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Wettbewerb im Möbelhandel: Schick mir die Schrankwand

©  D. Koksharov / Fotolia Schrankwand Möbel

Die Möbelbranche ist in Bewegung. Aus aller Welt drängen Webanbieter auf den lukrativen deutschen Markt und erhöhen den Druck. Während die Riesen sich durch Flächenwachstum wappnen und den E-Commerce langsam ernst nehmen, setzt der Mittelstand auf Service und die Profilierung in der Onlinenische.

Möbel Biller im bayerischen Moosburg kommt seinen Kunden entgegen, und zwar ab sofort von montags bis samstags rund um die Uhr. Jeder Wunschtermin mit einem Fachberater geht in Erfüllung: Einfach anrufen, Berater bestellen und schon geht das Licht im Geschäft für die individuell vereinbarte Führung auch nach Feierabend noch einmal an.

„Private Shopping“ heißt der neue Service des Familienunternehmens, der die starren Einkaufszeiten an die veränderten Bedürfnisse online-affiner Konsumenten anpassen soll. „Nach 20 Uhr kommt man heute meist erst zur Ruhe und kann auch dann erst eine Kaufentscheidung treffen“, erläutert Inhaber Rainer Biller die ungewöhnliche und bundesweit bisher einmalige Entscheidung, die vom Betriebsrat mitgetragen wird. Flexible Arbeitszeitmodelle ermöglichen es, mit dem „Private Shopping“ die bequeme Zugänglichkeit des Internetkaufhauses mit den Beratungs- und Erlebnisvorteilen des stationären Handels zu verbinden. „Genau hier sehen wir unsere Chance“, betont Biller.

Ob das besondere Angebot viele Freunde finden wird oder die Kunden eher davor zurückschrecken, sich durch die angeforderte Extraschicht eines Angestellten unter Kaufdruck setzen zu lassen, bleibt abzuwarten. Doch das innovative Möbelhausteam demonstriert damit, dass es bereit ist, die Herausforderung des digitalen Wandels anzunehmen und einen großen Schritt auf den Kunden zuzugehen.

Im deutschen Möbelhandel ist Bewegung. Die gute Konjunktur und die zunehmende Dynamik im Wohnungsbau sorgen zwar dafür, dass die Branche positiv gestimmt ist. Im Vorjahr wuchs der Umsatz um 4,2 Prozent auf 32,6 Milliarden Euro, meldete der Bundesverband des Deutschen Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandels (BVDM), verbunden mit „optimistischen Erwartungen“ für 2016. Das Institut für Handelsforschung (IFH) sieht den Möbelmarkt auch in den kommenden zwei Jahren auf Wachstumskurs. In der gemeinsam mit den Beratern von BBE erstellten Studie „Branchenfokus Möbel“ geben die Analysten jedoch zu bedenken: „Wie weit der einzelne Möbelhändler davon profitieren kann, ist eher eine lokale Frage. Hier spielen lokale Wettbewerbsveränderungen und die Loslösung vom Preiskampf eine wichtigere Rolle“, so Studienautor Sebastian Deppe von BBE.

Konzentration schreitet fort

In der Möbelbranche herrscht ein harter Verdrängungswettbewerb. Die zehn größten Player auf dem deutschen Markt erwirtschafteten 2015 über 50 Prozent des Branchenumsatzes. Darunter legten die Top Drei – Ikea, die Krieger-Gruppe und XXXLutz – am stärksten zu: Die Marktführer wuchsen um über sechs Prozent und kommen zusammengerechnet auf einen Umsatz von mehr als 8,5 Milliarden Euro. Das Wachstum wird vor allem durch Übernahmen generiert, und die Konzentration schreitet fort. Von derzeit rund 9 000 Möbelläden in Deutschland könnten bis zum Jahr 2020 noch fast 600 schließen, schätzt der BVDM. Seit der Jahrtausendwende mussten bereits rund 2 000 Unternehmen aufgeben.

Dank starker Einkaufskooperationen, zu denen nach Angaben des Verbandes zwischen 80 und 90 Prozent aller Handelsbetriebe mit zusammen mehr als 60 Prozent Anteil am Branchenumsatz gehören, können zwar auch kleinere und mittlere Unternehmen wettbewerbsfähig arbeiten. Doch Nachholbedarf hat gerade der Mittelstand in Sachen Onlinegeschäft. Die Verbundgruppen können aus kartellrechtlichen Gründen keine einheitlichen Preise im Onlinehandel machen. Es liegt überdies im Interesse der einzelnen Mitglieder, ihre Kunden mit eigenen Multichannel-Strategien zu binden.

Otto geht voran

Rund zwei Milliarden Euro brutto und damit gut sechs Prozent des Gesamtumsatzes wurden laut BVDM im Vorjahr online mit Möbeln und Küchen umgesetzt. Das ist weit entfernt vom Ausmaß der Marktumwälzung, die etwa die Modebranche erlebt, denn Möbel sind ein besonderes Gut: Konsumenten möchten Oberflächen anfassen, Licht und Farben im Zusammenspiel erleben, Probe sitzen. Man richtet sich nicht alle Tage ein.

Branchenbeobachter sind sich gleichwohl einig, dass der E-Commerce-Anteil am Markt stetig zunehmen wird. Laut einer Studie von Deloitte bekunden zwei Drittel der Konsumenten die Absicht, zukünftig Möbel und Wohnaccessoires online zu kaufen. Die GfK prognostiziert einen Online-Anteil am Möbelhandel von rund 16 Prozent bis 2025.

Dauerbrenner: Ikeas Bücherregal Billy ist ein Verkaufsschlager und nicht wegzudenken aus Millionen Haushalten. In Zukunft wollen die Schweden Billy öfter online verkaufen. © Ikea

Dauerbrenner: Ikeas Bücherregal Billy ist nicht wegzudenken aus Millionen von Haushalten. © Ikea

Profit im Netz lässt sich jedoch gerade mit Möbeln im unteren Preissegment noch schwerlich machen, häufig werden die Speditionen subventioniert. Discounter wie Roller und Dänisches Bettenlager investieren darum bevorzugt in neue Standorte und Werbung. Der Internetanschluss erfolgt vielerorts eher per Onlinereservierung und Abholung von Waren in den Geschäften. Auch Ikea setzt auf Click & Collect und eröffnet zudem Abholstationen. Poco plant für 2017 ein neues Distributionszentrum am Duisburger Hafen, das vor allem dem Ausbau der E-Commerce-Aktivitäten dienen soll.

Über 200 etablierte Unternehmen und Start-ups verkaufen laut Branchenmagazin „Möbel Kultur“ Möbel im Netz. Hinzu kommen Portale wie moebel.de, auf dem sich nach eigenen Angaben 10 000 lokale Händler präsentieren. Und Amazon steht mit geschätzt über 400 Millionen Euro Umsatz im begrifflich weit gefassten Segment Living bereits an zweiter Stelle der Online-Angebote zum Thema Einrichten.

Deutlich voran im deutschen Onlinemöbelhandel geht Otto: Die Handelsgruppe erzielte 2015 rund 700 Millionen Euro Umsatz im Livingsegment, wuchs damit um rund 20 Prozent und sieht sich mit einem Marktanteil von gut 30 Prozent als größter Online-Anbieter. Die Initialzündung im Rennen um die Vorherrschaft auf dem deutschen Onlinemarkt gab nicht zuletzt der Internet-Pure-Player Home 24, der 2015 um rund 46 Prozent (im Vorjahr waren es 72 Prozent) auf knapp 234 Millionen Euro Umsatz wuchs. Zum Vergleich: Ikeas Umsatz im E-Commerce lag 2015 bei knapp 190 Millionen Euro. Allerdings erzielen die unangefochtenen Möbelmarktführer aus Schweden in Deutschland einen Gesamtumsatz von über 4,4 Milliarden Euro und haben – wie andere stationäre Branchenriesen – die Mittel, um im Onlinegeschäft bei Bedarf schnell reagieren zu können. Bis 2020 peilt Ikea 800 Millionen Euro Umsatz im E-Commerce an.

Derweil schreibt Home 24 hohe Verluste: über 80 Millionen Euro im Jahr 2015. Mitarbeiter wurden entlassen und die Führungsebene wurde ausgetauscht, weil das investorengetriebene Geschäftsmodell mit einem Dutzend Eigenmarken bisher nicht aufgeht. Der Möbelhandel zeichnet sich durch lange Kaufzyklen aus. Im Massenmarkt, auf dem sich Home 24 im Netz bewegt, ist die kundenbindende Kraft der Eigenmarke aber überschaubar.

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Der deutsche Onlinemöbelmarkt ist der größte in Europa, das lockt Onlinewettbewerber, wie Maisons du Monde (Frankreich) oder Made (Großbritannien), an. Die Briten etwa erzielen immerhin 60 Millionen Euro Umsatz und wachsen rasant. Per Cross-Border-E-Commerce kommen aber auch Stücke von Pure-Playern, wie Overstock oder Wayfair aus den USA, mittlerweile binnen Tagen in hiesigen Wohnzimmern an.

Diese beiden Webanbieter operieren schon in ganz anderen Dimensionen und haben jeweils längst die Dollar-Umsatz- Milliarde geknackt. Wayfair macht zwar Verlust, will aber von Berlin aus mit 260 Mitarbeitern den europäischen Markt aufrollen. Aus Sicht der inhabergeführten Handelsunternehmen erhöht sich der Marktdruck überdies durch Hersteller, die zunehmend selbst im Internet verkaufen. Da sind tragfähige Strategien für Multichannel-Konzepte gefragt, wie jenes von Möbel Mathes in Aachen.

Das Einrichtungshaus besteht seit mehr als 100 Jahren, doch die Tradition stand nicht im Weg, um Neues zu wagen. Vor fünf Jahren gründete das Familienunternehmen zusammen mit Partnern den Onlineshop Design-Bestseller.de. „Wir bewegen uns mit hochwertigen Designmöbeln in einer Marktnische und sind damit nicht dem Preiskampf ausgesetzt“, erklärt Geschäftsführer Martin Möller. Mit einem 17-köpfigen Team erzielte die Plattform im Vorjahr nach eigenen Angaben einen Umsatz von über fünf Millionen Euro, die Wachstumsrate liege derzeit zwischen 40 und 50 Prozent. Seit 2014 ist der Shop profitabel. Doch auch die Spezialisierung in einer lukrativen Premiumnische sei kein Selbstläufer, warnt Möller: „Man kann E-Commerce nicht ein bisschen betreiben.“

Lust auf Premium

Die Möbel und Lampen werden in einer 2 000 Quadratmeter großen, ausschließlich für den Onlinehandel genutzten Halle gelagert. Möller: „Wir halten unsere Waren lange verfügbar. Auf diese Weise kann sich der Kunde, der sich für einen Design-Bestseller begeistert, sicher sein: Wir können sofort liefern, wenn er sich zum Kauf entscheidet.“ Die Vorhaltung binde zwar Kapital, doch profitiere auch das stationäre Geschäft von den Beständen und schnellen Lieferzeiten.

Das Angebot wurde im Laufe der Jahre um Accessoires erweitert, Mitnahmeartikel, die den Nutzer zum impulsiven Kauf inspirieren sollen. Damit erzielt Ikea den größeren Teil seines Umsatzes. Und so, wie die Schweden für viele Menschen die erste günstige Wohnungseinrichtung stellen, wollen die Aachener da sein, wenn das Interesse am Premiumsegment erwacht.

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