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Interview: Schmerzpunkt Kasse

Nach Ergebnissen der Paymentstudie des ECC Köln lässt etwa jeder siebte Kunde in Onlineshops seinen Warenkorb an der Kasse stehen. Maria Klees, Expertin am Institut für Handelsforschung Köln, beschäftigt sich mit Strategien gegen den Kaufabbruch.

 

Frau Klees, in Ihrer Studie klagen Onlinehändler über häufige Kaufabbrüche an der Kasse. Welche Zahlungsverfahren sollten sie ihren Kunden mindestens bieten, damit das nicht mehr passiert? Und was sind derzeit die wichtigsten Zahlverfahren?
Wir haben festgestellt, das, wenn nur ein beliebtes Zahlungsverfahren fehlt, wie beispielsweise der Kauf auf Rechnung, der Kaufvorgang in der Regel nicht abgebrochen wird. Kritisch ist es allerdings, wenn Onlinehändler keines der fünf Lieblingsverfahren der Kunden anbieten. Auf Platz eins rangiert der Kauf auf Rechnung, den die Hälfte der Befragten bevorzugt. Auf Platz zwei kommt mit deutlichem Abstand PayPal, dann folgen Lastschrift, Kreditkarte sowie die Sofortüberweisung mit geringeren Beliebtheitswerten. Wir stellten auch fest, dass Lastschrift und Kreditkarte bei Männern beliebter sind als bei Frauen. Frauen bevorzugen eher den Kauf auf Rechnung. Eines dieser Verfahren sollte mindestens im Zahlungsangebot auftauchen; das berücksichtigen bereits die meisten Onlinehändler. Sie selbst bevorzugen natürlich die Vorkasse, das ist allerdings bei den Kunden extrem unbeliebt.

Wie können Onlinehändler beispielsweise beim Kauf auf Rechnung das Risiko von Zahlungsausfällen begrenzen?
Wenn sie auf Nummer sicher gehen wollen, können sie einen der zahlreichen Zahlungsdienstleister wie PayPal, Klarna oder Secupay beauftragen. Diese übernehmen das Risiko des Zahlungsausfalls und unterstützen die Händler beim Forderungsmanagement. Sie arbeiten mit Betrugspräventionsmodulen, die bereits beim Bezahlvorgang absichern, dass die Käufer ihre Daten richtig eingeben. Sie kontrollieren überdies die Adressen und prüfen die Bonität der Kunden anhand ihrer Schufa-Scores. Das kostet natürlich Geld. Der Händler muss einfach abwägen, ob es sich für ihn lohnt.

Für wen lohnt es sich denn, einen Zahlungsdienstleister zu beauftragen?

Vor allem für Händler mit hohen Umsätzen, die sehr viel auf Rechnung verkaufen und viel mit Zahlungsausfällen zu kämpfen haben. Es ist eine Kosten-Nutzen-Kalkulation für jeden, ob er wirklich so hohe Kosten durch die Zahlungsausfälle und den ganzen Mahnungsprozess hat, dass sich das Auslagern lohnt.

Neben den Zahlungsausfällen kämpfen Händler auch mit hohen Retourenquoten. Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem jeweiligen Zahlungsverfahren und der Zahl der retournierten Waren?
Bei der sogenannten geplanten Retoure bezahlen vornehmlich Frauen am liebsten auf Rechnung. Sei es, dass sie nur mal zum Ausprobieren ein Kleid oder ein paar Schuhe bestellen oder mehrere Größen zum Anprobieren. Umfragen zeigen, dass Verbraucher, die Retouren einplanen, deutlich seltener per Vorkasse und Kreditkarte bezahlen. Sie vermeiden also Verfahren, bei denen das Geld direkt vom Konto des Käufers abgeht.

 

Mobile Payment auf dem Vormarsch

Nicht nur der stationäre Handel bietet das Bezahlen mit dem Smartphone an. Das funktioniert meist mit der entsprechenden App, die kostenlos geladen wird, und NFC (Near Field Communication, Nahfunk). Beim Einkauf im Geschäft stellt der in den Smartphones eingebaute Funkchip die Verbindung mit der entsprechend ausgestatteten Kasse her und sorgt für den Datenaustausch zum Bezahlen. Inzwischen ziehen auch die ersten Onlineshops mit mobiloptimierten Bezahlseiten nach. Nach der Studie „Payment Barometer“ von ibi research an der Universität Regensburg haben bereits mehr als ein Drittel der Onlinehändler einen solchen Check-out umgesetzt, ein weiteres Drittel plant dies.

Aktuelle mobile Paymentverfahren

PayPal
Nach der Registrierung bezahlt man in Onlineshops nur noch mit E-Mail-Adresse und Passwort. Das funktioniert auch unterwegs beim mobilen Shoppen auf dem Smartphone; der Bezahlvorgang ist mobil optimiert.

Apple Pay
In den USA und Großbritannien können Kunden bereits ab dem iPhone 6 und der Apple Watch kontaktlos mit ihren Geräten bezahlen. Das funktioniert sowohl für Verkäufe an Kartenterminals als auch innerhalb einer App oder einer Website.

Android Pay
Der Nachfolger von Googles bisherigem Bezahlsystem Google Wallet funktioniert via App auf Android-Smartphones. In der App lassen sich auch Gutscheine und Kundenkarten speichern.

Samsung Pay
Der mobile Bezahldienst aus Südkorea soll bald nach Europa kommen. Dort funktioniert er auch beim Shoppen am Fernseher.

MyWallet, Mpass, SmartPass
Mit den entsprechenden Apps der Telekommunikationsanbieter Telekom, Télefonica Deutschland und Vodafone mutiert das Smartphone zum digitalen Portemonnaie, das auch digitalen Platz für Kunden- und Bonuskarten sowie Rabattcoupons bietet.

 

Jüngere Onlineshopper legen Wert darauf, dass sie Zahlungsverfahren auf mobilen Endgeräten bequem nutzen können. Lohnt es sich überhaupt für kleine Händler, in Mobile Payment zu investieren? Und welche der Möglichkeiten sind für den Handel Ihrer Einschätzung nach die wichtigsten?
Wenn mit dem Smartphone unterwegs bezahlt wird, bevorzugen die Käufer die Möglichkeiten, bei denen sie wenige Daten neu eingeben müssen, wie etwa bei Pay-Pal. Ein Onlinehändler, der Smartphone-affine Kundengruppen avisiert, sollte daher Zahlungsverfahren anbieten, die sich per Smartphone gut bedienen lassen.

Laut Ihrer Payment-Studie wird das grenzüberschreitende Onlineshopping immer selbstverständlicher. Worauf muss sich der deutsche Handel Ihrer Meinung nach hinsichtlich der angebotenen Zahlungsverfahren einstellen?
Die gängigsten internationalen Zahlungsverfahren sind die Kreditkartenzahlung und zunehmend PayPal. Wer an ausländische Kunden verkaufen will, sollte diese Verfahren auf jeden Fall zur Verfügung stellen. Zusätzlich gibt es Länderspezifika, die in Deutschland kein Konsument kennt oder nutzt, zum Beispiel iDeal in den Niederlanden oder Maestro in Großbritannien. Mobile Payment ist in den USA mit ApplePay und in China mit Alipay auf dem Vormarsch. Da sollte der Onlinehändler schauen, in welchem Land er seinen größten Umsatz plant, und die entsprechenden Zahlungsverfahren bieten. Auch für den grenzüberschreitenden Onlinehandel kann er Payment-Serviceprovider beauftragen, die international aufgestellt sind und alle relevanten Zahlungsverfahren anbieten.

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