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Die Shoppinglust der Chinesen

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Chinesen lieben Mode – und sie geben viel Geld für Kleidungsstücke aus. Fast die Hälfte von ihnen greift bevorzugt zu internationalen Marken. So bietet Chinas Bekleidungsmarkt für westliche Modehändler deutliche Wachstumschancen.

Gleichzeitig sind chinesische Konsumenten sehr gut informiert, vergleichen Preise und haben steigende Anforderungen hinsichtlich Qualität und Service. Dies ergab eine Umfrage der internationalen Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants unter 2600 Konsumenten in 22 chinesischen Großstädten. Modekonzerne, die erfolgreich nach China expandieren wollen, müssen sich auf die Besonderheiten des lokalen Konsumverhaltens einstellen.

In den 22 untersuchten Städten kaufen die chinesischen Kunden etwa zehnmal im Jahr Bekleidung und geben dabei knapp 2000 Euro aus. Chinesen, die im Ausland studiert oder gearbeitet haben, gehören zu den ausgabefreudigsten Modekäufern. Sie kaufen ein breites Repertoire internationaler Marken und wenden bis zu 7000 Euro im Jahr für den Erwerb von Kleidung auf – etwa ein Viertel davon direkt im Ausland.

„Für internationale Marken kann der erste Kontakt zum chinesischen Verbraucher schon im Heimatmarkt stattfinden. Manche Chinesen importieren nach einem Auslandsaufenthalt Markenbindung und -präferenz in ihr Heimatland. Für die Kundenbindung sind das optimale Startbedingungen, um die Präsenz in China auszubauen“, kommentiert Kerstin Lehmann, die in Deutschland für den Handelsbereich zuständige Partnerin bei OC&C, die Umfrageergebnisse.

 

Grafik 1- Akzeptanz

 

Zentrale Gründe für die große Beliebtheit internationaler Marken sind das große Markenimage, die höhere Qualität und das bessere Design. Dies bringt vielfach eine erhöhte Zahlungsbereitschaft mit sich. Chinesische Kunden akzeptieren bei einigen Marken aufgrund des positiven Profils Preisaufschläge bis zu einem gewissen Grad – bei Preisdifferenzen über 20 Prozent beginnt jedoch die Abwanderung zu heimischen Marken.

Aktuell arbeiten noch viele internationale Marken in China mit hohen Preisaufschlägen. Doch diese Premiumpreise werden mittelfristig nicht zu halten sein. Denn immer mehr chinesische Kunden sind sehr gut informiert: So geben rund sechs von zehn der Befragten an, regelmäßig Preisvergleiche anzustellen oder gezielt nach Sonderangeboten zu suchen. Zudem kaufen Chinesen vermehrt bei Onlinehändlern oder direkt im Ausland. Darüber hinaus stellen Premiumpreise eine Gefahr für die Markenreputation dar, weil sich Käufer bei steigender Preistransparenz übervorteilt fühlen könnten. Marken wie Chanel haben auf diese Entwicklung bereits reagiert und bieten ihre Produkte nun weltweit zu einheitlichen Preisen an.

 

 

 

Neben der Preissensibilität steigen bei chinesischen Konsumenten auch die Ansprüche an internationale Modelabels. So geben die Befragten an, wählerischer geworden zu sein und mehr auf Service zu achten. Rund die Hälfte der befragten Großstädter kritisieren die ausländischen Marken offen und fordern eine bessere Anpassung an den lokalen Geschmack. Für Modemarken bedeuteten diese Konsumentenwünsche einen Balanceakt zwischen der internationalen Markenintegrität und lokaler Anpassung bei Design, Schnitt und Passform.

„In Summe entwickelt China eine differenzierte, gut informierte und zunehmend auslandserfahrene Konsumentenstruktur mit hohen Ansprüchen. Modemarken auf Expansionskurs sollten verstehen lernen, welche Designelemente für ihre Kunden markenprägend und bei welchen Elementen Anpassungen erwünscht sind“, zieht Kerstin Lehmann das Fazit zur Konsumentenumfrage.

 

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