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In der ersten Reihe

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Das Modehaus Fischer kann sich auch heute noch sehen lassen. © Christian Modla / Westend PR

Das Modehaus Fischer aus Taucha kleidete seine Kunden schon zu Zeiten des Königreichs Sachsen ein. Es trotzte mit Eigensinn und Unternehmergeist allen Zeitenwenden – und sogar der Planwirtschaft.

Wenn von den wenigen Inhabern alteingesessener Modehäuser in der ostdeutschen Provinz die Rede ist, geht es oft um zähen Überlebenskampf und traurige Händlerschicksale, um übermächtige Filialisten und Ungemach aus dem Internet. Und dann gibt es da die Geschichte vom Modehaus Fischer aus Taucha. Sie funktioniert weder nach dem David-Goliath-Prinzip noch als Happy-End-Märchen, sondern erzählt seit ihrem Beginn im Jahr 1832 von Unternehmergeist, Fleiß und der offensichtlich vererbbaren Gabe, die Zeichen der Zeit zu erkennen und zu nutzen. Mittlerweile in der Hand der sechsten Generation, ist aus dem kleinen Stammhaus im sächsischen Taucha ein mittelständisches Unternehmen mit 15 Filialen hervorgegangen.

„Wir sind stolz, dass wir es so weit geschafft haben“, sagt Geschäftsführer Ulrich Fischer. „Denn es gab viele Zeiten und Epochenbrüche, in denen es nicht einfach war.“ Der 40-jährige Textilbetriebswirt hat die Geschicke des Hauses im Jahr 2010 von seinem Vater Axel Fischer übernommen und den nach der Wende begonnenen Expansionskurs konsequent fortgeführt – von den Umbrüchen im stationären Handel ebenso wenig eingeschüchtert wie vom Druck des Onlinegeschäfts, zumal in der Modebranche. Verrückt? Nein, selbstbewusst.

Die Wurzeln dieser unbeirrbaren Haltung verortet Fischer zu einem Gutteil auch in der DDR-Vergangenheit des Unternehmens. „Wir gehörten damals zu den wenigen selbstständigen Händlern, die nicht enteignet wurden“, erzählt er. „Weil der Handel für die sogenannte Grundversorgung der Bevölkerung zuständig war, blieben die funktionierenden privaten Betriebe zunächst unangetastet.“ Während der weit überwiegende Geschäftsanteil des gesamten Einzelhandels über die staatlichen Organisationen Konsum oder HO lief, benötigten die Familienbetriebe in den Nischen der Planwirtschaft neben guten Beziehungen vor allem Fortune beim Einkauf. „Damals prügelten sich die privaten Händler ja nicht um die Kunden, sondern um die Ware“, erinnert sich Fischer lachend. „Doch mein Vater hatte ein gutes Händchen dafür, sogenannte Exportüberhänge zu organisieren, also Warenbestände, die eigentlich gar nicht für den Binnenmarkt bestimmt waren.“ Entsprechend groß war die Nachfrage. „Die Schlange vor dem Laden war oftmals so lang, dass wir einen eigenen Schließdienst einrichten mussten“, fährt er fort. „Erst wenn ein Kunde das Geschäft verließ, durfte der nächste rein.“

Expansion über die Landesgrenzen

Das Modehaus in Taucha erwirtschaftete unter diesen Bedingungen zwar gute Umsätze, doch neben den ohnehin verschärften rechtlichen und steuerlichen Auflagen für Privatbetriebe zeichnete sich insbesondere mit der großen Verstaatlichungskampagne von 1972 ein Ende des inhabergeführten Betriebes ab. Weil es von da an nicht mehr möglich war, ein Familienunternehmen an Nachkommen zu vererben, wäre das Geschäft spätestens mit dem Renteneintritt von Axel Fischer verstaatlicht worden. Dem kam die Wende von 1989 zuvor – für den findigen Unternehmer gerade noch rechtzeitig.

Gleich nach der Maueröffnung reiste er in den Westen, knüpfte erste Kontakte und genau zu jenem Zeitpunkt, als viele Geschäfte in der Noch-DDR unter dem spürbaren Druck des freien Marktes weitgehend widerstandslos in die Knie gingen, begann er, sein 400 Quadratmeter großes Geschäft für die neue Zeit zu rüsten. „Wir renovierten den Laden innerhalb einer Woche. Er wurde rasch mit Klickparkett und neuen Vorhängen ausgestattet und eröffnete pünktlich am 1. Juli 1990, dem Tag der Währungsunion“, berichtet Fischers Marketingleiter Thomas Hickmann. „Und die Ironie der Geschichte: Die neuen Waren aus dem Westen wurden mithilfe eines Ladenbausystems aus dem Kaufhaus GUM in Moskau präsentiert.“

Das Modehaus bewältigte die unübersichtliche Umbruchphase ohne Verluste; die Stammkunden hielten dem Geschäft auch unter den neuen Bedingungen die Treue. „Unser Name stand für Verlässlichkeit“, sagt Ulrich Fischer. „Bis heute kommen Leute und erzählen mir, dass sie ihren Konfirmationsanzug bei uns in Taucha gekauft haben.“

Ulrich Fischer führt die Firma in der sechsten Generation. © Anika Dollmeyer

Ulrich Fischer führt die Firma in der sechsten Generation. © Anika Dollmeyer

In der Aufbruchstimmung der Wendezeit wagte Fischer senior 1990 den Sprung nach Leipzig; rasch folgten Filialen in den umliegenden Kreisstädten und 1994 die Eröffnung eines Ladens im Leipziger Paunsdorf Center, einem der ersten größeren Einkaufszentren in Ostdeutschland. Mit Standorten im thüringischen Gera sowie in Halle und Halberstadt in Sachsen-Anhalt wuchs Fischer schließlich auch über die Landesgrenzen von Sachsen hinaus. Heute betreibt das Unternehmen unter der Leitung von Ulrich Fischer und Stefan Vogelsberg insgesamt 15 Filialen in Mitteldeutschland; das im September 2015 eröffnete Geschäft mit seinen 2 600 Quadratmetern über zwei Etagen in den Höfen am Brühl in Leipzig ist als Flagship-Store sozusagen der Primus inter Pares.

Das an dieser Adresse realisierte Ladenkonzept versteht sich als ausgereifte Umsetzung einer Idee, die Fischer erstmals am Stammsitz in Taucha ausprobierte. „Wir wollten eine Alternative zur branchenüblichen Shop-in-Shop-Struktur und waren auf der Suche nach guten Ansätzen“, erläutert Fischer. Fündig wurden sie im Londoner Traditionskaufhaus Liberty, das mit seiner Neo-Tudor-Fachwerkfassade und den kleinen, salonartigen Verkaufsräumen zwar allen zeitgeistigen Ladenbauweisheiten Hohn sprach, doch etwas hatte, was kein noch so innovatives Shopdesign auf die Schnelle zaubern kann: Charakter. Ein Kaufhaus, das mehr sein will als die austauschbare Bühne für prominent inszenierte Herstellermarken, ein Händler, der seinen Kunden Erlebniswert und Aufenthaltsqualität bietet und sich selbst als Marke versteht – das entsprach auch dem Selbstverständnis von Fischer.

Die in Taucha anstehende Renovierung der zwei Verkaufsetagen nutzte das Unternehmen für einen Laborversuch: Anstelle der handelsüblichen Shop-in-Shop-Präsentation setzte Fischer auf eigens entwickelte, kleinteilig strukturierte Themenwelten, in denen die jeweils passenden, sorgfältig kuratierten Modestile mithilfe von ausgesuchten Accessoires, sogenannten Key-Items, in Szene gesetzt werden. Das wandel- und erweiterbare Konzept der thematischen Bündelung löste in Taucha die allfälligen Aufsteller, Plakate und Visual-Merchandising-Elemente der Hersteller zugunsten des Auftritts der sich entwickelnden Dachmarke „Fischer“ ab. Dafür erhielt das Unternehmen 2012 den HDE-Award „Store of the Year“ – als erster Einzelhändler in Ostdeutschland.

Die Mitarbeiter des Hauses mussten sich indes nicht nur an die neue Gestaltung der Läden und die grundständig modernisierte, starke Corporate Identity gewöhnen; sie sollten auch die Kunden nicht mehr länger als Kunden, sondern als Gäste empfangen. Selbst in der internen Kommunikation besteht Fischer auf dieser Wortwahl. „Es ist ein großer Unterschied, ob man es mit Gästen oder Kunden zu tun hat“, beharrt Fischer. „Wer danach strebt, ein Einkaufserlebnis mit qualitativem Mehrwert zu bieten, fertigt keine Kunden ab, sondern verwöhnt Gäste.“

Die Entwicklung der Dachmarke Fischer bescherte dem Haus nicht nur Umsatzzuwächse, sondern auch eine Präsenz auf der Höhe der Zeit. © Jens Hülsenbeck

Die Entwicklung der Dachmarke Fischer bescherte dem Haus nicht nur Umsatzzuwächse, sondern auch eine Präsenz auf der Höhe der Zeit. © Jens Hülsenbeck

Was in Taucha als Experiment begann, wurde in etlichen Fischer-Filialen verfeinert und schließlich im Flagship-Store in Leipzig als auskristallisiertes Storekonzept umgesetzt. „Für das komplexe Filialgeschäft mussten wir ein skalierbares System entwickeln, das an allen Standorten angewendet werden kann“, erläutert Ulrich Fischer. „Die Aufgabe bestand darin, die Key-Items der einzelnen Themenwelten in eine abstrakte Form zu überführen, die unabhängig von der jeweiligen Größe und den räumlichen Besonderheiten einer Filiale funktioniert.“ So signalisieren den Fischer-Gästen heute weder Plakate noch wandfüllende Fotomotive von Stränden oder einer Espressotasse, in welcher Themenwelt sie sich gerade befinden, sondern implizite Faktoren wie Farben, Materialien und ausgewählte Accessoires.

Starke Dachmarke

„Am Anfang waren natürlich vertrauensbildende Maßnahmen nötig“, räumt der Unternehmer ein. „Wir mussten den Herstellern versichern, dass wir auch weiterhin mit ihnen zusammenarbeiten wollen. Die langfristigen Verträge bleiben von der konzeptionellen Umstellung unberührt.“ Für Ulrich Fischer hat sich die althergebrachte Argumentation der Produzenten, der zufolge der integrierte und distinkte Shop einer renommierten Marke auch dem Händler mehr Umsatz beschert, nicht bestätigt. Doch er kann mit Verweis auf die Zahlen die Bedenken jener Lieferanten ausräumen, die fürchteten, von der überpräsenten Dachmarke Fischer gleichsam verschluckt zu werden.

„Ich kann jeden verstehen, der seine Ware nicht einfach auf einen Ständer gehängt sehen will“, gesteht er. „Doch wenn die Präsentation in einem durchdachten und professionell umgesetzten Kontext erfolgt, profitiert auch der jeweilige Hersteller davon.“ Denn seine in die Themenwelten integrierten Produkte werden nun auch von Kunden wahrgenommen, die sich für einen bestimmten Stil interessieren, doch die eine oder andere Marke bislang ignorierten: „Viele Menschen denken bei bestimmten Labels: ‚Hab ich noch nie gekauft, kauf ich auch jetzt nicht.‘ Diese Leute können bei uns nun nicht mehr allein anhand der Marke, sondern anhand des Produkts entscheiden.“

Der Ausbau des stationären Geschäfts führte auch nicht zur Vernachlässigung der digitalen Aktivitäten. Im Onlineshop ist das gesamte Sortiment jederzeit verfügbar, doch Fischer räumt ein, dass der E-Commerce derzeit einen relativ geringen Anteil des Gesamtumsatzes ausmacht. Das Unternehmen investiert derzeit kräftig; die Filialen sind schon jetzt mit Touchpad-Terminals ausgestattet und in sozialen Netzwerken präsent. Denn Fischer will die Chancen des Internets vor allem für die Weiterentwicklung seines stationären Kerngeschäfts nutzen. Darauf setzt das Unternehmen auch für die Zukunft. Von Altenburg bis Zwickau.

 

 

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