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Durchblick mit Datenbrille

© P. Günther/Saturn

Saturn bietet in zwei Pilotmärkten in Ingolstadt und Berlin Küchenplanung per Virtual Reality an. Kann die dreidimen­sionale Simulation des Produktangebots im ­Handel den Kunden echte Mehrwerte bieten? Text: Frank Puscher

Der Kunde besichtigt gerade seine neue Küche. Er ist etwas wackelig auf den Beinen, aber so geht es fast jedem, der zum ersten Mal eine Virtual-Reality-Brille (kurz: VR-Brille) benutzt. Michael T. dreht sich, geht auf den neuen Kühlschrank zu, und mithilfe der beiden Controller, die er in Händen hält, ändert er die Farbe der Kühlschranktür von nüchternem Weiß auf sattes Giftgrün. „Das würde meiner Freundin gefallen“, gibt er von sich in der Vermutung, dass jeder in seiner Umgebung sehen kann, was er gerade tut.

Und in der Tat kann das auch jeder, aber das ist die Ausnahme, denn normalerweise ist der Nutzer allein in der virtuellen Wirklichkeit. Bei Saturn am Berliner Alexanderplatz wird das ganze Spektakel jedoch werbewirksam auf zwei Bildschirme übertragen. Das soll Passanten anlocken und hilft gleichzeitig dem Betreuungsteam dabei, den Kunden bei seiner Erkundungstour anzuleiten. Dieses Team besteht im Falle des Kunden T. aus einem professionellen Küchenverkäufer und einer Pressesprecherin, beide von Kiveda. Das junge Unternehmen hat sich auf den Onlineverkauf von Küchen spezialisiert. Die PR-Dame ist vor allem damit beschäftigt, das Kabel an der VR-Brille so zu halten, dass sich der Proband darin nicht verheddert.

Die Werbewirkung des Technikgags ist offensichtlich. VR war eines der großen Themen auf den Technikmessen CES und CeBIT. Die Übernahme von Oculus durch Facebook war ein großes Medienereignis. Und da die Brillen bisher nur vereinzelt im Handel erhältlich sind, scharen sich Interessierte um ausgestellte Exemplare. Wobei der Anteil an Laufkundschaft bei Saturn überschaubar bleibt, schließlich steht die Simulation in der Küchenabteilung und nicht bei den Videospielen. „Bislang kommen vor allem Kunden, die bereits wissen, dass es das System gibt“, verrät Küchenplaner Manuel Karp. „Auch Architekten und Medienvertreter zeigen großes Interesse an der Installation.“ Aber natürlich muss aus Sicht des Handels die Frage lauten: Kann VR mehr als Marketing?

Theoretisch viele Möglichkeiten

VR ist nicht neu. Der Begriff stammt aus den 1980er-Jahren, Mitte der 1990er erlebte die Technologie eine erste Blüte. Hohe Summen investierten Forschungsinstitute, wie zum Beispiel das Fraunhofer IAO in Stuttgart, in VR-Simulatoren, um deren Möglichkeiten zu erforschen. Die Wissenschaftler nahmen den Probanden an der Hand und führten ihn durch ein virtuelles Rom im ersten Jahrhundert nach Christus. Das Bild reagierte recht gut auf die Bewegungssensoren, aber es entsprach in seiner Qualität den allerersten Computerspielen.

Das hat sich geändert. Doch weil VR nicht neu ist, sind die Möglichkeiten der Technologie ziemlich klar. Immer dann, wenn es dem Benutzer Spaß macht oder einen Mehrwert bringt, vollständig in eine virtuelle Welt einzutauchen, wird der Einsatz von VR spannend. Bei der Raumsimulation ist das offensichtlich. VR kann die Küche zu einem Zeitpunkt bereits fertig anzeigen, wenn der Rohbau des Gebäudes noch gar nicht steht.

Audi zum Beispiel stattet in England einige Exklusivautohändler in den Innenstädten mit VR-Ausrüstungen aus. Diese VR-Kits erfüllen gleich zwei Funktionen. Sie sind die moderne Form der Konfiguratoren und können gleichzeitig zur virtuellen Probefahrt eingesetzt werden. Letzteres erscheint dann aber doch weit hergeholt, denn die menschliche Sensorik verarbeitet zeitgleich eine Fülle an Informationen, wie etwa die Straßenlage des Fahrzeugs, die Geräusche oder den Widerstand des Schaltknüppels. Das zu simulieren, ist aber schwierig, denn dafür bräuchte es passende Hardware, die echtes haptisches Feedback liefert.

Erlebnis: Stars wie Jennifer Lopez als Kundenberater in der Schmuckabteilung – das ist eine der Zukunftsvisionen für den Einsatz von Virtual Reality im Einzelhandel. Die Ansichtsqualität ist jedoch noch ausbaufähig. © P. Günther/ Saturn; Presse

Erlebnis: Stars wie Jennifer Lopez als Kundenberater in der Schmuckabteilung – das ist eine der Zukunftsvisionen für den Einsatz von Virtual Reality im Einzelhandel. Die Ansichtsqualität ist jedoch noch ausbaufähig. © P. Günther/ Saturn; Presse

Begrenzende Faktoren

Das virtuelle Besichtigen von Reisezielen, wie es die Hotels der Marriott-Kette oder die Reisebüros von Thomas Cook („Try before You Fly“) einsetzen, funktioniert da besser. Zwar ist das VR-Erlebnis ähnlich unvollständig, aber im Vergleich zur Alternative – dem Betrachten statischer Bilder oder Videos – ist VR schon in der Lage, den Nutzer tiefer in seinen Bann zu ziehen.

Immersion nennt die Branche das emotionale Eintauchen in eine virtuelle Welt. Das geht so weit, dass Nutzer die reale Umgebung vergessen. In der Medizintechnik steht viel Geld für die Entwicklung und das Testen solcher Anwendungen zur Verfügung. Auch in der Ausbildung angehender Chirurgen oder Kampfjetpiloten sind die Mittel vorhanden, um mit VR entsprechende Simulatoren zu bauen. Der Nutzwert ist offensichtlich. Dieser Aufwand ist im Handel jedoch nicht möglich.

So stützen sich erste Expertisen auf die Hoffnung, dass die Computerspielebranche die Verbreitung der VR-Hardware mitanschiebt, sodass sich der Händler nur um die Softwareseite der Technologie kümmern muss. Doch die Idee erscheint allzu hoffnungsfroh, denn noch ist ein VR-Brillenboom kaum zu erwarten: 700 bis 800 Euro sind auch für den liebenden Vater computerspielender Söhne eine ordentliche Summe. Die Verbreitung wird wachsen, aber aus diesem Grund wohl eher gemächlich.

Aus Sicht der Customer Journey ist es eine merkwürdige Vorstellung, zu glauben, dass sich etwa eine Mutter abends die VR-Brille nebst leistungsfähigem Rechner aus dem Kinderzimmer borgt, um damit eine Küche vom Sofa aus zu planen. Da haben die deutlich weniger leistungsfähigen Ansätze von Samsung (VR Gear, Kostenpunkt: 300 Euro) oder Zeiss (VR One mit Bewegungssensor für rund 200 Euro) schon bessere Chancen im Wettbewerb. Sie besitzen kein eigenes Display, sondern arbeiten mit integrierten Smartphones. Folglich kommen sie auch ohne dicke Kabelstränge aus. Das VR-Erlebnis ist aber im Vergleich qualitativ deutlich schlechter.

Es stellt sich die Frage, welche Qualität überhaupt benötigt wird, um den gewünschten Nutzwert im Handel zu erzielen. Denn 360-Grad-Videos können ebenfalls einen guten Raumeindruck vermitteln, auch wenn der Nutzer sich damit nur virtuell drehen, aber nicht im 3-D-Raum herumlaufen kann. In diesem Segment wächst gerade das Angebot an Hardware, Software sowie Plattformen rasant. Eine weitere Alternative zu VR ist die Augmented Reality, die eine Verschmelzung von realer Umgebung und Computerbild bedeutet. Für die virtuelle Platzierung des neuen Lesesessels im eigenen Wohnzimmer reicht die Technologie aus, und Ikea nutzt sie deshalb schon seit Jahren.

Fazit: VR ist derzeit noch eine Technologie für den Showroom – nicht nur für den des einzelnen Händlers, sondern auch für den zentralen Schaubereich eines Einkaufscenters. Wie das Beispiel des Onlineküchenhändlers Kiveda mit Saturn zeigt, benötigt das System viel Betreuung. Die Akkus der Controller sind nicht besonders langlebig und das Kabel am Kopf muss extern gehalten werden, sonst stört es enorm. Die einzelnen Anwendungen sind überdies nur dann selbsterklärend, wenn sie einfach und daher funktionsarm sind.

Bei Saturn in Berlin ist derzeit nur ein Demomodus zu begutachten. Der Nutzer kann drei unterschiedliche Einrichtungsstile wählen, rund zehn verschiedene Farben auf die Fronten aufbringen, die Farbe der Arbeitsplatte ändern sowie die elektrischen Geräten tauschen. „Die 3-D-Daten der Hersteller sind noch nicht genug standardisiert, denn jeder kocht sein eigenes Süppchen“, verrät Küchenplaner Karp. Trotz dieser Einschränkungen ist die Beispielinstallation schlicht beeindruckend. Der Kunde Michael T. hat erst vor zwei Jahren eine Küche für sein Eigenheim geplant und kann die technische Entwicklung goutieren: „Die Qualität der Darstellung ist viel plastischer und intensiver. Wenn ich hier jetzt meinen eigenen Grundriss sehen könnte, wäre das perfekt.“

Pixelwelt: Der virtuellen Shoppingumgebung des Berliner Prospektdigitalisierers Kaufda mangelt es an Ambiente. Die wenig überzeugende Darstellung mag Nutzer an das Computerspiel „Second Life“ erinnern. © obs/ kaufDA

Pixelwelt: Der virtuellen Shoppingumgebung des Berliner Prospektdigitalisierers Kaufda mangelt es an Ambiente. Die wenig überzeugende Darstellung mag Nutzer an das Computerspiel „Second Life“ erinnern. © obs/ kaufDA

Planer profitieren

„Jenseits der emotionalen Qualität hat ein solches System für uns Planer auch ganz handfeste Vorteile. Zum Beispiel können wir zeigen, wie sich die Wahl eines bestimmten Dekors auswirkt, wenn man große Flächen damit auslegt. Das geht mit unseren Mustern bisher nicht“, erklärt Küchenplaner Karp. Vielleicht geht es beim ersten Zugang zu VR im Handel also gar nicht darum, dem Kunden einen virtuellen Laden zu bauen, in dem er ein individualisiertes Einkaufserlebnis in VR-Technik hat. Der Prospektdigitalisierer Kaufda hat genau das gemacht und bislang wirkt die Installation wenig überzeugend: Sie erinnert eher an das Computerspiel „Second Life“. Was man Bonial, der Kaufda-Mutter, aber zugutehalten muss, ist die Experimentierfreude.

Wer heute nicht beginnt, sich mit VR auseinanderzusetzen, könnte eine spannende Chance verpassen. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg hat jüngst angekündigt, dass es ein neues soziales Netzwerk in Kooperation mit Samsung und Oculus geben wird. „VR wird ein Teil unseres Alltagslebens sein“, lässt sich der Visionär zitieren. Die Marktforscher von Goldman & Sachs erwarten bis 2025 ein Marktvolumen von 180 Milliarden US-Dollar für VR-Technologien.

Onlineküchenplanung bei Kiveda
Kiveda ist eines der deutschen Unternehmen, die für die Disruption in einer Branche stehen. Den komplexen Prozess der Küchenplanung zu digitalisieren, ist eine Herausforderung, zumal bei potenziellen Kunden überhaupt erst das Bewusstsein dafür geschaffen werden muss, dass das geht. Folgerichtig hat sich der Fokus des jungen Unternehmens stark gewandelt. Der Onlinekonfigurator – früher ein zentrales Werkzeug des Geschäftsmodells – spielt nur noch eine untergeordnete Rolle. Heute setzt Kiveda auf eine personalisierte Küchenplanung per Screen-Sharing: Kunde und Planer gestalten gemeinsam an ihren Rechnern die neue Küche. Trotzdem spart man sich die stationären Flächen und kann daher vergleichsweise günstig verkaufen. „Um die 4.000 Euro liegt der Durchschnittsbestellwert“, verrät Pressesprecherin Anna Bothe. Das Aufmaß der Räumlichkeiten der Kunden wird von Mitarbeitern des Logistikers Hermes per Laservermessung vor Ort erstellt und dann an Kiveda übermittelt. Diese Daten bilden nicht nur die Planungsgrundlage, sondern sind auch ein gutes Kundenbindungsinstrument. Nutzer können dazu tendieren, sich bei künftigen Aus- oder Umbauten erneut an den Dienstleister zu wenden, der seine Raumdaten schon hat. Die Kiveda Group, zu der auch Küchenquelle gehört, setzte im Jahr 2015 rund 65 Millionen Euro um und verkaufte rund 30 Küchen pro Tag. Seit dem zweiten Quartel 2015 ist man profitabel.

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