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Erfolgreich mit Feinkost

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Die Eataly-Halle in München © eataly

Das Feinkostunternehmen Eataly will auch in Deutschland Fuß fassen. In der Münchner Schrannenhalle erwartet die Kunden bereits eine Inszenierung aus Großmarkt, Dolce Vita und Kocherlebnis.

Es ist der pure Überfluss. Ein halbes Dutzend Regale mit Nudeln, weiß und gelb, braun und grün, appetitlich in transparenten Beuteln verpackt. Über der Fleischtheke baumeln drei Dutzend Schinken, die Käsetheke zieren dicke Mozzarellakugeln. „GENUSS Italienische trifft auf Bayerische“ steht falsch, aber nett in weißer Kreideschrift auf einer Tafel.

Mit einem Schieber holt ein junger Mann mit Schirmmütze frisches Brot aus dem Holzofen. „Alle unsere Arbeitsschritte werden von Hand gemacht“, instruiert ein Schild. Ein Kollege knetet mit Hingabe Pizzateig, im Untergeschoss hantieren drei Konditoren mit Kuvertüre und Füllung. An einer Säule fließt flüssige Schokolade herab.

alexander-baermann-foto.1024x1024   „Eataly schafft gesellige Orte in einzigartiger Umgebung.“
Alex Baermann, General Manager von Eataly München Retail

Die Kunden stehen und staunen. „Guck mal, wie im Zirkus“, ruft jemand. Es ist aber kein Zirkus, sondern Eataly. Auf 4 600 Quadratmetern inszeniert das Erfolgsunternehmen aus Monticello d’Alba neuerdings italienische Feinkost in der Münchner Schrannenhalle. Die Dimensionen des wiederaufgebauten Industriedenkmals sind eindrucksvoll; noch mehr ist es das kreative und perfekte Marketing. Alex Baermann, General Manager von Eataly München, beschreibt den Anspruch so: „Eataly schafft gesellige Orte in einzigartiger Umgebung, an denen alle Menschen, gleich welchen Alters und welcher sozialen Herkunft, hochwertige italienische Lebensmittel essen und kaufen können.“

Die Schrannenhalle ist die erste deutsche Filiale der Gourmetfoodkette, die 2007 ihr erstes Kaufhaus in Turin startete und seither rasant expandiert, auch international: Filialen gibt es in Istanbul, Tokio, New York und Chicago ebenso wie in São Paulo und Dubai. „Unsere unerschütterliche Entschlossenheit wird uns helfen, unser Ziel zu erreichen, in der Welt des Lebensmittelvertriebs einen neuen Weg zu beschreiten“, heißt es in Eatalys Grundsätzen, von der Firma selbstbewusst als „Manifest“ bezeichnet.

Weltmetropolen im Visier

Die Idee zu Eataly hatte Oscar Farinetti, ein heute 61-jähriger Piemonteser, hineingeboren in eine Kaufmannsfamilie, die unter dem Namen UniEuro mehrere kleine Supermärkte betrieb und eigene Nudeln herstellte. Er baute UniEuro zu einem Großhandelskonzern aus und verkaufte ihn 2002 für 230 Millionen Pfund an den britischen Giganten Dixons Retail. Damit hatte Farinetti, der als Genussmensch beschrieben wird und mit dem Gründer der Slow-Food-Bewegung Carlo Petrini befreundet ist, genügend Startkapital für Eataly. In der Schrannenhalle ist das Faksimile einer handgemalten Skizze der ersten Eataly-Filiale ausgestellt, Titel: „Wie alles begann“. Die Legende feiert sich selbst.

© eataly

© eataly

Seine Standorte wählt Farinetti mit Bedacht: große, ausgefallene Destinationen, die für sich genommen bereits eine Attraktion darstellen. In Manhattan etwa residiert Eataly im historischen Toy Building an der 5th Avenue, früher ein Zentrum der Spielzeugindustrie, in Rom in dem 17 000 Quadratmeter großen ehemaligen Air Terminal am Bahnhof Ostiense. Das Sortiment besteht aus qualitativ hochwertigen, teils exklusiv produzierten italienischen Lebensmitteln; ehe Farinetti sein erstes Kaufhaus eröffnete, erwarb er Beteiligungen an Firmen, die Wein, Backwaren, Käse und Wurst herstellen. Die Stückzahlen müssen gewaltig sein, doch die Präsentation vermittelt den Eindruck von Authentizität: Mehl kommt in Säckchen, lässig übereinandergestapelt; Olivenöle sind nach Regionen geordnet; auf Nudeletiketten finden sich lustige Schreibfehler wie „Handarbeits aus hochwertigen Zutaten bei 30° C getrocknet“.

Zwischen den Regalen wird Essen serviert und Wein ausgeschenkt – zum Konzept gehören mehrere In-House-Restaurants, Imbissstände und eine Nutella-Bar. Manufakturen produzieren Mozzarella, Pizza und Pralinen. Und dann wird durch Erklärtafeln, Kochkurse und Degustationen auch noch Expertentum demonstriert. Es ist eine einzigartige Mischung aus Großmarkt, Rummelplatz und Gastroshow.

Kooperation mit Karstadt-Eigentümer

Bewusst hat sich Farinetti für seinen ersten deutschen Ableger München ausgesucht: Die Stadt lasse sich von Mailand aus schnell und leicht beliefern, die Bevölkerung sei kaufkräftig und habe aufgrund der geografischen Nähe ein Faible für Italien, sagte er der Wirtschaftswoche. Doch dabei soll es nicht bleiben. Im Oktober gaben Eataly und Karstadt-Eigentümer Signa Retail die Gründung eines Joint Ventures bekannt. „Eataly ist zurzeit das spannendste Foodkonzept in Europa“, sagt Stephan Fanderl, Karstadt-CEO und Geschäftsführer von Signa Retail. „Wir holen es jetzt nach Deutschland, Österreich und in die deutschsprachige Schweiz.“ Mindestens fünf weitere Standorte soll es bis 2021 geben.

Stephan Fanderl   „Eataly ist zurzeit das spannendste Foodkonzept in Europa.“
Stephan Fanderl, Karstadt-CEO und Geschäftsführer von Signa Retail

 

International reichen die Pläne noch weiter. In den nächsten drei Jahren soll sich die Zahl der heute knapp 30 Eataly-Filialen verdreifachen: Moskau, London, Paris, Boston und Toronto stehen auf der Liste; selbst nach China und Indien könnte es gehen. Das Kapital zur Expansion wird sich Farinetti, der 2014 bereits 20 Prozent von Eataly an die Investmentbank Tamburi verkaufte, wohl über einen Börsengang beschaffen.

Pizza-, Nudel- und Chianti-Fans gibt es weltweit. Dass Eataly als Exportartikel Erfolg hat, erstaunt ebenso wenig wie die Tatsache, dass die Paulaner Bräuhauser in Peking und New York Kundschaft finden. Die interessantere Frage ist, weshalb die Kette selbst in Italien so gut ankommt – die Hälfte der heutigen Filialen befindet sich dort. Elisabeth Rosenthal, Italienkennerin und Reporterin der New York Times, fand darauf eine plausible Antwort. Sie nannte Eataly „eine freundliche, zuvorkommende Version von Italien“, perfekter als die reale Einkaufswelt in Rom oder Florenz. Mit einem Wort: „disneyfied“.

Steckbrief Eataly

Firmengründung: 2004 durch den Piemonter Kaufmann Oscar Farinetti
Erstes Kaufhaus: 2007 in Turin
Filialen heute weltweit: 27
Umsatz 2014: circa 400 Mio. Euro
Eröffnung in München: 26. November 2015
Mitarbeiter weltweit: rund 5 000
Mitarbeiter in München: 226

Wird das Konzept auch in Deutschland aufgehen? Die Frage ist zum gegenwärtigen Zeitpunkt kaum eindeutig zu beantworten. Der Markt ist vergleichsweise gut besetzt mit vielen kleinen Händlern und italienischer Standardware in Supermärkten. Auch geizen deutsche Verbraucher traditionell bei Lebensmitteln. Doch den Einkauf als Erlebnis zu gestalten, hat sich in den vergangenen Jahren als Konzept im deutschen Einzelhandel zunehmend etabliert. In Kaufhäusern wie Ludwig Beck oder im Berliner KaDeWe kann man heute Espresso trinken oder Fischsuppe essen. Gourmetsupermärkte wie Zurheide an Rhein und Ruhr oder Hieber im Großraum Freiburg punkten mit riesiger Auswahl und Edelextras wie Kaffeerösterei und Grillstation. Auch in die Schrannenhalle wäre mit Peter Simmel gern ein innovativer Edeka-Unternehmer eingezogen. Angeblich waren die Händler des benachbarten Viktualienmarkts gegen den Einzug des Lebensmittelhändlers. Bei Edeka heißt es dazu heute nur: „Das Thema ist für uns erledigt.“

Preisniveau stößt auf Kritik

Das monothematische Eataly vermeidet die Assoziation Supermarkt. Farinetti zelebriert die Kette als Theater für italienische Lebensart. Und die Zuschauer, sie kommen: „Unser Start in München war durchweg positiv“, sagt Eataly-Manager Baermann. Allein in den ersten fünf Tagen nach der Eröffnung im November wurden 50 000 Besucher gezählt, und auch Anfang Januar schoben sich die Massen durch den riesigen Verkaufsraum. „Die Schranne brummt“, meldete die Abendzeitung.

Eine Garantie für dauerhaften Erfolg ist das freilich nur dann, wenn sich Neugier mit der Bereitschaft paart, Geld auszugeben – viel Geld. Eatalys Preise sind premium. Zwar gibt es Barilla-Spaghetti für 1,50 Euro pro Packung; das mag als Eckpreis dienen wie anderswo der Preis für Milch und Butter. Doch das Gros der Artikel kommt mit anderen Margen daher: 6,40 Euro kosten etwa 500 Gramm „Taglierini con Spinaci“ der Pastificio Santa Rita. Der Stehimbiss La Piazza verkauft eine Vorspeisenportion Salami und Käse für 16 Euro.

Auf der Onlineplattform Tripadvisor erhält Eataly München daher gemischte Bewertungen: Neben begeisterten Kommentaren, die Auswahl und Atmosphäre loben, finden sich Urteile wie „völlig überteuert“ oder „freches Preis-Leistungs-Verhältnis“. Offen ist, wie viele derjenigen, die jetzt zum Gucken kommen, zum Kaufen wiederkehren – und wie sich im Sommer der Wettstreit mit dem Viktualienmarkt gestaltet. Der allerdings ist auch nicht gerade für Discountpreise bekannt.

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