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“Es muss sich etwas ändern!”

© Simone Kuhlmey/Getty

Steffen Jost, Präsident des Handelsverbands Textil (BTE), sieht die Situation des klassischen Modefachhandels mit Sorge. Ein Statement.
Text: Steffen Jost

Das letzte Jahr ist für die meisten Multilabel-Modehändler unbefriedigend verlaufen. Erste Hochrechnungen deuten darauf hin, dass der mittelständische Fachhandel 2016 mit einem Umsatzminus von rund einem Prozent abgeschlossen hat. Es ist nun schon etliche Jahre her, dass sich die Branche über ein wirklich erfolgreiches Jahr mit nennenswerten Zuwächsen freuen konnte.

Woran liegt das? Natürlich hat sich der Wettbewerb in den letzten zehn Jahren extrem verschärft. Expansive vertikale Konzepte und Online-Formate haben den Druck auf den traditionellen Modehandel massiv erhöht. Vor allem das wachsende Angebot von Amazon, Zalando & Co. hat dazu geführt, dass kein auch noch so abgelegener Standort mehr davon ausgenommen ist. Umsatz-sichere Angebotsnischen gibt es praktisch nicht mehr, die Konkurrenz ist ja nur noch einen Mausklick entfernt.

Wir müssen uns deshalb fragen: Haben wir auf diese Herausforderungen die richtigen Antworten gefunden? Wenn man die letzten 12 Monate Revue passieren lässt, muss man ernsthaft daran zweifeln!

Beispiel Preismarketing: Trotz aller Appelle dreht sich das Rabattkarussell immer schneller. Saisoneröffnungsrabatt, Mid-Season-Sale, Stammkundenbonus – die Zeitspanne, in der wir von unseren Kunden reguläre Preise verlangen, ist 2016 nach meiner Einschätzung weiter geschrumpft. Tatsächlich zeigen Untersuchungen, dass von manchen Marken mittlerweile mehr reduzierte als reguläre Teile verkauft werden.

Hinzu kommt, dass die Rabatte immer höher werden (müssen). Vor wenigen Jahren konnte man noch mit Preisnachlässen/Reduzierungen zwischen 10 und 20 Prozent viele Kunden anlocken, mittlerweile sind – zumindest in der Werbung – Einstiegsrabatte von 30 Prozent die Regel. Auch wenn der Umfang der Nachlässe mitunter geringer ist als von der Werbung suggeriert, entwerten wir so ohne Not unsere Ware und unsere Marken. Eine kurzfristige Preispolitik steht leider sehr im Vordergrund der allgemeinen Bemühungen um die Umsätze, die Rendite bleibt immer öfter auf der Strecke. Geld für nötige Investitionen steht deshalb häufig nicht mehr zur Verfügung.

Lösen können wir das Problem aber nur, wenn wir die wichtigste Ursache beseitigen: Es ist zu viel Ware zum falschen Zeitpunkt am Markt. Seit mindestens 10 Jahren kennen und diskutieren wir dieses Problem, geändert hat sich in der Zwischenzeit leider wenig.

Es gibt rühmliche Ausnahmen, aber grundsätzlich wird auch seitens vieler Markenhersteller zu sehr kurzfristig die verkaufte Menge forciert, anstatt sich längerfristig, dem Markenimage dienend, in der Mengensteuerung am Abverkauf zum regulären Preis zu orientieren. Letztendlich muss eine bessere Planung zu einer Mengenreduzierung und besseren Margendurchsetzung im Markt führen.

Experten gehen davon aus, dass wir in Deutschland rund 30 Prozent zu viel Ware auf dem Markt haben, die dann letztendlich den Preisverfall auslöst. Es hilft daher wenig, wenn die im Fachhandel „eingesparten“ Mengen dann über andere Kanäle angeboten werden, z.B. in FOC oder in sonstigen Off-Price-Kanälen, stationär oder online. Erreicht wird damit vor allen Dingen eines: Die Marke wird im Image und in der Begehrlichkeit nachhaltig geschädigt!

Selbstverständlich muss der Modehandel aber auch seine hausgemachten Probleme angehen. Längst nicht überall sind die Geschäfte für den Kunden so attraktiv wie sie sein sollten, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es gehört zu den zentralen Aufgaben jedes Unternehmers, ständig seine Leistungen zu prüfen: Warum soll der Kunde gerade zu mir kommen und nicht zum Wettbewerber gehen?

Im Fachhandel kommt, neben attraktiven Ladenkonzepten, den eigenen Mitarbeitern eine zentrale Rolle zu. Personalabbau und Kosteneinsparungen in diesem Bereich sind deshalb kritisch zu bewerten, denn die Begeisterung und soziale Kompetenz der Menschen im Verkauf ist das, was uns im Wettbewerb mit Onlinern und auch den meisten vertikalen Systemen unterscheidet!

Abschließend lässt sich konstatieren, dass auch 2017 sicher kein einfaches Jahr für den Modehandel wird. Trotzdem sind die Chancen auf ein erfolgreiches Abschneiden gegeben. Dafür müssen der Handel, aber auch die Markenhersteller, ihr Verhalten ändern, wollen wir nicht gemeinsam weiter Marktanteile und Margen verlieren. Die Branche muss endlich umdenken und jetzt handeln. Packen wir es an!

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