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Begehren mit Bluetooth

© Amorelie

Sex sells? Das war einmal. Seit das Internet vor Gratisangeboten ­überläuft, testet der Erotikhandel neue Strategien und Produkte. Hightechspielzeug und ein sensiblerer Umgang mit den Kunden sollen das Geschäft beleben. Text: Martin Jahrfeld

Jede Branche hat ihre Sonderkonjunkturen. Was den Kinobetreibern in einem schwachen Geschäftsjahr ein neuer Harry-Potter-Film, war dem Erotikhandel zuletzt der Erfolg des Romans „Fifty Shades of Grey“. Der US-Bestseller um einen Unternehmer, der eine Studentin in die Welt des Sadomasochismus einführt, triggerte auch in deutschen Betten die Lust auf Spiele jenseits des Gewohnten und führte on- wie offline zu einem Run auf Handschellen, Augenbinden und Zuchtruten. Selbst in Baumärkten sollen Kabelbinder und Klebebänder kurzzeitig knapp gewesen sein.

rocket-manAllzu nachhaltig sind solche Trends jedoch weder im Schlafzimmer noch im Fachhandel. Das Geschäft mit der Lust ist für die Branche schon lange kein Selbstläufer mehr. Die Zahl der Ladenlokale hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren ungefähr halbiert. Bundesweit werben nach Schätzungen – genaue Zahlen existieren nicht – noch rund 800 stationäre Händler um Kunden. Schuld ist vor allem die kostenlose Pornografie im Netz. 12,5 Prozent aller Seitenaufrufe in Deutschland beziehen sich auf Seiten mit pornografischen Inhalten, womit die Bundesbürger weltweit einen der Spitzenplätze belegen. Die Folgen dieses Trends haben insbesondere etablierte Anbieter, wie die Traditionsmarke Beate Uhse zu verkraften. Das Unternehmen erwirtschaftete zuletzt hohe Verluste, 150 von 600 Mitarbeitern mussten gehen, das stationäre Netz in Deutschland schrumpfte auf 35 Filialen. Der Umsatz, 2014 noch bei knapp 142,9 Millionen Euro, sank 2015 auf 128,8 Millionen Euro. Hinzu gesellten sich neue Wettbewerber, die mit veränderten Vertriebs- und Marketingstrategien das Geschäftsfeld anders zu definieren versuchen.

Kampf der Berührungsangst
Erfolgreiche Newcomer sind Marken wie Fun Factory, die sich mit innovativem Produktdesign vom restlichen Markt absetzen, oder der 2012 gegründete Erotikshop Amorelie, der ausschließlich online auf eine jüngere Kundschaft zielt, die laut Gründerin Lea-Sophie Cramer „körperbewusst, gebildet und neugierig“ ist. Nachdem Cramer 75 Prozent des Unternehmens für 17,6 Millionen Euro an ProSiebenSat1 veräußert hat, profitiert Amorelie von der geballten Werbemacht eines großen TV-Netzwerkes. „Fernsehen hat einen enormen Einfluss und ist der wichtigste Marketingkanal für uns, da wir durch eine gezielte Auswahl der Kanäle genau unsere Zielgruppe ansprechen können“, betont die Gründerin. Die Werbeclips, in denen junge Hipster in weichgezeichneten Farben und zerwühlten Betten gut gelaunt von den Vorzügen der Amorelie-Produkte erzählen, sollen Berührungsängste abbauen: „Viele unserer Kunden sind Einsteiger, die noch kaum Erfahrung mit Sexspielzeug haben. Umso wichtiger ist es, dass sich Toy-Neulinge gut aufgehoben und beraten fühlen“, betont Cramer.

Derartige Unterweisung scheint allerdings auch geboten. Wer im 21. Jahrhundert Sex auf der Höhe der Zeit genießen will, darf nicht länger auf seine eigene Kunstfertigkeit oder die seiner Partner vertrauen, sondern muss zunächst in die digitale Aufrüstung von Körper und Raum investieren: Partnertoys, die Geschlechtsverkehr über räumliche Entfernung hinweg simulieren, Vibratoren, die per Voice-Control im Takt der Lieblingsmusik vibrieren, und Virtual-Reality-Brillen, die Pornofilme hyperrealistisch wirken lassen, erschaffen eine Welt, in der Menschen, die einander noch mit Massageöl und Duftkerzen betörten, wie Grimm’sche Märchenfiguren anmuten. „Der Sex-Tech-Trend ist nicht mehr aufzuhalten. Liebesspielzeug vibriert nicht mehr nur, sondern kann nun auch über WLAN oder Bluetooth gesteuert werden – und das zu bezahlbaren Preisen“, freut sich Cramer. Auch Wettbewerber Orion sieht einen Trend Richtung Hightechlibido: „ Wir beobachten stärkere Offenheit gegenüber allen Dingen, die Erotik spannender und spielerischer machen. Hinzu kommen technische Finessen, wie selbst programmierbare Vibrationsmodi, App-Steuerbarkeit, Funksteuerung und Kombinationsmöglichkeiten mit Virtual-Reality-Brillen. Wir erwarten, dass sich dieser Trend verstärkt“, berichtet Orion-Sprecherin Susanne Gahr.

Das Ende der Hypersexualisierung
Wie die Innovationen den Kunden am besten erreichen, ist in der Branche jedoch strittig. Während etablierte Marken wie Orion davon ausgehen, dass die Kunden beim stationären Einkauf keine Hemmungen haben, betrachtet Amorelie-Gründerin Cramer die Anonymität des Netzes als Wettbewerbsvorteil: „Viele Menschen wollen nicht in klassische Erotikshops gehen. Sie fühlen sich dort unwohl und mögen die Produktauswahl nicht. Bei Produkten fürs Liebesleben, die nun mal sehr intim sind, möchten die meisten genug Zeit zum Stöbern haben und sich nicht beobachtet fühlen.“

Anbieter wie Orion, die das Geschäftsfeld schon länger beackern, sehen den Kundenmarkt deutlich entspannter. Die 170 Ladenlokale der Kette hätten nach wie vor ihre Berechtigung, betont Gahr: „Wir sehen für uns keine Bedrohung. Wir betreiben einen Versandhandel und eine Ladenkette. Damit können wir bereits heute auf die individuellen Shoppinggepflogenheiten unserer Kunden reagieren. Es gibt Kunden, die das Onlineshopping bevorzugen, und es gibt Kunden, die lieber im Laden einkaufen – vielleicht, weil sie das Shoppingerlebnis als Event empfinden.“ Für Cramer gehören solche Konzepte jedoch der Vergangenheit an. „Wir denken, dass viele der traditionellen Anbieter einen Trendwechsel in der Gesellschaft verschlafen haben und mit ihrem hypersexualisierten Angebot den Geschmack der Kunden einfach nicht mehr treffen“, argumentiert die Gründerin mit Verweis auf die große Einkaufsmacht der weiblichen Zielgruppen in diesem Segment. Auch vor diesem Hintergrund spricht vieles dafür, dass der Kundendialog künftig weicher, weiblicher und virtueller ausfallen wird. Bei Beate Uhse ist das Vertrauen in die stationäre Kundschaft ebenfalls nicht mehr grenzenlos. „Der Handel mit Erotikprodukten steht ganz klar vor den Herausforderungen der Digitalisierung. Unser Fokus in der Unternehmensstrategie ist eindeutig auf E-Commerce ausgerichtet“, betont Dennis van Allemeersch, COO der Beate Uhse AG. Auf stationäre Geschäfte will das Unternehmen als Teil seiner Cross-Channel-Strategie dennoch nicht verzichten: „Die Stores sind das Aushängeschild der Marke und bieten ein Liveerlebnis unserer Produktwelten sowie eine Form der Beratung, die das Internet so nicht bieten kann“, versichert van Allemeersch.

Beratung statt Anonymität
Was damit gemeint ist, kommuniziert das Unternehmen in seinem im November neu eröffneten Flagship-Store in Berlin-Mitte, wo auf 220 Quadratmetern und zwei Etagen ein konzeptioneller Neuanfang gelingen soll. Zur Eröffnung verschenkte das Unternehmen 1 000 Vibratoren und Penisringe. Wer mehr will, findet im Store 1 500 Produkte für nahezu jeden erotischen Bedarf, wobei Filme und Magazine nur einen kleinen Teil des Sortiments ausmachen. Der Dialog mit dem Publikum wird hingegen großgeschrieben: „Wir kombinieren ganz bewusst den Onlinehandel mit dem Marken- und Einkaufserlebnis in unseren Stores, in denen wir zugleich die qualifizierte, persönliche Beratung anbieten, die online in dieser Form nicht möglich ist“, betont van Allemeersch. Wer sich neben Sex für die bundesdeutsche Sittengeschichte interessiert, erfährt auf einer Galeriewand Spannendes aus dem Leben von Beate Uhse, die nach einer Karriere als Pilotin bereits kurz nach Kriegsende Aufklärungsschriften vertrieb und 1962 mit dem weltweit ersten Sexshop Staat und Kirche gegen sich aufbrachte. So viel Tradition und eine bundesdeutsche Markenbekanntheit von sagenhaften 98 Prozent öffnen dennoch nicht alle Türen: Viele Vermieter in Berlin-Mitte hätten Skepsis gegenüber dem Laden geäußert, lässt das Unternehmen wissen. Der mutige Kampf der Pionierunternehmerin für eine freiere Sexualität ist offenbar auch 2017 nicht völlig obsolet.

DoppioTraditionsmarken und Newcomer
Der Handel mit Erotikartikeln ist ein unübersichtlicher Markt. Genaue Zahlen kennt auch der Bundesverband Erotikhandel nicht.. Die Traditionsmarke Beate Uhse ist seit 1999 an der Börse und betreibt nach harter Konsolidierung europaweit noch 82 Filialen, davon 35 in Deutschland. Wettbewerber Orion, laut Eigenangabe Marktführer im B2B-Markt, hat rund 170 Ladenlokale und ist in sechs Ländern mit eigenen Onlineshops präsent. Der 2012 gegründete Onlineshop Amorelie, heute zu 75 Prozent im Besitz von ProSiebenSat1, erwirtschaftete 2015 nach eigenen Angaben 21 Millionen Euro. Die seit 1996 existierende Fun Factory hat Stores in Berlin, München und Bremen und ist laut Eigenangabe Europas größter Hersteller von Erotikspielzeug aus Silikon. Der 2006 in Bielefeld gegründete Onlinehändler Eis hat mit preisgünstigen Produkten Marktanteile erobert. Der Jahresumsatz liegt laut Unternehmen bei rund 100 Millionen Euro.

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