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„Der Kunde soll Herr seiner Daten bleiben“

Die Digitalisierung treibt Unternehmer wie ­Politiker an: Müssen Händler ihre Geschäfts­modelle neu erfinden, ist die Legislative ­gehalten, die Rahmenbedingungen zu adaptieren. Das ­handelsjournal sprach mit Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE, über Herausforderungen und Konflikte im Anpassungsprozess der vierten industriellen Revolution.

Interview: Mirko Hackmann

Change for retail, Ramp up your business, Transform or die: Die Slogans einiger Branchenveranstaltungen dieses Jahres klingen, als gelte es, eine verschlafene Branche aufzurütteln. Ist der deutsche Einzelhandel tatsächlich noch nicht in der digitalen Realität angekommen?

Doch, das ist er definitiv. Das lässt sich daran ablesen, dass sowohl im Onlinebereich als auch im stationären Bereich die Digitalisierungsaktivitäten sehr, sehr zahlreich sind. Schauen Sie sich an, was Rewe, Otto und Metro machen – oder auch Mediamarkt mit der Digitalisierung der Stores und elektronischen Preisetiketten, die mit dem Handy kommunizieren können. Das sind alles Beispiele, wie die Digitalisierung online und offline ihre Kreise zieht. Auch wenn die Titel der genannten Veranstaltungen nahelegen, der Handel habe die Digitalisierung verschlafen, glaube ich nicht, dass es nach 20 Jahren Onlinehandel in Deutschland tatsächlich ein Erkenntnisproblem gibt.

Bei den angesprochenen Unternehmensbeispielen handelt es sich ausnahmslos um große Ketten. Wie ist es um den Mittelbau bestellt?

Da muss man leider ein recht divergentes Bild zeichnen. Wir sehen Mittelständler, wie Joachim Stoll mit Koffer24 oder Hermann Hutter mit dem Kaufhaus Abt, die eigene Onlineplattformen als Chance erkannt haben. Andere Mittelständler vertreiben ihre Produkte über Marktplätze wie Ebay oder nutzen Facebook, um ihre Community an sich zu binden. Zurzeit ist etwa ein Drittel aller Mittelständler online, was natürlich viel zu wenig ist. Aber das liegt allein in den Händen eines jeden Unternehmers.

„Händler, die noch offline sind, haben kein Erkenntnisproblem, sondern ein Umsetzungsproblem.“

Denn als solcher muss er sich jeden Tag mit der Frage beschäftigen, in welche Richtung er sein Geschäft strategisch entwickeln will. Aus dieser Verantwortung kann ihn niemand herauslösen. Wir reden hier von der digitalen Transformation des Gesamthandels. Die wird zwar von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedliche Ausprägungen haben, aber die große Mehrheit wird künftig auf allen Kanälen präsent sein. Wenn wir als HDE von Digitalisierung reden, reden wir von der Digitalisierung einer gesamten Branche. Wir differenzieren nicht.

Stephan Tromp ist stellvertretender Geschäftsführer des HDE. Er begleitet den politischen Prozess des digitalen Strukturwandels im Sinne des Einzelhandels. Tromp kämpft seit Jahren für mehr Online-Know-how im stationären Handel. © Mirko Hackmann, Jürgen Fälchle

Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE.

Wie sehen Sie die Rolle des HDE angesichts der genannten Versäumnisse: Mahner oder Befähiger?

Sowohl als auch. Wir sensibilisieren unsere Mitglieder dafür, dass sie digital sichtbar sein müssen, dass sie bei Google ihr Geschäft anmelden, um bei Google Maps und in der Treffersuche angezeigt zu werden, und in Bewertungsportalen nachschauen, was die Kunden über sie schreiben. Zudem sind wir natürlich auch Befähiger. Nehmen Sie unseren gemeinsam mit Ebay ausgeschriebenen Wettbewerb „Die digitale Innenstadt“, den Diepholz gewonnen hat. Das war ein großer Erfolg: 13 Kommunen haben mit ihren Kaufleuten eine Digitalisierungsstrategie für ihre Innenstädte entwickelt und Pläne aufgestellt, wie der Mittelstand online gehen kann. Wenn heute viele Unternehmen noch nicht im Onlinehandel tätig sind oder ihre Prozesse noch nicht digitalisiert haben, dann hat das womöglich damit zu tun, dass Unternehmen nicht in der Lage sind, die Investitionen zu stemmen, oder dass sie die Kompetenzen im Unternehmen nicht schaffen können. Es gibt, wie gesagt, kein Erkenntnisproblem, sondern ein Umsetzungsproblem.

Laut der jüngsten Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes zur WLAN-Störerhaftung bestehen zwar keine Schadensersatzansprüche, gleichwohl müssen WLAN-Anbieter Urheberrechtsverletzungen ihrer Kunden vorbeugen. Ansonsten drohen Unterlassungsansprüche. Wie bewerten Sie dieses Urteil?

EU- und Bundespolitik müssen schnell für Rechtssicherheit sorgen. Wenn EU-Kommissar Günther Oettinger seine frisch aus der Taufe gehobene Kampagne für mehr freie WLAN-Angebote erfolgreich gestalten möchte, müssen auch die rechtlichen Vorgaben auf europäischer Ebene stimmen. Es ist unrealistisch, allen Kunden individuelle Passwörter zur Verfügung zu stellen. Doch auch die Bundespolitik ist jetzt gefordert. Die gerade beschlossene Änderung des Telemediengesetzes reicht nach diesem Urteil nicht mehr aus. Der Gesetzgeber muss Unterlassungsansprüche gegen WLAN-Anbieter eindeutig ausschließen.

Was wird sich für Händler und Kunden ändern, wenn der Weg für das kostenlose und anmeldefreie WLAN in den Geschäften, wie von Ihnen gefordert, ohne Einschränkungen frei wird?

Dass Kunden, wenn sie ins Geschäft kommen, sich in ein WLAN-Netz kostenlos und ohne Anmeldung einloggen können, wird – wie bereits jetzt in den USA üblich – auch bei uns zum Normalfall werden. Und die Geschäfte werden entsprechende Services anbieten. Das gesamte Warenportfolio samt Produktinformationen wird mobil verfügbar sein, und das Handy bildet zugleich die verlängerte Ladentheke, die die Brücke zum Onlinestore schlägt, sollte das Produkt nicht vorrätig sein. Es wird auch eine digitale Vernetzung der Akteure an den Standorten geben, was die Attraktivität der Innenstädte insgesamt steigern wird. Überdies wird das Payment-Thema noch einmal ganz anders aufgesetzt werden. Denn über ein freies WLAN kann eine viel größere Bandbreite an Services und Zahlungslösungen angeboten werden. Es gibt eigentlich nichts, was nicht mobil adaptiert werden wird, Lieferkette und Logistik eingeschlossen.

Wie bewerten Sie das Thema Datenschutz in diesem Zusammenhang?

Die Haltung des HDE in dieser Frage ist ganz eindeutig: Der Kunde soll Herr über seine Daten bleiben. Es darf nicht sein, dass die Daten einfach abgesaugt werden, wie es in den USA teilweise üblich ist. Das gibt es im deutschen Handel nicht.

Für strukturschwache Regionen ist der Onlinehandel Herausforderung und Chance zugleich. Sie fordern den raschen und flächendeckenden Ausbau des Breitbandnetzes. Welche Effekte versprechen Sie sich davon für benachteiligte Räume?

Der flächendeckende Breitbandausbau ist allein deshalb ein Muss, weil sämtliche neuen Anwendungen, die jetzt konzipiert werden, hohe Bandbreiten erfordern. Das betrifft nicht allein den Handel, es hängt die gesamte Welt der Heimarbeitsplätze und des Teleworkings dran, die für den ländlichen Bereich nicht minder wichtig ist als für die Ballungsräume. Für den Handel versprechen wir uns vom Breitbandausbau nochmals einen Impuls für den gesamten Onlinebereich mit all seinen Services. Das gilt auch für die Nahversorgung auf dem Land.

Digitale Technologien stellen die Mitarbeiter im Handel vor zum Teil völlig neue Herausforderungen. Was bedeutet das für die Ausbildung?

Wir haben im Jahr 2015 als HDE federführend zusammen mit Verdi und weiteren Verbänden einen komplett neuen Berufsausbildungsweg zum E-Commerce-Kaufmann konzipiert. Hauptziel ist es, Mitarbeiter in einer sich wandelnden Branche zu befähigen, mit den digitalen Instrumenten zu arbeiten.

„Wir sind davon überzeugt, dass die Pflichten, die ein Importeur hat, auch für Fulfillment-Center gelten müssen.“

Der Ausbildungsweg geht jetzt ins Genehmigungsverfahren und soll spätestens mit Beginn des Berufsausbildungsjahres 2018 starten. Darüber hinaus stellt der HDE die bestehenden Curricula immer wieder auf den Prüfstand. So gibt es in der Ausbildung zum Kaufmann im Einzelhandel bereits ein Wahlpflichtfach, das sich mit dem Thema E-Commerce beschäftigt. Und natürlich kümmern wir uns auch um die Fortbildung von Mitarbeitern, die ihren Beruf im stationären Handel gelernt haben.

Unternehmen aus Nicht-EU-Ländern entziehen sich ihrer Verantwortung bei Themen wie Produktsicherheit, Verbraucherschutz, Gewährleistung und Umsatzsteuer, wenn sie über Plattformen in Deutschland verkaufen und die Produkte von Fulfillment-Centern ausliefern lassen. Darüber berät gerade die Europäische Kommission. Wie bewerten Sie die Chancen für eine rechtliche Gleichstellung?

Wir sind davon überzeugt, dass die Pflichten, die ein Importeur hat, auch für Fulfillment-Center gelten müssen. Die Betreiber können sich ihrer Verantwortung nicht entziehen. Das ist nicht allein eine Frage des Verbraucherschutzes – viele dieser Unternehmen führen ja nicht mal die Umsatzsteuer ab, die der Kunde an sie entrichtet hat. Uns geht es um Wettbewerbsgleichheit. Wir haben unsere Argumente gegenüber der EU-Kommission immer wieder zur Sprache gebracht und sind offenbar auf Gehör gestoßen: Die Kommission forciert nun die effektive Durchsetzung existierender Vorschriften in den von Ihnen genannten Bereichen.

Welche digitalen Themen brennen Ihnen mit Blick auf die Bundestagswahl 2017 unter den Nägeln?

Viele der für die Bundestagswahl relevanten Digitalthemen betreffen nicht den Handel allein, sondern Industrie und Wirtschaft insgesamt: Breitbandausbau, EU-Datenschutz-Grundverordnung, Wettbewerbs- und Kaufrecht oder Verbraucherschutz. Gleichwohl sind das Themen, die wir als Handelsverband begleiten müssen. Zudem werden wir sehr genau beobachten, wie die Untersuchung zur Marktmacht von Google, Amazon und Co. ausgehen wird. Intensiv begleiten werden wir auch das gesamte Kartellthema: Ist der Einzelhändler, wenn er die Ware erworben hat, wirklich Herr über die Ware oder kann ihm ein Markenartikelhersteller verbieten, sie zu vertreiben? Da sagen wir klipp und klar: Das muss die unternehmerische Entscheidung des Händlers sein. Zudem wehren wir uns gegen Eingriffe, wenn es darum geht, Preise im Tagesverlauf anzusetzen. Dynamische Preise sind Teil der unternehmerischen Freiheit, und wenn die Politik die Digitalisierung fördern will, darf sie dem Händler mit einem digitalen Warenwirtschaftssystem keine statischen Preise verordnen. Andererseits brauchen wir an bestimmten Stellen auch neue Regelungen. Nehmen Sie den Dash-Button von Amazon: Dafür existiert bislang überhaupt kein gesetzlicher Rahmen. Unsere Gesetze stammen aus einer analogen Zeit. Deren Transformation in das digitale Zeitalter wird der HDE politisch aktiv begleiten.

Gesetzesvorschläge, die den Onlinehandel betreffen, erleben in Brüssel zurzeit Hochkonjunktur. Hier die HDE-Positionen zu den wichtigsten Themen:

• Bei der Barrierefreiheit geht es um eine binnenmarktweite Angleichung der Regeln. Die betroffenen Produkte und Dienstleistungen umfassen beispielsweise Bankdienstleistungen und Personenbeförderung, aber auch Computer, Telefone und den Onlinehandel. Für Kleinstunternehmen sind zwar weniger strenge Vorgaben zur Einhaltung der Vorschriften vorgesehen. Nichtsdestotrotz befürchtet der HDE, dass die neue Vorschrift deutliche Belastungen für die Unternehmen mit sich bringen wird, und setzt sich für eine Regelung mit Augenmaß ein.
• Mithilfe von Geoblocking können Anbieter von Inhalten und Produkten im Internet ihre Websites für bestimmte Länder sperren oder auf für das einzelne Land speziell zugeschnittene Angebote weiterleiten. In den 28 Mitgliedsstaaten unterscheidet sich das Kaufrecht jedoch erheblich. Das sauber abzubilden, vermag ein mittelständischer Kaufmann nicht zu leisten. Darum fordert der HDE, dass es die freie unternehmerische Entscheidung eines jeden Händlers bleiben muss, in welches Land er liefern und verkaufen will und in welches nicht.
• Die Frage der Handelsschranken betreffend, offenbart ein Zwischenbericht der EU-Kommission über die Sektoruntersuchung zum elektronischen Handel, dass sich viele Onlinehändler im grenzüberschreitenden Handel vertraglichen Verkaufsbeschränkungen ausgesetzt sehen. Die Händler müssen vor kartellrechtswidrigen Einschränkungen in den Verträgen mit den Herstellern geschützt werden, fordert der HDE. Der Verband sieht es als Aufgabe der EU-Kommission an, dafür zu ­sorgen, dass der EU-Binnenmarkt auch in der Praxis funktioniert.
• Das Thema Harmonisierung berührt vor allem das Vertragsrecht im Onlinehandel in Bezug auf den Vertrieb von Sachgütern und digitalen Inhalten. Durch angeglichene Regeln und Rechtssicherheit will Brüssel es Unternehmen erleichtern, grenzüberschreitend zu verkaufen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen. Der HDE steht einer Vollharmonisierung des Vertragsrechts grundsätzlich positiv gegenüber, allerdings sollte dies auf Basis eines vernünftigen Verbraucherschutzniveaus geschehen. Eine vom HDE beauftragte Allensbach-Studie aus dem vergangenen Jahr belegt, dass die Verbraucher mit den bestehenden Regelungen vollauf zufrieden sind und es daher keinen Grund gibt, das Schutzniveau weiter anzuheben.

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