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Category Management: Mal eben Regale aufräumen?

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Win-win: Von einem klug konzeptionierten Category Management profitieren Kunden, Händler und Hersteller. Eine Anleitung und zehn konkrete Tipps für die Praxis.

Category Management – nach Bauchgefühl Produkte sortieren und Umsatz steigern? Nicht ganz: Hinter dem Schlagwort steckt ein komplexes Konzept, dessen vorrangiges Ziel die Einkaufserleichterung ist. Denn finden Konsumenten gesuchte Produkte leicht im Geschäft, steigert das ihre Kaufbereitschaft, die Loyalität zur Einkaufsstätte und damit auch die Wirtschaftlichkeit für Händler und Hersteller.

Richtig umgesetzt, liegt die Umsatz- und Ertragssteigerung eines Category Management-Projekts oft zwischen fünf und 15 Prozent – sie kann aber auch auf 100 Prozent anwachsen, wie etwa ein aktuelles Projekt der Cap-Frischemärkte beweist. Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es, einen klugen Fahrplan aufzusetzen, mit dessen Hilfe sich Produkte in kundenorientierten Warengruppen zusammenfassen lassen. In einem nächsten Schritt können dann einzelne Kategorien ganzheitlich optimiert werden.

Damit es Händlern und Herstellern gelingt, Sortimente im Sinne des Kunden zu bilden, umzusetzen und zu steuern, müssen sie an einem Strang ziehen und benötigen ein gemeinsames Verständnis für erforderliche Maßnahmen. Efficient Consumer Response (ECR) heißt das Schlagwort: Kooperation im Sinne des Verbrauchers. Die Vorteile der Zusammenarbeit liegen auf der Hand, denn beide Partner profitieren vom jeweiligen Know-how des anderen – über Konsumenten und Warengruppen sowie über den Shopper in einer Einkaufsstätte.

In acht Schritten zum Erfolg

Oftmals legen Hersteller und Händler den Fokus in ihren Projekten auf einzelne Warengruppen, wie etwa Süßgebäck oder Bier. Erfolg versprechend ist aber auch die Umsetzung kategorieübergreifender Kooperationen auf Abteilungs- oder sogar Total-Store-Ebene. Im Rahmen dieser komplexeren Projekte lassen sich Flächennutzungen optimieren und individuell wichtige Kategorien entsprechend platzieren.

Aber unabhängig von der Ausrichtung eines Projekts sollte stets vereinbart werden, dass der Handelspartner die Entscheidungshoheit über Maßnahmen behält, die im Markt umgesetzt werden. Der Industriepartner übernimmt die Rolle des neutralen Beraters. Einen einfachen Fahrplan für die erfolgreiche Zusammenarbeit bietet der sogenannte „ECR D-A-CH Acht-Schritte-Prozess“, der sich auch für kleine und mittelständische Unternehmen eignet. Er beschreibt und standardisiert alle Schritte des Category Management-Prozesses – von der strategischen Abstimmung bis zur nachhaltigen Umsetzung und Ergebniskontrolle. Dabei lässt er genügend Spielraum, um individuelle Gegebenheiten eines Marktes oder einer Kategorie zu berücksichtigen.

Eine wichtige Grundlage für das gemeinsame Projekt sind Shopper Insights: Erkenntnisse über das Kaufverhalten der Kunden in der jeweiligen Warengruppe, gewonnen aus quantitativen und qualitativen Marktforschungsdaten. Wer sein Sortiment optimieren möchte, sollte wissen, welche Artikel von Ziel- und Stammkunden nachgefragt werden und welche nicht.

Wenn Kunden zu Fans werden, weil Sortimente, Preise und das Ambiente passen, beflügelt das auch die Motivation im Team.

Perspektiven auf den Shopper

Händler und Hersteller können sich hierbei optimal ergänzen: Analysen von Abverkaufsdaten im Handel lassen sich etwa durch Studien und Daten des Industriepartners erweitern. Insbesondere Haushaltspanel-Daten, Erhebungen über Arbeits- und Lebensbedingungen von Menschen in einzelnen Regionen, können wertvolle Informationen liefern. Darüber hinaus bieten sich häufig zusätzliche Erhebungen an. Sogenannte Kundenlaufstudien etwa geben Aufschluss darüber, wie sich Shopper im Markt bewegen. Auch Interviews mit Konsumenten können je nach Projekt sinnvoll sein.

Weitere Perspektiven auf den Shopper bieten sogenannte Kundenkarten. Sie ermöglichen die Verknüpfung von Kundenprofilen mit tatsächlich getätigten Einkäufen. Das ermöglicht umfassende Analysen und eine zielgerichtete Marketingansprache. Kartellrechtliche Grenzen gilt es dabei stets zu beachten, sodass ausschließlich rechtlich einwandfreie Informationen zwischen den Kooperationspartnern ausgetauscht werden.

Neben höherer Kundenzufriedenheit und daraus resultierender Umsatz- und Ertragssteigerung bietet Category Management weitere Vorteile: Mit einer optimierten Nutzung der Verkaufsfläche steigt die Flächenproduktivität. Ladenhüter lassen sich reduzieren und Out-of-Stock-Risiken vermindern. Nicht zuletzt stärkt erfolgreiches Category Management auch die Mitarbeiterbindung. Denn wenn Kunden zu Fans werden, weil Sortimente, Preise und das Ambiente passen, beflügelt das auch die Motivation im Team.

 

Der „ECR D-A-CH Acht-Schritte-Prozess‟ von GS1 Germany

Der „ECR-D-A-CH Acht-Schritte-Prozess‟ erleichtert auch kleinen und mittelständischen Unternehmen die Umsetzung von Category Management. GS1 ist eine global aufgestellte Organisation, die weltweite Standards zu Verbesserung von Wertschöpfungsketten gestaltet und umsetzt. Schwerpunkte sind unter anderem die Category Management Beratung und Trainings.

Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung des Category Management Prozesses ist die Abstimmung der beteiligten Unternehmen über die strategische Ausrichtung, Ziele und Inhalte einer Kooperation. Hier die acht Schritte:

1. Kategorie-Definition
Welche Warengruppe oder Abteilung soll im Fokus der Optimierung stehen? Welche Produkte gehören aus Sicht des Kunden in diese Warengruppe – und welche nicht? Wie ist diese Kategorie strukturiert?

2. Kategorie-Rolle
Wie wichtig ist die Warengruppe für den Händler im Gesamtportfolio? Ist es eine Pflicht-, Ergänzungs-, Saison- oder Profilierungskategorie? Sinnvoll ist die Fokussierung auf Kategorien, in denen der Händler ein großes Potenzial heben kann.

3. Kategorie-Bewertung
Wo liegen die Wachstumspotenziale der Warengruppe? Wie groß sind sie? Mit welchen Hebeln aus Käufersicht lässt sich gut arbeiten?

4. Kategorie-Ziele
Welche Ziele werden verfolgt? Umsatzwachstum, bessere Ausschöpfung von Käufer- und Umsatzpotenzial oder die Steigerung der Kundenzufriedenheit?

5. Kategorie-Strategien
Welche Marketingstrategien passen zu den vorhergegangenen Analyseergebnissen? Ist es notwendig, sich auf die Erhöhung der Frequenz zu konzentrieren, oder soll der Gewinn gesteigert werden?

6. Kategorie-Taktiken
Mit welchen Maßnahmen werden diese Strategien umgesetzt? Wie müssen Sortiment, Platzierung, Preis und Promotion verbessert werden, um die vorhandenen Potenziale zu heben?

7. Kategorie-Planumsetzung
Planung und Umsetzung auf der Fläche anhand eines detaillierten Maßnahmenplans mit fester Aufgabenverteilung, mit festen Timings und Verantwortlichkeiten.

8. Kategorie-Überprüfung
Wurden alle Maßnahmen planmäßig umgesetzt? Konnten die gesetzten Ziele erreicht werden?

 

Thorsten Pollmüller leitet die Abteilung Category Management Beratung und Training bei GS1 Germany. GS1 (Global Standards One) ist eine global aufgestellte Organisation, die weltweite Standards zur Verbesserung von Wertschöpfungsketten gestaltet und umsetzt. GS1 ist überdies für die Vergabe der Global Trade Item Number (GTIN) für Produkte sowie die weitere Kennzeichnung von Dokumenten oder Objekten zuständig. © GS1

Thorsten Pollmüller leitet die Abteilung Category Management Beratung und Training bei GS1 Germany. Die Organisation vergibt beispielsweise die Global Trade Item Number (GTIN) für Produkte. © GS1

 

 

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