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Die Macht der Millennials

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Young friends walking

Die Netzkultur der Jugend dominiert den Modehandel stärker denn je. Neue Technologien, individueller Service und bezahlte Blogger erschaffen eine Shoppingwelt, die kaum noch Grenzen kennt. Text: Martin Jahrfeld


Besucher der Berliner Fashion Week konnten in diesem Sommer den Eindruck gewinnen, die Digitalisierung des Textilhandels habe noch gar nicht richtig begonnen, sondern stehe erst noch bevor. Die Modeszene präsentierte sich auf dem Branchenevent technologieverliebt wie noch nie. Referenten und Aussteller beschworen Wearables und Tracking-Tools, predigten den Aufbau virtueller Markenstrategien und priesen Modemultiplikatoren wie Instagram und Snapchat. Motor der Technologieeuphorie sind jedoch weniger die großen Modemarken, sondern eher Start-ups und Verbraucher. Das Konsumgebaren der jungen Zielgruppen – neudeutsch: Millennials – dürfte noch so manches etablierte Geschäftsmodell auf den Kopf stellen.

Laut Genevieve Kunst, Vice-President der US-Lifestyle-Plattform Popsugar, rollt einiges heran: „Ob es dem Handel gefällt oder nicht, Millennials haben extrem anspruchsvolle Shoppingbedürfnisse. Sie erwarten ein virtuelles Rund-­um-die-Uhr-Ein­kaufs­er­lebnis, tagesgleiche Warenlieferung, kostenfreie Retouren, personalisierte Ansprache und bequeme Bezahlfunktionen auf ihrem Smartphone.“ Kein Zweifel: Das junge Internetpublikum verändert die Spielregeln der Branche in rasantem Tempo. Vor allem die Jüngeren sorgen dafür, dass bereits heute rund 20 Prozent aller Modeartikel digital verkauft werden. Laut dem Kölner Institut für Handelsforschung könnten es in kaum vier Jahren schon 50 Prozent sein.

Und die Lifestyle- und Service-Angebote, die das Netz dem modeaffinen Publikum anbietet, gehen zunehmend über das bloße Einkaufserlebnis hinaus. Zahlreiche Start-ups entwickeln Anwendungen, mit denen Mode im Netz nicht nur gekauft, sondern auch bestaunt, getauscht, diskutiert, verglichen, anprobiert oder verworfen werden kann – Aktivitäten, die vor nicht allzu langer Zeit noch vor dem heimischen Spiegel, in der Umkleidekabine oder im Secondhandladen zelebriert wurden.

Genau jenes Konzept des Secondhandladens hat sich die Handelsplattform Vestiaire Collective angeeignet, die im Netz Designermode aus zweiter Hand anbietet. Der Onlinehandel mit gebrauchten Hermès- oder Gucci-Produkten, der mittlerweile drei Millionen Menschen erreicht, hat sich zu einem beliebten Marktplatz für einflussreiche Trendsetter entwickelt. Modeblogger verkaufen hier ihre abgelegte, aber begehrte Vintagemode. Die Resonanz auf Vestiaire Collective zeigt, wohin die Reise geht: Erfolg haben Marken und Vertriebskonzepte, die ihr Publikum nicht mittels klassischen Marketings, sondern mittels Unterstützung von Bloggern und Influencern erreichen.

Die digitalen Instrumente, mit denen Konsumenten im Netz nach Mode suchen, werden unterdessen immer ausgefeilter. So bieten die Gründer von Combyne eine App an, mit der die Nutzer einzelne Teile auf dem Smartphone zu verschiedenen Outfits zusammenstellen können, um sie dann mit Freunden zu teilen und zu kommentieren. Combyne-Mitgründer Philipp Seybold erwartet, dass traditionelles Onlineshopping bald der Vergangenheit angehört und Kleidung nicht mehr über Onlineshops, sondern über Apps verkauft werden wird.

„Der digitale Modehandel der Zukunft wird dynamisch, mobil, interaktiv und sozial sein“, glaubt Seybold und prophezeit einen härteren Wettbewerb. Wer auf Mobilgeräten keinen attraktiven Auftritt präsentiere, werde kaum noch wahrgenommen.

Fehlende Wertschätzung
„Mobile Commerce wird für weiteres Wachstum im Onlinegeschäft sorgen. Es bietet Einkaufserlebnisse, Bequemlichkeit und oft ein besseres User-Interface“, glaubt auch der Berliner Fashionexperte und Berater Joachim Schirrmacher. Eine andere Frage ist für den Fachmann allerdings, wie zukünftig bei all den geweckten Erwartungen Geld verdient werden soll: „Kaum jemand fragt, wie Same-Day-Lieferung, kostenlose Retouren, anspruchsvoller redaktioneller Content und andere hohe Standards auf Dauer aufrechterhalten werden sollen“, so Schirrmacher.

Immer größere Verfügbarkeit von Mode, beschleunigte Lieferstrukturen und wachsender Preisdruck erforderten erhebliche Effizienzsteigerungen und führten oft zu schlechteren Arbeitsbedingungen und geringeren Löhnen. „Der Kunde nimmt die Angebote oft für sehr wenig Geld in Anspruch. Er fragt nicht, auf wessen Kosten. Wenn Missstände wie in Bangladesch oder bei den Paketboten bekannt werden, ist der Aufschrei groß“, kritisiert der Experte. Möglich würden die niedrigen Preise auch durch geringere Ansprüche an Passformen und Verarbeitung. Durch immer schnellere Produktionszyklen bleibe die Wertschätzung für Kreation, Schnitte und Stoffe auf der Strecke, so der Fachmann. „Viele Kunden wissen kaum noch, wie eine Hose sitzen soll. Hauptsache, der Knopf geht zu und man tritt nicht auf den Saum“, registriert Schirrmacher.

Sind die Millennials möglicherweise doch nicht das Maß aller Dinge? Auch andere Branchenbeobachter sind überzeugt, dass der Modehandel nicht jedem virtuellen Jugendkult hinterherlaufen sollte. Laut einer umfangreichen Branchenstudie der Beratungsgesellschaft KPMG (siehe Interview rechts) bieten sich für den stationären Handel weit mehr Chancen, wenn wieder die reifere Kundschaft mit guter Qualität und gediegener Beratungsleistung in den Blick genommen wird.

Vielleicht entwickelt sich auf diese Weise ja ein zarter Gegentrend. Plattformen mit gesponserten Modebloggern gibt es schließlich schon im Überfluss.

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