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Nachschub ohne Boxenstopp

© MyCouchbox
Online-Produktabos bieten beiden Seiten Vorteile: Die Händler haben eine feste Kundschaft, und die Kunden müssen sich nicht um Nachschub kümmern. Dieser kommt in festgelegten Abständen automatisch in einer Box nach Hause. Doch nicht jedes Modell ist erfolgreich.
Text: Iris QuirinClemens Walter schwärmt bis heute von den „Care-Paketen“ seiner Mutter, als er noch studierte. Darin waren immer allerlei Leckereien, die dem damaligen BWL-Studenten das Leben fern der Heimat versüßten. Daran erinnerte er sich nach seinen ersten Berufsjahren im In- und Ausland, als er im Jahr 2014 mit Sarah Haide beschloss, sein eigenes Unternehmen Mycouchbox in Stuttgart zu starten. Bis zur ersten Finanzierung durch die Crowdfunding-Plattform Companisto finanzierten sie ihr Start-up selbst und arbeiteten von ihrem Wohnzimmer aus. Auf Marketingaktivitäten und hohe Ausgaben verzichteten sie bewusst. So halten sie es heute noch, denn die Weiterempfehlung in den sozialen Medien beschert ihnen immer neue Kunden.

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Zusammen mit den monatlich wechselnden Überraschungsboxen, die immer unter einem neuen Thema stehen, und der hohen Kundenfokussierung ist das womöglich das Erfolgsgeheimnis von Mycouchbox. Das Abo-Commerce-Unternehmen beliefert seine Kunden in regelmäßigen Abständen mit bestimmten Waren. Die Idee mit den Überraschungsboxen kam auf Anhieb an: „Die ersten 50 Boxen waren innerhalb von 80 Minuten ausverkauft“, sagt Walter.

Er lässt seinen Kunden die Wahl zwischen Laufzeiten von einem, drei, sechs oder zwölf Monaten. Je länger die Laufzeit, desto günstiger ist der Preis. Es können aber auch einzelne Boxen für knapp zehn Euro geordert werden. Gut zwei Jahre nach dem Start verschickt Mycouchbox mehr als 6 000 Boxen pro Monat und ist Marktführer in Deutschland und Österreich.

So erfolgreich ist nicht jeder, der auf das Abo-Commerce-Modell setzt, um vom steigenden Umsatz des Onlinehandels zu profitieren. Dieser lag im vergangenen Jahr nach Angaben des Handelsverbands Deutschland (HDE) bei rund 42 Milliarden Euro und damit fünf Milliarden Euro über dem des Vorjahres. „Start-ups reizt beim Abo-Commerce das wiederkehrende Bezahlmodell mit festen Einnahmen. Aber es ist schwierig, Kunden zu gewinnen, und noch schwieriger, sie zu behalten“, erklärt Alexander Hüsing, Gründer und Chefredakteur des Onlinemagazins deutsche-startups.de. Zwei Dutzend gescheiterte Abo-Commerce-Konzepte listete Hüsing Ende letzten Jahres auf, die ihren Kunden sowohl die gleichen Produkte im Abo als auch Überraschungskisten, die jedes Mal andere Produkte erhalten, anboten. Die Ursachen für ihr Scheitern sieht Beobachter Hüsing einerseits in den hohen Marketingausgaben und andererseits darin, dass die Ideen zum Teil nicht ausgereift oder die Produkte zu niedrigpreisig waren.

Hohe Kundenloyalität
„Die größte Herausforderung beim Abo-Commerce ist es, die Kunden zu überzeugen, dass eine regelmäßige Lieferung mehr Sinn macht als der bedarfsorientierte Einzelkauf“, erklärt Tobias Kollmann, E-Commerce-Professor an der Universität Duisburg-Essen. Das gelang beispielsweise dem Pionier des Abo-Commerce-Modells Blacksocks in der Schweiz. Gründer Samy Liechti kam die Idee dazu, als er, noch als Angestellter, bei einer Teezeremonie mit einem japanischen Kunden seine Schuhe ausziehen und erschrocken feststellen musste, dass er nicht nur zwei verschiedene Socken trug, sondern auch sein rechter großer Zeh aus einem Loch herauslugte. 1999 gründete er sein Unternehmen Blacksocks in Zürich und beliefert seither Männer rund um den Globus mit schwarzen Socken.

Das meistverkaufte Socken-Abo mit drei Lieferungen zu je drei Paar „Wadensocken Classic“ gibt es für 66 Euro. Im ersten halben Jahr zählte Liechti bereits 1 000 Abonnenten, heute sind es über 20 000, vor allem in der Schweiz, in Deutschland und den USA. Dazu kommen 65 000 Kunden, die Testpaare für zehn Euro bestellen. „Aus Einmalbestellern werden erfahrungsgemäß Abonnenten“, sagt Liechti.

Auf Anregung seiner Kunden nahm er über die Jahre bunte Socken, Unterhosen, T-Shirts und Business-Hemden in das Sortiment auf. „Männer sind bequem“, erklärt Liechti seinen Erfolg. „Wir nehmen ihnen eine kleine Sorge weg und profitieren von einer hohen Kundenloyalität.“ Die Abo-Erneuerungsquote seiner Kunden liegt bei 70 Prozent.

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Selbstgekochtes: Hellofresh liefert frische Lebensmittel samt Kochrezept. Kooperationen mit Promi-Köchen oder Aktionen, etwa für Nutzer der Küchenmaschine Thermomix, halten das Kochboxabo im Gespräch.

Abgesehen von einem mitgelieferten Mehrwert – Ware plus Problemlösung – , spielt die Kundenbindung und -zufriedenheit eine wesentliche Rolle für den Erfolg. Es geht darum, den Kunden neben den reinen Produkten etwas Besonderes zu bieten.

Hellofresh, der im November 2011 in Berlin gestartete Onlineversender von Lebensmittelboxen plus Rezept, kooperiert mit wechselnden Promi-Köchen. Seit Januar schreibt der britische Fernsehkoch Jamie Oliver die Rezepte. „Das Konzept von HelloFresh ermöglicht es Kunden, selbst gekochte Mahlzeiten zu genießen – ohne vorherige Planung, Einkaufen und ohne die Verschwendung von Lebensmitteln“, erklärt Tobias Kitzbichler, Leiter Marketing & Vertrieb Deutschland und Österreich.

Aktuell zählt HelloFresh 530 000 Abonnenten weltweit, im Juli 2015 waren es noch 275 000 Abonnenten. In Mahlzeiten gerechnet, hat das Unternehmen im Dreimonatszeitraum bis 30. September 2015 mehr als 13 Millionen Mahlzeiten ausgeliefert. Erfolgreich sind auch Modelle, die ihren Kunden nicht fest binden, sondern mit sogenannten Softabos die Wahl lassen. Auf diese Weise handelt etwa Franziska von Hardenberg, die im Frühjahr 2012 mit Bloomy Days das nach eigenen Angaben erste Blumen-Abonnement weltweit startete. Sie sucht die Blumen für ihre Kunden nicht nur frisch auf dem Markt aus, sondern bietet ihnen auch die Wahl zwischen wöchentlicher oder einer Lieferung alle zwei oder alle vier Wochen. Kostenpunkt: ab 19,90 Euro.

Wer will, kann sein Abo auch pausieren lassen oder jederzeit beenden. Eine hohe Kundenbindung erreicht sie durch ihr Prämienprogramm Bloomy Lover. Als Treuebonus legt sie ihren Prämienkunden ab der vierten Lieferung exklusive Geschenke bei. Denn kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – und oft auch das Abo.

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