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© Arne Weychardt

Denken große Handelsunternehmen über ihr ­Onlinemarketing nach, sitzt Jannika Bock oft mit am Tisch. Denn ohne Google geht auch im ­Handel nicht mehr viel. Die Retailexpertin des Konzerns über tückische Klickroboter, schwer­fällige Arbeitsgruppen und die Frage, warum man ­Schulranzen besser im Winter bewirbt.
Text: Martin Jahrfeld

Google ist überall. Auf unseren Rechnern, in unseren Köpfen, in unserem Alltag. Angesichts der vermeintlichen Allmacht der Marke wirkt die Hamburger Adresse des Konzerns dann doch erstaunlich konventionell: Büroetage, Glastür, Klingel, Empfangstresen und eine junge Rezeptionistin, die den Besucher an einen Bildschirm verweist, an dem es Zweck und Ziel der Visite einzutippen gilt. Auch dieses Ereignis will verdatet werden. Doch jenseits der digitalen Sammelleidenschaft findet sich bei Google sogar altbekannt Analoges: Auf dem Tisch einer Sitzecke liegen mehrere Fachzeitschriften zu Einzelhandelsthemen. Der Konzern, der sein Geld vor allem mit Werbung verdient, kennt die Branche offenbar ziemlich gut. Doch ist das umgekehrt auch so?

Frau Bock, Unternehmensberater bieten im Handel nach wie vor Seminare an mit Titeln wie „So nutze ich Google für mein Geschäft“. Sind Deutschlands Händler mit Google immer noch nicht vertraut genug?

Für Teile des Mittelstandes stimmt das, in den großen Unternehmen ist es weitestgehend nicht mehr der Fall. Deren Digitalabteilungen verfügen heute über weitreichende Kenntnisse und kennen die Möglichkeiten, die Google ihnen bietet, sehr genau. Was wir vor allem dem Mittelstand anbieten, sind Lernprogramme, die helfen, sich mit dem Internet auseinanderzusetzen. Dabei geht es um Onlinemarketing, aber auch darum, wie ich eine Website aufbaue oder meinen Website-Traffic messe.

Sind solche Lernprogramme heute wirklich noch notwendig?

Den Eindruck haben nicht nur wir, den hat auch die EU-Kommission, die davon ausgeht, dass 2020 in Europa 700 000 Stellen nicht besetzt werden können, wenn die Beschäftigten nicht die notwendigen digitalen Kenntnisse erwerben.

Mit welchen Bedürfnissen treten Händler an Google heran?

Zunächst geht es um Marketing und um die Frage, wie ich analoge und digitale Medien verbinde, um den besten Return on Investment zu erzielen. Viele Mitarbeiter in den Marketingabteilungen sind absolute Experten, wenn es darum geht, Angebote auf einem Handzettel aufzubereiten. Oft aber fehlt noch die Expertise, wie sich das digital gut darstellen lässt. Das zweite Thema heißt digitale Transformation. Meist befinden sich die Unternehmen in einem Prozess der Umstrukturierung, wobei es darum geht, die Mitarbeiter mitzunehmen. Wir sind deshalb häufig bei Firmen, die ihren Mitarbeitern erklären wollen, was Digitalisierung bedeutet und künftig bedeuten wird. Der dritte Bereich betrifft alles, was mit Daten und Datenanalyse zu tun hat.

Welchen konkreten Nutzen kann Googles Datenanalyse dem Handel bieten?

Nehmen Sie Google Trends, mit dem Händler das Suchverhalten für bestimmte Produktsegmente des eigenen Branchenumfelds analysieren können. Ein Beispiel: Schulranzen werden traditionell in den Sommermonaten beworben. Über Google Trends können Sie aber feststellen, dass die größte Nachfrage im Februar herrscht, wenn die Kinder in der Schule angemeldet werden. Das hat bei vielen Anbietern zum Umdenken geführt.

Google bietet eine Vielzahl von Diensten an, die Händler für ihr Geschäft nutzen können. Welche Dienste sind besonders gefragt?

Google AdWords ist sicherlich das für Händler wichtigste Angebot. Suchmaschinenmarketing ermöglicht es dem Händler, seine Werbebotschaft genau dann zu platzieren, wenn ein User nach dem beworbenen Produkt sucht. Neben der klassischen Suche sind Google Maps und Youtube ebenfalls relevante Plattformen für lokale Informationen respektive Videoinhalte.

Wer Werbung bei Google schaltet, kann Opfer von Adfrauds werden – Klicks, die nicht von Menschen, sondern von Maschinen generiert werden. Was unternimmt Google dagegen?

Irreguläre Klicks auf Werbeanzeigen kommen sowohl von Wettbewerbern der Werbetreibenden als auch von Botnetzen, die auf betrügerische Weise Umsätze erzeugen wollen. Das ist nicht in unserem Interesse. Schon heute setzen wir erfolgreich verschiedenste Technologien ein, um solche Klicks zu identifizieren und herauszufiltern.

Ein anderes Dilemma: Beim automatisierten Handel mit ­Werbeplätzen wissen Ihre Kunden nicht unbedingt, auf welchen Seiten ihre Werbung erscheint.

Wenn Sie große Onlinebudgets haben, sind die Listen mit Werbeplätzen so lang, dass Sie gar nicht genug Mitarbeiter haben, die sich das ansehen können. Dann besteht immer eine gewisse Möglichkeit, dass die Werbung auch in unpassenden Umfeldern auftaucht. Aber wir haben klare Richtlinien für unsere Partner, auf deren Seiten wir Werbung ausliefern, und Möglichkeiten, Themen und sogar spezifische URLs auszuschließen. Zum Beispiel dürfen dort keine gewaltverherrlichenden oder radikalen politischen Botschaften stehen.

Offenbar genügt das aber nicht. Plattformen wie Facebook und Youtube werden beschuldigt, nicht genug gegen Hasspropaganda und Falschmeldungen zu unternehmen. Wie können Sie Händlern garantieren, dass ihre Werbung nicht auf Seiten auftaucht, mit denen sie nichts zu tun haben wollen?

Hinsichtlich Falschmeldungen haben wir unsere Richtlinien verschärft. Es dürfen keine Anzeigen auf Seiten geschaltet werden, die Falschmeldungen verbreiten. Werbekunden können zudem Kategorien ausschließen, auf denen sie nicht erscheinen wollen, etwa politische Inhalte oder bestimmte Themenkategorien. Es gibt Milliarden von Webseiten – es ist also eine Mammutaufgabe, der wir uns mit stets neuen technischen Innovationen stellen. Hass­propaganda, wie etwa Gewaltaufrufe, steht nicht im Einklang mit unseren Richtlinien und wird entfernt. Wichtig ist aber eine ­reflektierte Abwägung zwischen demokratischer Meinungsfreiheit und Inhalten, die eindeutig gegen unsere Richtlinien verstoßen.

Onlineshopping heißt zunehmend Mobile Shopping. Ist der Handel darauf vorbereitet?

Viele Händler haben immer noch keine mobil optimierte Website. Das ist aus unserer Sicht ein Notstand, der dringend behoben werden muss. Es gibt sonst keinen reibungslosen Einkaufsprozess, da die Nutzererfahrung noch nicht optimal ist. Das ist nach meiner Meinung aber das wichtigste Ziel, das Händler erreichen müssen: den Einkauf für den Kunden so reibungslos wie möglich zu gestalten – gleichgültig, ob er online oder stationär, mit dem Smartphone oder mit dem Laptop einkauft.

Das klingt, als habe der Handel die digitalen Kunden noch immer nicht richtig verstanden…

Künftig wird es mehr denn je darum gehen müssen, alles auf die Kunden und ihre Bedürfnisse auszurichten. Zentral geht es um die Frage: Wie bewegt sich der Kunde, bevor er etwas kauft? Der Rechercheprozess hat sich radikal verändert. Ich gehe nicht mehr zwei- oder dreimal ins Geschäft, um anschließend zu kaufen, sondern nutze heute die unterschiedlichsten Quellen: Smartphone, Laptop, Handzettel, TV-Werbung, Printwerbung, Youtube. Wichtig ist, diese Suchprozesse zu kennen und zu analysieren.

Sollten dazu auch mehr Kundendaten am Point of Sale gesammelt werden?

Mehr als um alles andere muss es darum gehen, Technologie zielführend einzusetzen. Es geht nicht darum, Technik nur um der Technik willen an den Point of Sale zu bringen. Es gab eine Phase, da wollte jeder Händler eine App haben oder ein Terminal in seinem Geschäft. Das mag sinnvoll sein, aber entscheidender ist die Frage nach dem Mehrwert für den Kunden.

Die Zeit der Testläufe in den Unternehmen wird also noch länger andauern …

Neue Ideen schnell zu erproben, ist sicherlich der richtige Weg. Oft wird zu vieles unnötig behindert, weil man zunächst eine Arbeitsgruppe gründet. Es geht darum, schnell zu testen, ob und wie der Kunde eine Neuerung annimmt. Nichts anderes machen wir bei Google. Wir launchen auch oft Produkte in einer Betaversion und verbessern diese dann mithilfe des Feedbacks unserer Nutzer.

Blickt man auf das „Internet der Dinge“, gewinnt man den Eindruck, die Digitalisierung habe noch gar nicht richtig begonnen.

Meine persönliche Meinung: Der stationäre Handel wird niemals verschwinden, er wird immer eine Bedeutung haben, sogar eine große Bedeutung. Das Internet der Dinge bedeutet für viele Händler, wie etwa die Baumärkte, einen hohen Service- und Erklärungsbedarf gegenüber den Kunden und damit auch eine große Chance. Die meisten Leute können solche Geräte schließlich kaum selbst installieren. Selbst hier kann das Internet helfen. Viele Themen kann ich toll in einem Video erklären.

 

Dr. Jannika Bock hat das, was andere gern hätten: Googliness. Der Begriff bezeichnet das spezifische Anforderungsprofil der beliebtesten Arbeitgebermarke der Welt und umfasst Merkmale wie Führungsqualität, Eigeninitiative oder die Bereitschaft, eigene Fehler einsehen zu können. Bei Google Germany ist Bock als Industry Head Retail verantwortlich für den Vertrieb von Werbeprodukten an stationäre Handelsunternehmen. Bevor sie 2008 zu Google wechselte, arbeitete sie für die Axel Springer AG und für wissenschaftliche Einrichtungen. Sie studierte unter anderem in Harvard und promovierte in amerikanischer Literatur- und Kulturwissenschaft.

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