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Trading-up: „Händler investieren in attraktives Ladendesign“

Claudia Horbert, Leiterin EHI-Forschungsbereich Ladenplanung und Einrichtung

„Als Treffpunkt oder Social Place haben stationäre Händler eine Chance gegenüber dem Onlinehandel“, sagt Claudia Horbert, Leiterin EHI-Forschungsbereich Ladenplanung und Einrichtung. © Philippe Ramakers

Das Kölner EHI Retail Institute hat den „Store im Omnichannel-Zeitalter“ untersucht. Claudia Horbert, Leiterin des Forschungsbereichs Ladenplanung und Einrichtung, gibt Auskunft über die Studienergebnisse und die digitalisierungsgetriebene Aufrüstung im Marktauftritt des Handels.

 

Laut der EHI-Studie „Der Store im Omnichannel-Zeitalter“ werden Omnichannel-Services zum festen Bestandteil von Ladenkonzepten. Müssen nun alle stationären Händler technisch aufrüsten, um mit Onlinehändlern mithalten zu können?
Claudia Horbert: Nein, es geht nicht nur um Technik. Aber es stimmt natürlich, dass einige Händler überlegen, wie sie ihren Webshop auf die Fläche bringen, beispielsweise mit Terminals oder Tablets für das Verkaufspersonal.

Dennoch eröffnen immer mehr Onlinehändler eigene Geschäfte. Wie unterscheiden sich diese Läden von den Geschäften reiner Offlinehändler?
Nicht so sehr, wenn man es professionell macht. Wenn ich an Mymuesli oder Aesop denke, sehe ich keinen Unterschied – ganz im Gegenteil: Das sind Läden mit einem professionellen Store-Konzept und Ladenbau. Wenn Sie als Onlinehändler pro­fessionell ins Stationärgeschäft einsteigen wollen, müssen Sie auch wichtige Basics, wie eine gute Beleuchtung oder eine über­sichtliche und ansprechende Warenpräsentation, beachten.

Stichwort Aesop: Was ist das Besondere an dem Kosmetikhändler?
Der australische Händler kommt ursprünglich aus dem Online­geschäft und eröffnet gerade in vielen deutschen und auch eu­ropäischen Städten neue Läden. Das Besondere dabei ist, dass jeder Laden etwas anders aussieht. Das Unternehmen legt dabei sehr viel Wert auf ein individuelles Store Design. Der Laden ist in der Farbgebung, in der Aufteilung, im Layout und auch in den verwendeten Materialien immer unterschiedlich.

Zurück zur Studie: Gut 71 Prozent der Händler im D-A-C-H-Raum planen mit einem Anstieg ihrer Ladeninvestitionen von bis zu zehn Prozent. Reichen diese Anstrengungen gegen Onlineplayer, die sich stationär immer weiter ausbreiten?
Bei den Investitionen muss man differenzieren. Sie beziehen sich nicht nur auf den Marktauftritt, sondern auch auf Hinter­grundtechnik und Beleuchtung. Aber natürlich ist es wichtig, in einen attraktiven Marktauftritt zu investieren, um sich gegenüber dem Onlinehandel zu positionieren. Immer mehr Händler bin­den auch gastronomische Konzepte ein, um Frequenz, Verweil­dauer und die Aufenthaltsqualität des Kunden zu erhöhen. Als Treffpunkt oder Social Place haben stationäre Händler eine Chance gegenüber dem Onlinehandel. Es wäre aber zu kurz ge­griffen, zu behaupten, dass die Investitionsbereitschaft des sta­tionären Handels nur aus dem E-Commerce kommt. Es ist durchaus auch der traditionelle, stationäre Wettbewerb, der zu Investitionen führt. Dieser ist durch den E-Commerce natürlich auch nicht weniger geworden. Es ist mehr ein Mix aus allem.

Der Service Click & Collect führt bei vielen Unternehmen zu teils deutlichen Umsatzzuwächsen. 41,7 Prozent der befragten Händler stellten ein Umsatzplus in Höhe von mindestens zehn Prozent des online bestellten Warenwerts fest. Sollten ladeninterne Abholstationen künftig zum Standard im Einzelhandel werden?
Das sollte man nicht überschätzen. Im Moment lässt sich Click & Collect noch über den Kassen- und andere Servicebereiche abwickeln. Es gibt aber auch Unternehmen, die dafür komplett neue Bereiche eingerichtet haben, wie etwa C&A. Doch im Mo­ment ist das Volumen an online bestellter Ware, die über die Stores abgewickelt wird, in vielen Unternehmen noch nicht so groß, dass es dafür eigener Bereiche bedarf. Das ist vielleicht in zwei oder drei Jahren anders. Click & Collect ist aber ohne Fra­ge ein wichtiges Element, um Kunden in den Laden zu bringen und so weitere Umsätze zu generieren.

Welche digitalen Services erwarten Kunden neben Click & Collect im Handel noch?
Da ist zum einen die Prüfung der Warenverfügbarkeit, das An­zeigen der Filialbestände im Webshop. Dafür ist die Verfügbar­keit von WLAN wichtig, aber natürlich auch für Preisvergleiche per Smartphone.

Aber machen sich Händler durch WLAN nicht angreifbar, wenn Kunden noch einfacher Preise vergleichen können?
Das stimmt. Aber wenn sie es nicht anbieten, geht der Kunde sofort. Gerade bei jungen Kunden ist Wlan gefragt. Viele Händ­ler bieten es inzwischen an. Wenn Händler es gut anstellen und sich am Wettbewerb orientieren – etwa bei der Warenpräsenta­tion und der Preisgestaltung –, dann müssen sie diesen Vergleich nicht fürchten. So argumentieren immer mehr Händler.

Spielen all diese technischen Innovationen wirklich eine entscheidende Rolle für den Großteil der zuweilen auch älteren Kunden, oder geht es dabei nicht vor allem um Nähe und Produktverfügbarkeit?
Natürlich, aber Händler müssen sich auch entsprechend tech­nisch aufstellen. Sie müssen beides bieten – auch für ältere Men­schen. Denn auch diese Zielgruppe kann ein Smartphone be­dienen und Preisvergleiche anstellen. Das darf man nicht un­terschätzen. Händler können sich nicht nur als lokale Anbieter positionieren und die Technik ignorieren. Damit kommen sie heutzutage nicht weiter.

Wie genau wird sich im Jahr 2016 das Erscheinungsbild der Geschäfte ändern?
Hier muss man in längeren Zyklen denken. In zwei bis drei Jahren wird es sicher mehr Technik auf der Fläche geben. Händ­ler werden aber weiterhin in ein attraktives Ladendesign, wer­tigere Materialien und aufwendigere Gestaltung investieren. Sie werden auch mehr mit Produkten spielen, um Waren-, Themen- und Produktwelten zu inszenieren und so Kaufimpulse zu schaf­fen. Es wird dann sicher auch noch mehr Händler mit Click-&-Collect-Angeboten geben, die auch eigene Bereiche dafür schaf­fen. Es wird aber vorerst keine substanzielle Veränderung geben. Läden werden weiterhin eine große Rolle spielen, immerhin entfallen 89 Prozent des Einzelhandelsumsatzes immer noch auf den stationären Handel. Und das ist durchaus eine gute Nachricht.

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