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Etail-Konferenz: Zeit der Ungeduld

Etail Konferenz 2016

Karsten Uhlig, Bonprix; Ben Cooper, Hooklogic; Hartmut Deiwick, Aponeo, und Thilo Bendler, Otto (v.l.), diskutierten lebhaft. © Presse eTail

Die wachsende Zahl der Mobile Shopper setzt den digitalen Handel unter Druck. Teilnehmer der Konferenz Etail waren sich einig: Wer wettbewerbsfähig bleiben will, darf nicht allein auf Daten bauen.

Je mehr der digitale Wandel an Fahrt gewinnt, desto rascher schwinden die Gewissheiten. „Noch vor zwei Jahren haben wir geglaubt, dass die Zeiten von E-Mail-Marketing endgültig vorüber sind. Heute stellen wir fest, dass sich E-Mails zur individuellen Kundenansprache sehr gut eignen.“ Erfahrungen wie diese von Thilo Bendler, Vice President Knowledge Management Otto Group, dürften den meisten der 300 Teilnehmer der Berliner Fachkonferenz Etail vertraut gewesen sein. Wer als Marketing- oder IT-Experte in diesen Tagen an zeitgemäßen Omnichannel-Strategien bastelt, arbeitet in einem Umfeld, in dem neue Trends und Erkenntnisse so schnell aufblitzen, wie sie verblassen.

Die Herausforderungen für den Handel sind dagegen unverändert drängend: Welche Daten soll ich nutzen, um mit meinen Kunden individuell kommunizieren zu können? Wie verschaffe ich meiner Zielgruppe ein positives Omnichannel-Erlebnis? In welche Marketingkanäle muss ich investieren, um Kunden optimal zu erreichen?

Content muss inspirieren

Angesichts der Komplexität dieser Aufgaben versuchten die Referenten dem Publikum vor allem generelle Orientierungsmarken mit auf den Weg zu geben. Karsten Uhlig, Head of E-Commerce beim Versandhändler Bonprix, verwies auf die Bedeutung einer funktionierenden internen Kooperation: „Die IT sollte nicht vom Marketing getrennt agieren. Wenn es um die Personalisierung der Kundenansprache geht, müssen die Data- und Webanalysten eng mit der Marketingabteilung zusammenarbeiten“, betonte der Experte, dessen Unternehmen pro Jahr Daten von 31 Millionen Kunden verarbeitet. Die großen Datenmengen würden zwar wichtige Erkenntnisse liefern, seien bei der Entwicklung einer Omnichannel-Strategie jedoch nicht das Maß aller Dinge: „Man muss alle Maßnahmen am Kunden testen. Die Individualisierung der Kundenansprache kann nur in einem kontinuierlichen Prozess gelingen“, betonte Uhlig.

Ähnlich argumentierte Abhijit Shome, Senior Vice President des IT-Dienstleisters Mediamath: „Es ist an der Zeit, isolierte Aktivitäten, Prozesse und Organisationsstrukturen aufzubrechen. Sie sind die Überreste einer Phase der begrenzten Informationen. Der Kunde gehört in den Mittelpunkt aller Entscheidungen.“ Dass der Zugriff auf große Datenbestände im E-Commerce allein noch keinen Wettbewerbsvorteil darstellt, glaubt auch Simon Thun, Chief Strategy Officer der Werbeagentur Saatchi & Saatchi.

Statt um „Big Data“ müsse es im Handel um „Big Inspiration“ gehen. Im Zweifel sei es besser, etwas auszuprobieren, als endlos Daten zu analysieren. „Sie müssen sich fragen, ob Ihr Content Ihre Kunden wirklich inspiriert. Das Zeitalter des Pushmarketings ist vorbei. Kunden wollen nicht mehr irgendwas zugeschickt bekommen, weil es sie ohnehin meist zur falschen Zeit erreicht“, warnte der Marketingexperte.

Sieben Minuten sind zu lang

Offenbar fällt es vielen Unternehmen zunehmend schwer, mit neuen E-Commerce-Angeboten zu ihren Zielgruppen durchzudringen. Was nicht auf Anhieb gefällt, verschwindet rasch wieder vom Radar des Kunden. So werden mittlerweile 25 Prozent aller neuen Apps lediglich einmal geöffnet, danach aber nie wieder genutzt. Die mobile Kommunikation, deren Datenvolumen sich in den vergangenen drei Jahren verdreifacht hat, sorgt dafür, dass die Erwartungen der User größer werden, ihre Geduld aber schwindet. Laut Untersuchungen sind nur rund ein Viertel aller Mobile Shopper mit ihrem Einkaufserlebnis wirklich zufrieden. Selbst Newcomer wie der Taxianbieter Uber bekommen die wachsende Anspruchshaltung im Mobile Commerce zu spüren: „Uber-Kunden waren früher bereit, sieben Minuten auf ein Taxi zu warten, heute sind es fünf. Mobile-Commerce-Anbieter müssen ihre Daten zunehmend in Echtzeit personalisieren“, berichtete Harry Hurst, Head of Partnership des IT-Dienstleisters Qubit.

Nicht nur Uber, auch etablierte Konzerne sind gezwungen, ihre digitale Struktur an die sich rasant verändernden Gewohnheiten der Kundschaft anzupassen. „Noch vor zwei Jahren lag der Anteil des Mobile Traffic unserer Kunden bei 15 Prozent, heute sind es 65 Prozent. Unser Webangebot war nicht darauf ausgelegt, die Anpassung unserer Struktur geschah binnen 24 Monaten unter Hochdruck“, berichtete Ozgur Dogan, Marketingchef des türkischen E-Commerce-Anbieters Hepsiburada. Trotz der schnellen Umstrukturierung sind für Hepsiburada nicht alle Probleme gelöst: Insbesondere bei hochpreisigen Produkten, wie etwa Elektroartikel, sei die Conversionrate bei Smartphonenutzern deutlich niedriger als bei Desktopkunden. „Die User wollen sich die Produkte genau anschauen, da sind große Bildschirme von Vorteil“, resümierte Dogan.

Viele Teilnehmer des Kongresses vermochten solche Erfahrungen zu bestätigen: Der Traffic über mobile Endgeräte steigt stark an, doch die dadurch erzielten Umsätze lassen meist noch zu wünschen übrig. Die Mobilenutzer haben bisher andere Prioritäten als den Kaufabschuss. „71 Prozent aller Mobile-Kunden geht es auf den Geräten um den bequemen Zugang zu Infos, 85 Prozent wollen Produktbesprechungen lesen, 83 Prozent vergleichen Preise“, berichtete Michael Klein, Director Retail-Strategy bei Adobe.

Die Analyse der Customer-Journey, die Individualisierung des Kundendialogs sowie die Umwandlung der daraus gewonnenen Erkenntnisse in größere Rentabilität dürften die Mammutaufgaben der kommenden Jahre bleiben. Es sind Herausforderungen, die in vielen Fachabteilungen neue Denkweisen und Prioritäten erfordern. Otto-Group-Manager Thilo Bendler brachte es auf den Punkt: „Einst haben wir versucht, unsere Kunden dazu zu bringen, möglichst oft unsere Website zu besuchen. Seit drei Jahren sind wir vor allem damit beschäftigt, zu beobachten, wo sich unsere Kunden im Netz aufhalten.“ Datenanalysten wie Abhijit Shome sehen darin vor allem Chancen: „Mit der Verbreitung von mobilen Geräten sind wir nun in der Lage, Kunden aus einer Einstellungs- und Verhaltensperspektive und nicht nur aus einer demografischen Perspektive zu verstehen.“

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