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Digitale Interaktion mit Kunden

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Die Digitalisierung verändert die Kommunikation und Interaktion mit Kunden fundamental. Doch Unternehmen hinken dieser Entwicklung hinterher, so das Ergebnis einer Gemeinschaftsstudie des Beratungsunternehmens Esch mit dem Magazin Absatzwirtschaft. Ihr Customer Touchpoint Management wird den neuen Anforderungen nicht gerecht und die Customer Centricity ist mehr Wunsch als Wirklichkeit, konstatieren die Studienautoren: Fehlallokationen finanzieller Mittel seien an der Tagesordnung.

Um die Herausforderungen und den Status des Customer Touchpoint Managements (CTM) und der Customer Experience Orientierung in Unternehmen zu untersuchen, wurden 135 Manager verschiedener Branchen in einer Online-Umfrage zum Stand des CTM in ihrem Unternehmen befragt. Unbestritten gilt das CTM als ein zentraler Faktor für den Unternehmenserfolg. Die Relevanz des CTM ist von 34 Prozent im Jahr 2012 auf satte 73 Prozent in 2016 gestiegen. Doch die professionelle Ausgestaltung des CTM ist mit 35 Prozent nach wie vor erschreckend gering.
Fünf zentrale Stolpersteine behindern dabei den Weg zu einem professionellen Kontaktpunktmanagement:

1. Silodenken als Bollwerk: Interne Strukturen und Prozesse sind meist festgefahren.
Die organisationale und prozessuale Verankerung des CTM hat sich im Vergleich zu 2012 verschlechtert: Bei 44 Prozent der Unternehmen fehlt es an klaren Rollen und Verantwortlichkeiten. Bei 42 Prozent ist die Führungsverantwortung nicht geregelt und bei 52 Prozent hakt es an einem definierten CTM-Prozess zwischen den Bereichen. „Silos sowie mangelnde Strukturen und Prozesse machen ein konsistentes Customer Touchpoint Management unmöglich“, resümiert Unternehmensberater Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. Und: „Die Devise muss einmal mehr lauten: Denkmuster aufbrechen und Silodenken überwinden.“ Dabei ist das Commitment des Top-Managements entscheidend: Das Managen der Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden muss ganz oben auf die Agenda und es muss für die Durchsetzung gesorgt werden.

2. Die Zahl der Kontaktpunkte explodiert.
2012 lag die durchschnittliche Zahl der vermuteten Kontaktpunkte mit der eigenen Marke noch bei 51 bis 75. Heute gehen die Befragten von durchschnittlich 221 Kontaktpunkten aus. Doch viele Manager unterschätzen das CTM immer noch drastisch. Dies hat zwei Ursachen: Marketingmanager haben nur die Kontaktpunkte im Sinn, die sie selbst verantworten. Und: Unternehmen können nicht alle Kontaktpunkte selbst steuern. „Es wird für Manager immer wichtiger, sich in die Kunden hineinzuversetzen, schnell auf ihre Belange zu reagieren und ihnen das zu bieten, was sie brauchen und zwar dort, wo sie es suchen“, meint Esch. Dafür müssen alle Kontaktpunkte identifiziert, kategorisiert und priorisiert werden. „Werden die wichtigen Kontaktpunkte intern ganzheitlich gesteuert, ist die Basis gelegt, um den Kunden klare Markenbotschaften zu vermitteln“, empfiehlt Esch.

3. Die Unternehmen verlieren den Kontakt zum Kunden.
Wer die Customer Journey seines Kunden nicht kennt und versteht, wird ihn verlieren. Doch den Wechsel zwischen Online- und Offline-Kontakten in der Kundenreise erfassen nur 33% der Befragten. Die Hälfte meint, die Customer Journey ihrer Kunden gut zu kennen. Dies bleibt fraglich, denn: Ohne eine fundierte Messung ist es unmöglich, die tatsächlichen Berührungspunkte zwischen Marke und Kunden zu kennen. Der Kunden zahlt die Rechnung. Bei einem schlechten Markenerleben allerdings nur einmal.

4. Die Customer Centricity wird heiß diskutiert, aber nicht gelebt.
Kunden ins Zentrum des unternehmerischen Handelns zu stellen ist mehr Wunsch als Wirklichkeit. Die Studie offenbart eine eher halbherzige Kundenorientierung: Über ein Drittel der befragten Unternehmen macht sich in Bezug auf ihre Kontaktpunktgestaltung kaum Gedanken über die Bedürfnisse der Kunden. Keine Branche überschreitet auch nur annähernd die Schwelle zu einer Top-Kundenorientierung. Um Kunden zu halten, sollten Unternehmen sie aber bekanntlich nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern. „Noch agieren viele Unternehmen nach dem Motto ‚Viel hilft viel‘. Ist aber ein Kontaktpunkt nicht relevant, sollten Unternehmen ihn schlicht nicht bespielen, denn das kostet nur Geld und bringt nichts“, meint Esch.

5. Eine fundierte Performance-Messung findet nicht statt.
46 Prozent des Marketingbudgets fließen in für Kunden irrelevante Kontaktpunkte und werden damit aus dem Fenster geworfen. Zwar haben 47 Prozent der Unternehmen Maßnahmen zur Performance-Messung in die Wege geleitet, verfolgen sie aber nicht konsequent: 55 Prozent der Unternehmen fehlt es an entsprechenden KPIs. „Die Budgetallokation wird zu wenig hinterfragt und folgt oft der Macht der Gewohnheit“, so Experte Esch. Doch es kann nur derjenige den Erfolg von Kontaktpunkten optimieren, der detailliert über sie Bescheid weiß.

Fazit: Ein professionelles CTM zahlt sich aus.
Die Wirkung des Managements von Kontaktpunkten auf zentrale Unternehmenskennzahlen ist eindrucksvoll: Ein Vergleich von Unternehmen mit hohem gegenüber Unternehmen mit niedrigem Professionalitätsgrad im CTM zeigt: Der Umsatz kann um 22 Prozent gesteigert und Kosten zugleich um 16 Prozent gesenkt werden, die Kundenzufriedenheit ist um 35 Prozent und die Markenbekanntheit um durchschnittlich 29 Prozent höher als beim Wettbewerber, der sein Kontaktpunktmanagement nicht im Griff hat. Es lohnt sich einen Gang hoch zu schalten und die beschriebenen Herausforderungen des CTM systematisch durch gezielte Maßnahmen anzugehen.
Die komplette Studie steht hier zum kostenfreien Download.

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