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Innovation: Der digitale Point of Sale

© Jürgen Rengel / Knauber digitaler Point of Sale im Innovation Store

Digitale Services am Point of Sale werden von Konsumenten nur dann geschätzt, wenn sie Mehrwerte bieten. Im Innovation Store erforschen Händler und Hersteller gemeinsam, was Kunden begeistert. Die DIY-Branche steht unter Druck.

Der Handlungsdruck in der DIY-Branche ist groß. Wie eine aktuelle Studie des Innovation-Store-Netzwerks zur Customer Journey im Bereich Heimwerken und Garten ergab, ist Amazon mittlerweile die wichtigste Anlaufstelle für Konsumenten. Ein Viertel der Käufe in diesem Bereich wird online abgeschlossen. „Fünf vor zwölf – alle Anbieter im Do-it-yourself-Umfeld müssen jetzt handeln“, betont Boris Hedde, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln. Der Innovation Store geht mit gutem Beispiel voran.

Denn Technik wird eine zunehmend bedeutende Rolle im stationären Einzelhandel spielen, dessen sind sich die Forscher sicher. Gemeinsam mit dem Händler Knauber Freizeit und 14 weiteren Netzwerkpartnern hat das IFH im September 2014 den Innovation Store in Pulheim eröffnet. Dort testen die Unternehmen drei Jahre lang Ideen, die in die Multichannel-Zukunft weisen und von Ladenbauern auf die Fläche gebracht werden können.

Frequenzmessung mit Beacons und WLAN

„Im Laden der Zukunft wird es mehr Technik geben als heute – aber nicht um ihrer selbst willen, sondern immer mit einem konkreten Kundennutzen verbunden“, sagt Eva Stüber. Sie ist die Leiterin für den Bereich Research und Consulting am IFH und fügt hinzu: „Ein einfacher Internetzugang – ob nun über WLAN oder LTE – muss zur Selbstverständlichkeit werden, um so die Forderung der Kunden nach zusätzlichen Informationen bedienen zu können. Auch der Check-out wird sich verändern müssen, da Schlangestehen das Einkaufserlebnis unterbricht.“

Nicht nur beim Preisvergleich geht heute bei vielen Kunden ohne kostenloses WLAN fast nichts mehr. Währenddessen gibt es in vielen Shoppingcentern und Geschäften fast alles für den täglichen Bedarf zu kaufen, doch ein Netz sucht man häufig vergebens. Die Wissenschaft hat festgestellt, dass die deutschen Kunden ihre mobilen Geräte zukünftig vermehrt im stationären Handel nutzen wollen: Elf Prozent der Befragten wollen zum Beispiel öfter Produkte im Geschäft über ihr Smartphone kaufen, ergab die „LBS-Handels-Studie 2015“ vom Handelsverband Deutschland (HDE), vom eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein und von der kaufDA-Mutter Bonial.com.

 

Altes Leuchtmittel unter den Scanner legen, dem Lichtsignal im Regal folgen und einfach passenden Ersatz finden. © Jürgen Rengel / Knauber

 

Beim Innovation Store hat das WLAN aber einen weiteren Nutzen. Denn mithilfe des lokalen Funknetzwerkes wird seit Anfang Dezember 2015 die Fotos: Jürgen Rengel/Knauber Kundenfrequenz in der Filiale gemessen. „Seitdem haben wir jeden Tag die Daten von etwa 70 bis 75 Prozent der Besucher erfasst“, erklärt Stüber. Für das Tracking müssen Kunden nur die WLAN-Funktion an ihrem Smartphone oder Tablet anschalten. Die Frequenzmessung soll noch bis zum Ende des Projektzeitraums durchgeführt werden, danach wollen die Initiatoren die Daten analysieren. Die Wege der Kunden werden aber nicht nur per WLAN gemessen, sondern auch mithilfe von Beacons.

„Im vergangenen Januar wurde die Bluetooth-basierte Frequenzmessung nachgezogen – dabei befinden wir uns gemeinsam mit unserem Partner 42reports aber noch in der Testphase“, so Stüber. „Jeden Samstag messen wir mit diesem Verfahren die Laufwege der Besucher, die sich bereit erklären, einen Beacon während des Marktbesuchs mit sich zu tragen.“ Damit wird das Beacon-Prinzip umgekehrt: Denn meist werden die Sender im Laden installiert, während die Kunden beispielsweise für den Empfang einer standortbasierten Pushnachricht eine bestimmte App auf ihrem Smartphone nutzen müssen.

Stüber zieht ein negatives Zwischenfazit: „Das gehypte Thema Beacons war eher ein Flop.“ Denn die Sender waren aufgrund technischer Hürden bei Ladenbesuchern nicht sonderlich beliebt. „Aber allein die Implementierung hat uns schon wertvolle Erkenntnisse gebracht: Ein Bau- und Freizeitmarkt bringt spezielle Herausforderungen mit sich, die berücksichtigt werden müssen, zum Beispiel die Deckenhöhe“, erklärt IFH-Chef Hedde.

Vom Suchen und Finden

Im nächsten Schritt soll es in der bundesweit einmaligen Projektkooperation von Händlern, Lieferanten und Wissenschaftlern dann um die Optimierung des Trend Centers, Herzstück des Innovation Stores, sowie um die Platzierung von interaktiven Digital-Signage-Technologien gehen.

Wer kennt es nicht? Man ist in einem Laden und weiß ganz genau, welches Produkt man sucht, nur nicht, in welchem Regal es zu finden ist. Der Produktfinder soll für diese Fälle nun Abhilfe schaffen. Die beiden Unternehmen Osram und Fischer testen jeweils eine damit befasste Lösung im Innovation Store. Fischer nutzt dafür ein Tablet, auf dem die Kunden Produkte über eine entsprechende App suchen können. Der Artikel wird nach der Auswahl mithilfe eines Blinklichts am Haken im Regal angezeigt. Bringt der Kunde eine Verpackung mit, kann er auch die Artikelnummer scannen. Die Lösung des Industrieunternehmens aus Baden-Württemberg sollte vor allem solche Kunden erfreuen, die schon zu lang nach frei verfügbaren Mitarbeitern in einem Baumarkt suchen mussten.

Daneben stellt Osram seinen sogenannten Lightfinder aus. Wie der Name bereits verrät, sollen Kunden Lampen und Co. damit einfacher finden können. Der Münchner Leuchtmittelhersteller setzt dafür ebenso auf ein Tablet und auf einen Scanner. Letzterer soll die Lampen oder die Artikelnummer erkennen können. Dieses System zeigt den Kunden daraufhin auch Alternativen zu dem gesuchten Produkt an, zum Beispiel in Form von Halogen- und Energiesparlampen oder LED-Strahlern. Passend zum Thema werden die Artikel wieder mithilfe von Leuchten an der Wand hervorgehoben. „Die Lösung von Osram kann als erfolgreich bewertet werden. Denn sie wird nun nicht nur bei Knauber ausgerollt, sondern auch Metro setzt auf die technische Hilfe zur einfachen Auswahl von Leuchtmitteln“, sagt Hedde.

 

Das Virtual Shopping Shelf dient als interaktive Regalverlängerung, die großformatig Produktvideos zeigt. © Jürgen Rengel / Knauber

 

Interaktion mit Technik funktioniert im Innovation Store aber auch ganz ohne Berührungen: „Aktuell steht unter anderem die Weiterentwicklung von Digital Signage auf dem Plan. Gemeinsam mit dem Leipziger Start-up Sensape testen wir, wie Kunden über einen Bildschirm interaktiv angesprochen, aber auch geleitet werden können“, sagt Eva Stüber vom IFH. Denn das System reagiert auf Bewegungen der Nutzer und kann noch mehr: Der Computer hat gewissermaßen sehen gelernt und kann Geschlecht, Alter, Emotionen, Gesten, Körperposen sowie Objekte erkennen. Sensape will damit Außenwerbung wiederbeleben, indem Passanten – in diesem Fall sind es schon Ladenbesucher – direkt angesprochen werden.

„Auch Click & Collect stand im Rahmen des Innovation Stores zur Diskussion. Eine Umsetzung ist bisher jedoch nur in abgewandelter Form getestet worden“, erklärt Stüber. Denn Kunden konnten sich im Markt bereits frühzeitig auf den Jahreswechsel vorbereiten. „Über ein Shopping Shelf im Markt konnten ab Anfang Dezember 2015 Feuerwerkskörper vorbestellt werden, um für Kunden den eingeschränkten Verkaufszeitraum vom 29. bis 31. Dezember zu erweitern“, sagt Stüber. Mittels eines Touch-Screens konnten sie neben Produktinformationen auch Preisdetails und Produktvideos abrufen.

Im Laufe des Jahres sollen weitere Lösungen direkt mit den Kunden auf der Fläche ausprobiert werden. Immer wichtiger wird die Einbindung moderner Kassensysteme in die Customer Journey. Es ist jedoch noch ungeklärt, wie es 2017 mit dem Testmarkt der Zukunft weitergeht: „Bisher ist noch alles offen. Wir sind ja gerade erst in das dritte Projektjahr gestartet, das von Anfang an geplant war. Die Entscheidung wird im Laufe dieses Jahres fallen“, kündigt IFH-Chef Hedde an.

 

„Die Flächen werden kleiner und wieder stärker erlebnisorientiert gestaltet sein“, sagt IFH-Geschäftsführer Boris Hedde. © IFH Köln

„Die Flächen werden kleiner und wieder stärker erlebnisorientiert gestaltet sein“, sagt IFH-Geschäftsführer Boris Hedde. © IFH Köln

 

In Gesprächen mit Partnern
Drei Fragen an IFH-Geschäftsführer Boris Hedde

Herr Hedde, wie genau sieht Ihrer Meinung nach der stationäre Laden der Zukunft in fünf Jahren aus?
Boris Hedde: Genau das wollen wir mit dem Innovation Store und unseren Marktforschungsprojekten herausfinden! Was wir heute in jedem Fall schon wissen, ist, dass die Flächen kleiner werden und wieder stärker erlebnisorientiert gestaltet sind. Um den Kunden dennoch ein großes Sortiment präsentieren zu können – so, wie sie es vielfach gewohnt sind – muss aber auch Technik Einzug halten, zum Beispiel in Form von virtuellen Shopping Shelfs.

Wie genau haben Sie den Freizeitmarkt auf Basis des Kundenfeedbacks angepasst?
In der Regel werden neue Produkte und Präsentationsmöglichkeiten zunächst im Trend Center getestet. Dort steht die Umsatzgenerierung nicht im Fokus, sondern es geht darum, Erfahrungen zu sammeln. Wenn Produkte oder Präsentationen erfolgreich getestet wurden, werden sie im Markt implementiert. Das Trend Center an sich bauen wir regelmäßig um, um neue Innovationen testen zu können. Dagegen müssen die Trend Points auf der regulären Marktfläche direkt zur Umsatzerwirtschaftung beitragen.

Sie haben mit weiteren Industriepartnern verhandelt. Haben Sie bereits neue Partner aufgenommen?
Wir sind immer noch in Gesprächen mit unterschiedlichen Industriepartnern, die Interesse haben, im Innovation Store mitzuwirken. Bisher haben wir aber noch keine neuen Partner aufgenommen, dazu müssen viele Faktoren abgeklärt werden und stimmen.

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