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Onlinehändler entdecken das Ausland. Wer die Herausforderungen kennt und sich vorbereitet, kann die Anzahl der potenziell erreichbaren Kunden erhöhen und seinen Umsatz steigern. Doch es gibt Hürden. Text: Iris Quirin

Vor einigen Wochen kündigte Amazon Deutschland an, sein Angebot künftig nicht nur auf Deutsch und Englisch, sondern zudem in niederländischer Sprache zur Verfügung zu stellen. Niederländische Kunden profitieren seither von einer landessprachlichen Navigation und Millionen übersetzter Produkttitel. Der Aufwand lohnt sich: Nach Angaben von Statista kaufen rund zehn Millionen Niederländer im Internet ein – das sind auch zehn Millionen weitere potenzielle Kunden für deutsche Onlinehändler. Gerade für kleinere Händler ist die Präsenz auf einem Marktplatz wie Amazon ein guter Einstieg für den Verkauf ins Ausland: Sie müssen sich weder um andere Sprachvarianten noch um rechtliche Besonderheiten kümmern.

Erst testen, dann investieren
Der Verkauf via Internet ins Ausland liegt im Trend: Nach einer Studie von Ibi Research an der Universität Regensburg bieten bereits 67 Prozent der befragten 245 deutschen Onlinehändler ihre Waren aktiv im Ausland an. Am häufigsten verkaufen sie nach Österreich, in die Schweiz und in die Niederlande, gefolgt von Frankreich, Belgien, Spanien, Italien, Großbritannien, Dänemark und Polen. „Oftmals ist es sinnvoll, über Onlinemarktplätze den ausländischen Markt zu testen, bevor man höhere Investitionen für Webshops und Marketing im Ausland tätigt“, rät Thomas Bolz, Mitautor des E-Commerce-Leitfadens von Ibi Research.

Denn das Verkaufen ins Ausland ist kein Selbstläufer, sondern ist mit einigem Aufwand verbunden, den nicht jeder Händler leisten kann: Der Shop muss nicht nur sprachlich angepasst sein, es sind auch rechtliche Aspekte, nationale Sonderregelungen bei den Kennzeichnungspflichten und Herstellergarantien sowie Liefer- und Zahlungsmodalitäten des jeweiligen Landes zu berücksichtigen.

„Händler sollten genau prüfen, ob der Verkauf ins Ausland ihrer Leistungsfähigkeit entspricht.“ Fabian Fechner, HDE-Experte für Verbraucherrecht, Datenschutz und E-Commerce in Brüssel. © Iconeer, EyeEm/ Getty Images; Neocom; Presse Limango

„Händler sollten genau prüfen, ob der Verkauf ins Ausland ihrer Leistungsfähigkeit entspricht.“
Fabian Fechner, HDE-Experte für Verbraucherrecht, Datenschutz und E-Commerce in Brüssel.

Zunächst sollte im Zielmarkt genau analysiert werden, ob sich der Einstieg überhaupt wirtschaftlich lohnt. Wie viele Kunden kaufen vergleichbare Produkte bereits online? Und wie viele Wettbewerber sind im Umfeld aktiv? „Als größte Herausforderungen sehen Onlinehändler rechtliche Unsicherheiten beim Verkauf an Kunden aus dem Ausland, Schwierigkeiten beim Angebot eines Kundenservice in der jeweiligen Sprache und aufwendige Versandabwicklungen“, erklärt Bolz. Die Retourenregelung hingegen ist in allen Ländern gleich: 14 Tage Rückgaberecht nach Erhalt der Bestellung.

„Zudem müssen sich die Händler mit den örtlichen Zahlungsmodalitäten, zusätzlichen Kosten bei Zahlungsdiensten und Unsicherheiten bei der Zahlungsabwicklung sowie der Geltendmachung von Forderungen auseinandersetzen“, erklärt Fabian Fechner vom Handelsverband Deutschland (HDE). Während in Deutschland die Option „Kauf auf Rechnung“ ein absolutes Muss ist, kommen Händler kaum umhin, etwa in den Niederlanden das Zahlungsverfahren iDeal und in Schweden Klarna anzubieten.

Ohne Unterstützung aus dem lokalen Markt lässt sich jedoch im Ausland nicht effizient verkaufen, denn jedes Land hat seine Besonderheiten, etwa bei der Kennzeichnung von Waren oder der speziellen AGB-Ausgestaltung. Sinnvoll ist es, sich von lokalen Partnern und den Behörden vor Ort beraten zu lassen. „Diese rechtlichen Unterschiede und Unsicherheiten, insbesondere in Bezug auf das in der EU nur bedingt harmonisierte Verbraucherrecht sowie die Erhebung und Abführung der Mehrwertsteuer, werden von unseren Mitgliedern als die größten Herausforderungen und Kostenfaktoren gesehen“, erklärt Fechner vom HDE. „Der Händler sollte zuvor sehr genau prüfen, ob und in welchem Umfang ein Verkauf ins Ausland seiner individuellen Leistungsfähigkeit entspricht.“

Selbst bei einer Harmonisierung des Rechtsrahmens könnten für den einzelnen Händler unter Berücksichtigung seiner individuellen Geschäftssituation und völlig unterschiedlicher Kostenstrukturen Fechners Meinung nach auch ganz praktische Gründe dagegensprechen, jede europäische Region zu beliefern.

Shop in der jeweiligen Landessprache betreiben
Vergleichsweise leicht hatte es vom Start weg der Onlineshopping-Club Limango: „Als Otto-Tochter können wir auf einen enormen Erfahrungsschatz im internationalen E-Commerce zugreifen – das erleichtert unsere internationale Expansion“, erklärt Sven van den Bergh, Gründer und Geschäftsführer von Limango. Rund 15 Prozent der Bestellungen kommen inzwischen aus dem europäischen Ausland.

„Jedes Land bedarf spezieller Anpassungen, die auf die lokalen Kundenbedürfnisse einzahlen.“ Sven van den Bergh, Gründer und Geschäftsführer von Limango. © Iconeer, EyeEm/ Getty Images; Neocom; Presse Limango

„Jedes Land bedarf spezieller Anpassungen, die auf die lokalen Kundenbedürfnisse einzahlen.“
Sven van den Bergh, Gründer und Geschäftsführer von Limango. © Presse Limango

„Aus technischer Sicht arbeiten wir in allen Ländern auf einer einheitlichen Shopplattform“, erklärt er. „Dennoch bedarf natürlich jedes Land spezieller Anpassungen, die auf die lokalen Anforderungen und Kundenbedürfnisse einzahlen – insbesondere bei den Zahlungsarten und den Liefer- und Retourenprozessen“, räumt er ein. Aktuell sind die Niederlande und Polen die wichtigsten Auslandsmärkte. Im August folgte der Eintritt in den französischen Markt samt allen Anpassungen. Frankreich bietet als drittgrößter E-Commerce-Markt in Europa ein Private-Shopping-Marktpotenzial von mehr als 2,5 Milliarden Euro.

Gleichwohl können immer wieder Unwägbarkeiten auftreten: So verkaufte Joachim Stoll, Geschäftsführer von koffer24.de, bis zum Brexit seine Waren erfolgreich nach Großbritannien: „Mit der Abwertung des Pfunds wurden meine Koffer auf einen Schlag 25 Prozent teurer.“ Mit dem Start des Webshops im Jahr 1998 waren seine Produkte in Deutsch und Englisch abrufbar, seinen Kundenservice hat Stoll zentral in Deutschland über spezialisierte Länderteams mit erfahrenen Marktkennern und Muttersprachlern organisiert. „Um wirklich in Europa verkaufen zu können, muss man seinen Shop in der jeweiligen Landessprache betreiben“, ist Stoll überzeugt.

Organisatorische Hemmnisse, von den wasserdichten AGB bis zur Beachtung der komplizierten Mehrwertsteuergesetzgebungen, sind ebenfalls zu meistern. Dennoch plant der versierte Kaufmann, seinen Onlineverkauf innerhalb Europas auszubauen. „Das ist das bekannte Henne-Ei-Problem“, sagt Stoll: „Wenn man nicht genügend Umsatz in diesen Ländern erzielt, lohnt sich der Aufwand nicht. Aber ohne diesen Aufwand macht man keinen Umsatz.“

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