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„Stationär ist nicht tot. Aber stationär wird anders“

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Die Leipziger Handelsexperten Manfred Kirchgeorg und Erik Maier über Onlinestrategien, die soziale Komponente des Einkaufs und die Frage, wie sich Trägheit überwinden lässt.
Interview: Christine Mattauch

Ihre Studie zeigt: Der deutsche Einzelhandel ist mit der Integration seiner Verkaufskanäle spät dran. Woran liegt’s?

Kirchgeorg: E-Commerce war zunächst ein Thema der Hersteller, weil man dachte, dass es vor allem um Markenkommunikation geht. Der Handel hat sich so ein bisschen ausgenommen gefühlt.
Maier: Auch systemische Gründe haben eine Anpassung in Deutschland verzögert: ein geringerer Druck von außen, weil Onlinehändler im Vergleich zum angelsächsischen Raum nicht so früh aktiv waren. Die deutsche Handelslandschaft ist auch fragmentierter, und die Margen sind niedrig.

Was kann, was muss im stationären Handel heute geschehen?

Maier: Onlineverweigerung ist keine Option. Stationärer Handel, selbst wenn er stark vom Standort lebt, benötigt zumindest eine Webseite mit Öffnungszeiten und ein Google-Profil, damit die Läden auf Google Maps gefunden werden können. Im zweiten Schritt muss der Händler überlegen, ob und wie er seine Ware im Internet präsentieren will.

Ist das für kleine, unabhängige Händler nicht viel zu teuer?

Maier: Ich höre dieses Argument sehr häufig, und ich finde es schwach. Die Kosten sind deutlich nach unten gegangen, und man kann ja klein anfangen. Bei Google Maps gelistet zu werden, kostet gar nichts. Webseiten sind heute günstig. Einen Webshop kann ich mir fertig einkaufen – und sogar die Logistik dahinter.
Kirchgeorg: Die Lösungen sind ja da. Warum nicht ein gemeinsames Portal nutzen oder Plattformen wie Amazon und Zalando? Es ist nicht die fehlende Zeit, es ist nicht das Geld, es ist die Mentalität. Gefragt ist Umdenken, Umsteuern im Kopf! Wir haben die ersten Amazon-Läden in den USA. Es ist nur eine Frage der Zeit, wann sie in Deutschland aufmachen.

Brillenhändler Mister Spexx hat im Internet¶  angefangen und festgestellt, dass ¶ seine Kunden die Brille anprobieren wollen. © Mister Spexx Brillen

Brillenhändler Mister Spex hat im Internet angefangen und festgestellt, dass seine Kunden die Brille anprobieren wollen. Anklicken zum Vergrößern. © Mister Spex

Interessant ist, dass die Läden der Onliner anders aussehen als die der Offliner …

Kirchgeorg: … und Kunden finden sie toll. Das macht mir insoweit Sorge, als wir eigentlich davon ausgehen müssten, dass der stationäre Handel sein Stammgeschäft am besten beherrscht. Aber – ich gehe jetzt mal in einen anderen Bereich – so emotionslos, wie der deutsche Automobilhandel derzeit verkauft, muss er sich nicht wundern, wenn ein Unternehmen wie Tesla erfolgreich ist. Es gibt ja den schönen Begriff des myopischen Blicks. Das bedeutet: Wenn ich Jahrzehnte mein Business betreibe, bekomme ich den Wettbewerb gar nicht mehr richtig mit.

Ein harter Vorwurf.

Kirchgeorg: Der stationäre Handel hat mit dem persönlichen Kundenkontakt gegenüber der Onlinekonkurrenz einen enormen Vorsprung. Aber viele Händler sind dort nicht gut aufgestellt: muffiges Gesicht hinter der Ladentheke! Mich ärgert das. Ich komme selbst aus dem Einzelhandel.

Tatsächlich?

Kirchgeorg: Meine Eltern hatten ein Geschäft für Bücher und Bürobedarf. Ich hab mit acht Jahren schon hinter dem Ladentisch gestanden.

Wie Ihre Untersuchung zeigt, integriert der Handel seine Verkaufskanäle zunehmend. Ist das nicht ermutigend?

Kirchgeorg: Ja. Wir beobachten die Tendenz, dass der Offline- in den Onlinehandel reingeht und umgekehrt. Alle Händler sind interessiert, die Vorzüge des jeweils anderen Bereichs mitanzubieten.

Allerdings verliert der stationäre Handel Kunden, während der Onlinehandel wächst.

Kirchgeorg: Wir müssen mehr über intelligente Kooperation nachdenken. Mister Spex, ein Brillenhändler, hat im Internet angefangen und festgestellt, dass seine Kunden die Brille anprobieren wollen. Er ist an freie Optiker herangetreten und arbeitet mit ihnen zusammen. Warum soll sich ein Backshop nicht mit einem Stollenhersteller zusammentun, der online vertreibt?

Für den stationären Handel kann das bedeuten: noch mehr Konkurrenz!

Kirchgeorg: Die kommt sowieso.

Ihrer Studie zufolge rüsten vor allem Elektronik- und Buchhändler bei Lieferkomfort und Sortimentszugriff auf, um sich gegen Amazon zu behaupten. Ohne Druck bewegt sich nichts?

Kirchgeorg: Ich würde sagen, der Handlungsdruck erhöht die Bereitschaft, zu investieren. Ganz ohne Investitionen geht Omnichannel nicht. Die verschiedenen Kanäle müssen aufeinander abgestimmt werden.
Maier: Im stationären Handel ging es lange um Einkaufskompetenz: die richtigen Produkte zum möglichst günstigen Preis bereitstellen. Aus dieser Kultur heraus ist es schwierig, einen Wandel zu initiieren. Das ist im persönlichen Bereich nicht anders: Ich mache das, was ich gut kann, und ändere mich nur, wenn ich muss. Positiv ist, dass die Reaktion, sobald die Trägheit überwunden worden ist, durchaus erfolgt.

Na ja. Von den Drogisten und Accessoire-Verkäufern in Ihrer Umfrage wusste nur die Hälfte eine konstruktive Antwort, wenn sie ein Testkäufer auf niedrigere Onlinepreise ansprach.

Maier: Der Preiswettbewerb aus dem Internet ist nichts Neues, insofern sollten stationäre Händler damit umgehen können. Ich sehe in der Entwicklung aber auch Chancen. Warum sind Offlineshops von Amazon erfolgreich? Weil dort die beliebtesten Artikel präsentiert werden. Woher haben die Läden diese Information? Aus dem Onlinehandel. Heißt: Indem ich online herausfinde, welche Produkte angeschaut, aber nicht gekauft werden, welche gekauft werden und wie oft, kann ich im stationären Handel besser verkaufen.

Nach einer Umfrage des Ifo-Instituts bieten aber 63 Prozent der stationären Händler ihre Ware gar nicht im Internet an.

Kirchgeorg: Es geht ja um unternehmerischen Wandel. Viele Händler, gerade wenn sie älter und nicht so onlineaffin sind, glauben einfach nicht, dass das alles so geht.

Wenn Offlinekunden im Laden nicht das Gewünschte finden, könnte der Verkäufer ihnen doch die Ware online bestellen. Warum bieten das nur 17 Prozent der von Ihnen getesteten Filialen an?

Maier: Man braucht dazu ein integriertes Warenwirtschaftssystem, und das ist aufwendig aufzubauen. Derzeit sind die Systeme häufig online und offline getrennt und überdies nicht über die Filialen integriert. Es gibt keine Livetransparenz.
Kirchgeorg: Da sind aber auch kreative Lösungen vorstellbar. Einige Großhändler bieten Onlineplattformen an, etwa beim Bürobedarf. Darüber kann sich ein Händler mit einem kleinen Laden positionieren. Die 10 000 Seiten Druckpapier, die eine Schule bestellt, werden dann nicht über ihn ausgeliefert, sondern vom Großhändler. Die Branche sortiert sich auch in ihrer vertikalen Struktur neu.

Es leuchtet ein, dass der stationäre Handel bei Kundenkontakt, Auswahl und Lieferbedingungen Boden gutmachen kann. Aber beim Preis?

Kirchgeorg: Ich habe stationär andere Kostenstrukturen – Miete, Personal. Aber auch der Onlinehandel hat Aufwendungen: Viele Händler geben für Marketing 15 bis 25 Prozent vom Umsatz aus. Wenn ich Miete und Personalkosten als Ausgabe begreife, um Kunden zu akquirieren, ist der Unterschied nicht mehr so groß.

Einspruch. Ein Innenstadthändler kann die Mietbelastung gegenüber einem Onlinehändler mit einer Lagerhalle auf der grünen Wiese kaum ausgleichen. Muss er nicht doch Ladenflächen reduzieren?

Kirchgeorg: Eine interessante Frage. Einerseits wird seine Lagerhaltung durch neue Lieferkonzepte zurückgehen – in einem Modehaus werden nicht mehr hundert schwarze Anzüge hängen, sondern nur Ausstellungsstücke. Andererseits ändert sich das Selbstverständnis des stationären Handels, und dafür braucht er Platz. Ich kenne einen Modehändler aus Leipzig mit zehn Filialen, der gegen Amazon und Zalando antritt. Er sagt, das sei für ihn kein großes Problem. Er veranstaltet Modeschauen, lädt zum Frühstück ein.

Laut Ihrer Studie lässt sich nur jeder dritte deutsche Verbraucher von solchen Erlebnissen leiten.

Kirchgeorg: Man muss schon aufpassen, dass man nicht Feuerwerke abbrennt, die der Kunde gar nicht haben will. Wer morgens schnell seine Brötchen holen will, hat keine Lust auf ein Sektfrühstück. Aber noch ein Wort zu den Handelsflächen. Wir werden mehr temporäre Flächen bekommen und mehr Pop-up-Stores. Diese Entwicklung schafft für einen Händler neue Möglichkeiten. Er kann 100 Quadratmeter saisonal rausnehmen. Die belegt dann temporär ein anderer.

Was halten Sie von Self-Check-out?

Kirchgeorg: Sie meinen, dass der Kunde via App bezahlt, wie bei Amazon Go? Das setzt eine komplexe technische Infrastruktur voraus. Und auch ein hypermoderner Laden wird ohne Personal nicht funktionieren. Der soziale Kontakt ist wichtig. Man hat das beim Weihnachtseinkauf wieder gesehen: Junge Leute kaufen alles online, sind aber unterwegs, um sich mit Freunden Dinge anzusehen und sich auszutauschen. Diese soziale Komponente des Einkaufens muss der Handel wiederentdecken.

Aber wie?

Kirchgeorg: Wir müssen stärker in die einzelnen Kunden reingucken. Das Bamberger Techunternehmen Favendo hat herausgefunden, dass viele Kunden in einem Geschäft mehr oder weniger die gleichen Dinge suchen. Selbst wenn in verschiedenen Läden gekauft wird, gibt es starke Muster, wie diese Käufe miteinander verbunden sind. Theoretisch könnte ein Händler ein Geschäft aufmachen, das sämtliche Verbundkäufe ermöglicht.

Trotzdem bleibt die Frage, wie das Sockengeschäft um die Ecke mithalten soll, wenn die große Konkurrenz digital aufrüstet.

Maier: Der Sockenhändler hat ein Produkt, das er gut lagern und aus einem zentralen Lager verschicken lassen kann.
Kirchgeorg: Wir brauchen – bei allem Kostendruck – Kreativität und eine Offenheit der Händler, sich neu zu erfinden. Stationär ist nicht tot. Aber stationär wird anders. Favendo beispielsweise unterhält eine Kooperation mit Osram. Womöglich werden Beacons, die Smartphones von Kunden mit filialinternen Systemen verbinden, demnächst in Neonlampen verbaut. In einigen Jahren werden wir nicht mehr über Sinn und Unsinn dieser Technologie reden. Sie wird Standard sein.

Wie wird der Einzelhandel in zehn Jahren aussehen?

Maier: Das Internet wird uns voraussichtlich auch in zehn Jahren noch keine multisensualen Erlebnisse liefern. Der physische Kontakt wird also durch Digitalität nicht ersetzt. Er wird durch sie eher gefördert und vorbereitet, und das Zusammentreffen ist dann – hoffentlich – besonders schön und effizient.
Kirchgeorg: Wenn wir Entwicklungen wie den digitalen Stadtumbau und Smart Home berücksichtigen, werden wir in zehn oder 15 Jahren recht genau wissen, wie der Bedarf in einem Stadtteil oder sogar in einer Straße aussieht. Da könnten ganz andere, dezentrale Handelsstrukturen entstehen.

Chancen für den Mittelstand?

Maier: Ja, zumal der Mittelstand durch die digitale Revolution den Produzenten selbst erreichen und ohne Zwischenhändler relativ kleine Chargen ordern kann. Das führt zu einer größeren Diversifizierung des Angebots. Und möglicherweise auch dazu, dass kleinteilige Handelsstrukturen überleben.

 

Die Studienautoren

© HHL

Manfred Kirchgeorg leitet den Lehrstuhl für Marketing-Management an der Handelshochschule Leipzig (HHL) und hat sich auf E-Commerce und crossmediales Management spezialisiert. Er sitzt im Aufsichtsrat von Unilever und im Verwaltungsrat der GfK.

 

© HHL

Erik Maier ist Juniorprofessor für Retail- und Multichannel-Management und leitet den Re-Invent Retail Think Tank an der HHL. Zuvor war er Unternehmensberater bei McKinsey mit Schwerpunkt Handel.

 

Die Studie zum kostenlosen Download
„Wie reagiert der Offline- auf den Onlinehandel?“, lautet der Titel der Untersuchung, die die Leipziger Professoren im vergangenen Jahr veröffentlicht haben. Grundlage sind eine Befragung von 820 Konsumenten und rund 200 Testkäufe. Stellvertretend für Branchen mit hoher Onlinekonkurrenz wählten die Wissenschaftler die Branchen Bücher und Elektronik. Drogerieartikel sowie Accessoires repräsentieren Bereiche, die noch nicht so stark unter Druck stehen.
Die kompletten Ergebnisse sind unter http://t1p.de/g0ci abrufbar.

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