. Angesichts des guten ökonomischen Klimas sind Konsumenten bereit, dem Nachwuchs viele Wünsche zu erfüllen. Für nachhaltige Produkte, die die geistige oder motorische Entwicklung der Kleinen fördern – etwa Brettspiele oder aus natürlichen Materialien gefertigte Geschicklichkeitsspiele –, darf der Griff in die Geldbörse gern auch mal tiefer gehen.

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„Die Deutschen haben noch nie so viel für Spielzeug ausgegeben“, frohlockt Willy Fischel, Geschäftsführer des Handelsverbands Spielwaren (BVS). „Wir rechnen fest damit, dass 2016 mindestens drei Prozent Umsatzplus im Vergleich zum Vorjahr eingefahren wurden.“ Damit würde die Branche die Umsatzgrenze von drei Milliarden Euro reißen. Die endgültigen Gesamtmarktzahlen für alle einzelhandelsrelevanten Vertriebswege liegen erst im Laufe des Monats März (nach Redaktionsschluss dieser Ausgabe) vor. Für 2017 rechnen 44 Prozent der Unternehmer mit weiterem Wachstum.

Als ein entscheidender Markttreiber hat sich der Wechsel von der Produkt- zur Themenvermarktung etabliert. Ob es um die Videospielreihe Pokémon und ihre virtuelle Erweiterung „Go“ geht oder um die außerirdisch tätigen Protagonisten der „Star Wars“-Reihe, um die ewige „Sendung mit der Maus“ oder das Heer animierter Figuren aus Disneys ertragreicher Pipeline: Fanartikel bringen den jungen Verbrauchern die ganze medial vermittelte Markenwelt in mannigfaltiger Ausführung direkt ins Kinderzimmer. Über 20 Prozent des Umsatzes erzielt die Branche schon mit Lizenzprodukten.

Der Handel kann 2017 aus einem Angebot von rund einer Million Artikeln, darunter etwa 75 000 Neuentwicklungen, auswählen. Das Sortiment ist so vielseitig wie schnelllebig. „Nur etwa die Hälfte aller Produkte bleibt länger als zwei Jahre auf dem Markt“, sagt Fischel. Zugleich hänge die Hälfte des Jahresgeschäfts von zugkräftigen Neuheiten ab, deren Erfolg schwer vorauszusagen ist.

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Das „Hatchimal“ etwa entwickelte sich zu einem ungeahnten Renner. Schon Wochen vor Weihnachten war das merkwürdige Vogelding, das, kaum aus dem mitgelieferten Ei geschlüpft, mit blinkenden Augen und zitternden Plastikflügelchen allerlei Nonsens vom Sprachchip spult, weltweit ausverkauft. Ob sich der Erfolg mit dem „VR Racer“, einem auf der Nürnberger Messe viel beachteten Hightech-Toy, wiederholen lässt, muss sich zeigen. Per Datenbrille können Kinder damit virtuell die Position hinter dem Steuer ihres ferngelenkten Spielzeugautos einnehmen. Der Onlinehandel verzeichnet seit Jahren die höchsten Zuwachsraten in der Branche. Der Fachhandel reagiert mit Click & Collect, betont das Beratungsangebot und setzt auf Einkaufskooperationen sowie kanalübergreifende Einkaufserlebnisse. Fischel: „Keiner will nur online kaufen. Multichannel und der digitalen Regalerweiterung über Kiosksysteme gehört die Zukunft.“

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