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Niveauschwankung

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Die Luxusbranche verändert sich. Der gesättigte Markt sucht junge Zielgruppen, vor allem im Internet und mit preisgünstigeren Produkten. Eine Gratwanderung für Uhrenmarken und Juweliere.
Text und Interview: Ralf Kalscheur

„Moon River“ läuft im Hintergrund, als Audrey Hepburn im schwarzen Cocktailkleid von Hubert de Givenchy an der Fifth Avenue aus dem Taxi steigt, um nach einer Nacht in New York allein mit sich und den Auslagen im Schaufenster des Juweliers Tiffany & Co. mit langen Satinhandschuhen ein kleines Frühstück zu verspeisen. Sehnsucht, Eleganz und Glamour – die Luxusbranche kann sich in den 1960er-Jahren auf Filme wie „Breakfast at Tiffany’s“ und die globale Wirkmacht Hollywoods verlassen. Niemand versteht das Geschäft mit Emotionen besser.

Ein halbes Jahrhundert später ist Lady Gaga das Werbegesicht von Tiffany, im Frühjahr startet die neue Kampagne mit der „Popdiva“. Der Edeljuwelier ist aus der Zeit gefallen und will sein Image entstauben, damit die jungen Reichen aus den Tech-Industrien wieder etwas mit dem Markennamen aus der Schwarz-Weiß-Ära anzufangen wissen. Auf dem Heimatmarkt ging der Umsatz im Weihnachtsgeschäft um zwei Prozent auf 966 Millionen US-Dollar im Vergleich zum Vorjahr zurück, in Europa gar um zehn Prozent auf 119 Millionen Dollar. Das Unternehmen ist auf der Suche nach einem neuen Chef.

Die Luxusbranche befindet sich im Umbruch. Laut der Studie „Worldwide Luxury Market Monitor“ der Berater von Bain & Company wuchs der weltweite Markt für Luxusgüter 2016 im Vergleich zum Vorjahr zwar um vier Prozent auf 1,08 Billionen Euro. Allerdings stagnierte erstmals seit 2009 der Verkauf von Luxusprodukten für den persönlichen Gebrauch – darunter Mode, Schmuck und Uhren – bei 249 Milliarden Euro. Preisreduzierte Produkte haben daran bereits einen Marktanteil von 37 Prozent, so die Studienautoren. Die Wohlhabenden geben ihr Geld heutzutage tendenziell lieber für Autos, Reisen, das Wohnen und hochwertige Lebensmittel oder Kosmetika aus.

Neue Premiumkunden gesucht
Erstmals ging 2016 der Anteil der chinesischen Konsumenten am gesamten Luxusgütermarkt von 31 auf 30 Prozent zurück. Schärfere Antikorruptionsgesetze führen dazu, dass Chinesen weniger Luxusgüter kaufen, um Beamte zu bestechen. Der Ölpreis ist niedrig, der Dollar ist stark und die politischen Unsicherheiten sowie die Terrorgefahr tragen auch nicht zur Ausgabenbereitschaft der Reichen bei. Doch grundlegender als diese eher temporären Erscheinungen sind die Umwälzungen, die der E-Commerce und der Zeitgeist mit sich bringen.

Der stationäre Einzelhandel, der bis 2015 noch zulegen konnte, hat 2016 weltweit an Dynamik verloren. Laut Bain-Studie liegt der E-Commerce-Anteil am Luxusmarkt bei sieben Prozent – und reiht sich damit, gemessen am Umsatz, hinter den Luxusmärkten der USA und Japans auf Platz drei ein. Die Entwicklung spiegelt sich auf dem deutschen Markt wider. Nach Hochrechnung des Handelsverbands Juweliere (BVJ) nehmen die Internetumsätze stationärer Händler über ihre Onlineshops sowie Click & Collect mit einem Anteil von rund sieben Prozent rasant zu. Der Marktanteil der Internet-Pure-Player sei mit acht Prozent im Branchenvergleich aber noch niedrig. Luxusgüter sind eben auch Vertrauenssache – und wollen in stilvollem Ambiente erworben werden.

Laut „Branchenfokus Schmuck & Uhren“ von IFH Köln und BBE Handelsberatung ging der Umsatz der Branche, die 2015 vor allem dank des Frankeneffekts noch ein außergewöhnlich starkes Plus von drei Prozent erzielen konnte, 2016 nach Hochrechnungen zurück. „Zurzeit sehen wir bei Uhren ein Umsatzminus von 0,8 Prozent und bei Schmuck ein Minus von 0,9 Prozent gegenüber 2015“, sagt Uwe Krüger, Senior Consultant am IFH Köln. Da jedoch auch das Weihnachtsgeschäft im November und Dezember „knapp unter dem Vorjahreswert“ geblieben sei, könnte bei Uhren unter dem Strich ein Minus von bis zu zwei Prozent stehen. Krüger: „Das ist eine Umsatzkonsolidierung auf hohem Niveau, doch die Luft wird dünner.“

Der Handelsverband Juweliere rechnet ebenfalls einen leicht, um 1,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 4,73 Milliarden Euro (brutto) schrumpfenden Markt für Uhren und Schmuck hoch. Während der Schmuckumsatz mit 3,43 Milliarden Euro relativ stabil blieb (minus 0,5 Prozent), verzeichnen die Verbandsexperten bei Uhren aber sogar einen Umsatzrückgang von drei Prozent auf 1,3 Milliarden Euro.

Marken kämpfen um Identität
„Der Marktrückgang ist nicht überraschend“, sagt Frank-Michael Müller, Unternehmensberater und Mitherausgeber der Studienreihe Uhrenmonitor. Der frühere Geschäftsführer des Focus-Magazin-Verlags und Gründer des auf den Uhren- und Schmuckhandel spezialisierten Marktforschungsinstituts Responsio beobachtet mit Sorge, dass die Ausgabenbereitschaft des Endverbrauchers signifikant sinkt. Zudem seien die Materialkenntnisse in Deutschland gering. „Fast alle Uhrenmarken bieten günstigere Modelle an. Eine fatale Entwicklung“, meint Müller. Die Marken würden austauschbar und an Reiz verlieren.

Die Omega Speedmaster Professional Moonwatch gehört zu symbolträchtigen Zeitmessern der Edelmarke. © Hersteller

Die Omega Speedmaster Professional Moonwatch gehört zu symbolträchtigen Zeitmessern der Schweizer Edelmarke. Anklicken zum Vergrößern. © Hersteller

„Es wächst eine Generation heran, die Uhren nicht mehr als Zeitmesser nötig hat, weil sie dafür ihr Smartphone benutzt“, sagt Krüger vom IFH. „Daraus kann sich ein geringeres Produktinteresse an Uhren ableiten lassen.“ Die Exporte von Schweizer Uhren nach Deutschland sind in den letzten Jahren stark zurückgegangen. Die Schweizer Uhrenindustrie versuche, ihre Wertschöpfungskette zu verlängern und selbst Flagshipstores zu betreiben, so Krüger. Filialisten wie Wempe steuern dagegen und bieten Uhren aus eigener Herstellung an. Omega verkaufte jüngst ein Sondermodell der „Speedmaster“ über die Social-Media-Plattform Instagram. „Danke, Speedyfans!“, schrieb das Unternehmen nach Abschluss des Ausverkaufs. IWC Schaffhausen und Vacheron Constantin, beide Marken des Luxusgüterkonzerns Richemont, verkaufen erstmals auf Internetplattformen. Und Tag Heuer hat kürzlich einen Shop auf Alibabas Marktplatz Tmall eröffnet, um die Digital Natives zu erreichen.

Tag Heuer gehört übrigens zum Portfolio des weltgrößten Luxusgüterkonzerns LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton SE, der im Januar den Kölner Kofferhersteller Rimowa übernahm. Mit Dior und Hermès besitzen die Pariser zwar weiterhin Stars unter den sogenannten Bling-Bling-Aktien, doch Rimowa ist ein weiterer Schritt des Konzerns auf die Mittelschicht zu. „Die meisten unserer Marken bieten auch Produkte zu Einstiegspreisen an“, sagte LVMH-Chef Bernard Arnault dem Magazin WirtschaftsWoche.

Die Berater von Bain empfehlen der Branche, sich an die „neue Normalität“ zu gewöhnen. Das obere Ende des Markts werde in naher Zukunft „keine enorme Anzahl von neuen Kunden bekommen“. Die Bundesregierung hat jüngst in einem Bericht Menschen mit einem Vermögen von 500.000 Euro als reich definiert. Es gibt kaum Daten über die Reichen, die die Öffentlichkeit aus gutem Grund scheuen. Denn Vermögenspsychologen bescheinigen den Deutschen eine nüchterne Reichtumsmentalität: Auffallen ist verpönt.

Der Luxury Fashion Report 2016 von Facit Research erkennt in dem Prinzip „stealth wealth“ ein klassisches Kennzeichen einer hoch entwickelten Konsumgesellschaft, die im Gegensatz zu aufstrebenden Ländern vornehme Zurückhaltung goutiert. Für zerrissene Jeans aus der Kollektion des Musikers Kanye West, ein gelbes T-Shirt mit dem DHL-Logo von der französischen Marke Vetements oder Accessoires mit Nieten und rebellischen Motiven können hingegen Preise aufgerufen werden, die die ironische Distanzierung vom klassischen Luxus doppelt und dreifach einpreisen.

 

Joachim Dünkelmann, Geschäftsführer des Bundesverbands der Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte. © BVJ

Joachim Dünkelmann, Geschäftsführer des Bundesverbands der Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte. © BVJ

Interview

„Emotionen funktionieren stationär besser“

Der Einzelhandel mit Uhren und Schmuck musste zuletzt trotz guter Konjunktur sinkende Umsätze hinnehmen. Eine Ursachenerkundung mit Joachim Dünkelmann, Geschäftsführer des Bundesverbands der Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte (BVJ).

Niedrige Zinsen, die geringe Inflation und die gute Lage am Arbeitsmarkt heben die Kauflaune der Deutschen. Der Einzelhandel mit Uhren und Schmuck kann von der robusten Binnennachfrage jedoch nicht profitieren. Woran liegt das?
So skurril es klingen mag: an den Touristen. Die Antikorruptionsgesetze haben den Chinesen den Kauf von Luxusartikeln vermiest. Zudem hat der Pfund-Kurs nach der Brexit-Entscheidung die Einkäufe von Europatouristen nach London und Manchester verlagert. Das Touristengeschäft trübt das Gesamtbild. Aber die Binnennachfrage läuft bei Juwelieren auf hohem Niveau.

Welche Geschäftsmodelle stehen denn unter Druck?
Der reinrassige stationäre Händler ohne eigenen Service und ohne Onlineschaufenster: Das ist eine bedrohte Spezies.

Aktuell hält der Fachhandel knapp zwei Drittel der Marktanteile, bis 2020 könnten es laut IFH nur noch 48 Prozent sein. Wie muss Ihre Branche auf die Entwicklung reagieren, um sich auch in fünf Jahren noch führend auf dem Markt behaupten zu können?
Eine noch stärkere Emotionalisierung der gesamten Kundenerfahrung vor, während und nach dem Kauf wird ein erfolgsentscheidendes Merkmal. Unsere Branche ist hier aufgrund der Produkte zwar schon weit vorn, aber hier müssen wir weiter investieren. Das gilt sowohl für Schaufenster und Verkaufsräume, die Mitarbeiterschulung und -qualifikation als auch massiv für den Online-Auftritt und die Digitalisierung der Prozesse.

Welche Rolle spielt der Onlinehandel mit Echtschmuck und Uhren?
Wir beobachten im Moment eine überdurchschnittliche Entwicklung der hybriden Handelskonzepte. Der tatsächliche Online-Umsatz ist dabei weniger von Bedeutung als die Zuführung zum stationären Geschäft. Die Verzahnung von Onlinevorteilen und Offlinequalitäten kommt bei den Kunden von hochwertigen Luxusgütern sehr gut an. Aber letztlich verkaufen wir Emotionen – die funktionieren stationär besser.

Wie schätzen Sie die Entwicklung von Internet-Pure-Playern ein? Nimmt da eine dynamisch wachsende Bedrohung Gestalt an?
Für vergleichbare Produkte, die ausschließlich über den Preis gekauft werden, sind sie natürlich ernst zu nehmen. Es gibt aber sehr gute Gründe, warum auch in unserer Branche ehemals reinrassige Pure Player mittlerweile eigene Ladengeschäfte haben.

Verändert sich das Verhältnis der jungen Deutschen zum Luxus?
Die Werteskala der Digital Natives hat sich zweifelsfrei verschoben – ­beispielsweise will man Mobilität, aber kein eigenes Auto mehr besitzen. Persönliche Bindungen und Wertschätzung haben aber ebenso wie ­Statussymbole einen bleibend hohen Stellenwert in dieser Zielgruppe. Wir konkurrieren mit Smartphones, Freizeiterlebnissen und Lifestylesymbolen – da sehe ich für Uhren und Schmuck gute Chancen.

 

Übersicht

Die Luft wird dünner

Sorgen um den Schmuck- und Uhrenfachhandel sind nicht angezeigt. Doch festzustellen ist, dass der saturierte Markt schrumpft. Der Stationärhandel dominiert in der Branche. Doch die Internet-Pure-Player gewinnen auf niedrigem Niveau Anteile. Gefragt sind konkurrenzfähige Onlinestrategien und Einkaufserlebnisse, die auch jungen Zielgruppen Lust auf Luxus machen.

 

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Lesen Sie hier den zweiten Teil von unserem Schwerpunkt Luxus. Im Interview erzählt André Maeder, Chef der KaDeWe-Group, was er mit den drei prächtigsten Warenhäusern des Landes vorhat.

 

 

 

 

 

 

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