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It’s the experience, stupid

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Wie bei vielen Kongressen stand auch bei der Exploring Retail 2016 das Essen im Zentrum des Besucherinteresses. Im Falle dieser Tagung ging es aber weniger um das eigene leibliche Wohl als darum, wie sich Handel und Gastronomie als sich wechselseitig bereichernde Erlebnisse inszenieren lassen.

Der Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt, Frank Dopheide, bringt in seiner Eröffnungsrede die Lage gleich auf den Punkt: „Wir verzeichnen einen Überfluss an Waren, die alle gleich gut sind.“ Warum aber zahlen dann Kunden trotzdem für einige Produkte freudig viel mehr als für andere? „Was zählt, sind Qualität, Charakter und Kontinuität“, erklärt der Markenexperte mit Verweis auf das, was er „Identifikationsökonomie“ nennt.

In einer solchen lautet die Frage nicht: „Was verkaufen wir?“ Sondern: „Warum gibt es uns?“ Wer sich abheben will, muss eine eigene Markengeschichte mit glaubwürdigen Details und überzeugenden Helden inszenieren – also ein Erlebnis kreieren, das den Kunden hinausträgt aus dem Hier und Jetzt. Darum laute die Kernfrage, so Dopheide: „How do you make them feel?“

Wie eine gute Markengeschichte zu inszenieren ist, weiß Rudolf Peter Scheben, Geschäftsführender Gesellschafter von Fynch-Hatton, zu erzählen. Die Modemarke entleiht ihr Image der historischen Person Denys Finch Hatton. Bekanntheit erlangte der englische Großwildjäger durch den Film „Jenseits von Afrika“, in dem ihn Robert Redford verkörpert. In den Läden des in einem Gewerbegebiet in Mönchengladbach-Eicken angesiedelten Unternehmens verschmelzen „Store und Story“ für den Kunden zu einem Britisch-Ostafrika-Erlebnis samt Tierfellen, Grammofon und Flugzeugpropeller.

Als „Storytelling 4.0“ beschreibt Scheben die konsistente Inszenierung seiner Marke, die neben dem hauseigenen Mombasa Club Gin exklusive Filmvorführungen von „Jenseits von Afrika“ und Kundenevents samt Land Rover und Grillgutverkostung im Zelt umfasst. „Adding Value“ nennt John Ryan, Stores Editor des Fachmagazins Retail Week, die Strategie, dem Konsumenten mittels Zusatzgratifikationen ein besonderes Gefühl der Wertschätzung zu vermitteln.

 

Der Kunde ist Star: Bei der Aktion „Runway“ lassen sich Besucher von H&M auf einem Laufsteg filmen. Der Spot flimmert 30 Minuten später im Großformat über den Times Square. © imago / Levine-Roberts

Der Kunde ist Star: Bei der Aktion „Runway“ lassen sich Besucher von H&M auf einem Laufsteg filmen. Der Spot flimmert 30 Minuten später im Großformat über den Times Square. © imago / Levine-Roberts

 

So können sich beispielsweise Kunden von H&M in der Filiale am Times Square filmen lassen, um wenig später als Laufstegmodel auf einem riesigen Bildschirm über dem Platz zu erscheinen. Doch trotz der Möglichkeiten, die das Digitale bietet, mahnt Ryan zur Zurückhaltung: „Es geht nicht darum, Kunden die Welt zu offerieren, sondern darum, ihre Bedürfnisse zu erfüllen.“ Sein Rat deshalb: „Keep it simple.“ Und wenn es um einfache, also elementare Bedürfnisse geht, ist natürlich der Schritt zum Essen als Handelstreiber nicht weit.

Wie sich Handel, Gastronomie und Lernen verschmelzen lassen, verrät beispielsweise Fabian Rieden aus der Geschäftsleitung von Eataly. Die im italienischen Flair daherkommende Inszenierung aus Großmarkt, Dolce Vita und Kochschule gilt derzeit als eines der spannendsten Foodkonzepte Europas. Etwas lokaler unterwegs ist Tristan Brandt. Der Koch mit Michelin-Stern und Geschäftsführer von Engelhorn Gastro betreibt vier Restaurants und zwei Bars in einem Shoppingkomplex. Er sieht ansprechende Gastronomien als wichtigen Imagefaktor: „Unser Einzugsgebiet hat sich vergrößert, die Leute kommen inzwischen von weit her, um Essen und Einkaufen miteinander zu verbinden.“

Und was wird die Zukunft bringen? Streetfood als ein die City belebendes Verkaufsformat, Slow Food als Entschleunigungshilfe im digitalen Zeitalter und Essen aus dem 3D-Drucker – garantiert kreativ und personalisiert. Wir werden es erleben.

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