Alle Informationen für den Handel

Markt

Onlinemarketing: Das Beste aus beiden Welten

© Fotolia

Mit der Digitalisierung von Prospektwerbung hatte Christian Gaiser vor einigen Jahren die richtige Idee zur richtigen Zeit. Sein Start-up Kaufda hat sich innerhalb kurzer Zeit zu einem wichtigen Werbepartner des Handels entwickelt.

Die Biografie des Mannes scheint alles zu bieten, was einen typischen Internetpionier ausmacht. Nach Start bei McKinsey und Goldman Sachs und inspiriert von einigen Monaten im Silicon Valley packte Christian Gaiser 2008 das Gründungsfieber. Im Alter von kaum 25 Jahren entwickelte er die Idee zu Kaufda, eine Onlineplattform, die standortbezogen digitalisierte Einkaufsprospekte im Internet publiziert. In der digitalen Szene läuft die Zeit bekanntlich fünf oder auch sieben Mal schneller als in der Realität und so ist es kein Wunder, dass der Start-up-Geist von einst längst zur Nostalgie verblasst ist. Unter der Dachmarke Bonial und seit 2011 im Mehrheitsbesitz von Axel Springer hat das Vermarktungskonzept von Kaufda mittlerweile nicht nur den Heimatmarkt erobert, sondern auch in mehr als einem Dutzend weiterer Länder Fuß gefasst.

Auf dem digitalen Werbemarkt in Deutschland ist das Unternehmen längst zu einem wichtigen Akteur gereift, der im Monat mehr als zwölf Milliarden aufgerufene Prospektseiten und acht Millionen Nutzer registriert und damit die größte Reichweiten-Kombi des Segments aufweist. In seinem Blog präsentiert sich Gaiser als Global Player, der die Innovationsdynamik in den USA ebenso im Blick hat wie das Wachstumspotenzial der brasilianischen oder russischen Werbemärkte.

Das Geschäft in Deutschland bleibt dennoch von zentraler Bedeutung. Seit 2015 ist das Unternehmen Fördermitglied des HDE. „Wir sehen uns als Verbündete des stationären Handels“, betont Gaiser, der mit Kaufda ein traditionelles Werbemedium des Handels in das digitale Zeitalter hinüber gerettet hat. Denn was die Nutzer von Kaufda auf ihren Bildschirmen zu sehen bekommen, ist wenig anderes als die regional ausgesteuerte Digitalversion jener Angebotsprospekte, die in der analogen Welt in den Briefkästen der Privathaushalte landen oder als Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften erscheinen. Mittlerweile gibt es kaum noch eine große Handelskette, die sich dieser Plattform verschließen will. Zu den Kunden zählen die großen Lebensmittel- und Textilhändler ebenso wie Baumärkte, Möbelhändler und Elektromärkte.

Die Manager von Kaufda glauben nicht mehr unbedingt an die Zukunft des Printwerbemarktes, dafür aber umso mehr an die ungebrochene Anziehungskraft des klassischen Prospektformats. „Wir leben zwar im Internetzeitalter, aber die Präsentationsform des Prospekts ist keineswegs out. Für viele Verbraucher ist es nach wie vor das wichtigste Medium, um sich über aktuelle Sonderangebote des Handels auf dem Laufenden zu halten“, glaubt Gaiser. Mit der dynamischen Entwicklung seines Unternehmens hat sich der Gründer in der Vergangenheit jedoch nicht immer nur Freunde gemacht.

Mit der Digitalisierung von Prospekten beweist Christian Gaiser Gespür für den Handel. © Kay Herschelmann

Durch Apps online sichtbar werden
Nicht jeder stationäre Händler braucht einen Onlineshop. Aber jeder Händler sollte sich Gedanken machen, wie er online sichtbar wird. Das ist unbestreitbar. Kunden sind heute vor allem auch unterwegs, also mobil online, wenn sie nach Händlern oder Produkten recherchieren. Daher sind auch Händlerplattformen, regionale Apps und ähnliche Konzepte ein guter Weg. Weitere Informationen dazu finden Sie in der HDE-Toolbox.

In den Jahren nach der Gründung galt Kaufda als Schrecken der Zeitungsverlage, die die Innovation als Großangriff auf ihr hochprofitables Geschäft mit gedruckten Werbeprospekten betrachteten. Nicht zuletzt deshalb dürfte ein innovationsfreudiges Verlagshaus wie Axel Springer zugegriffen haben, als Gaiser 2011 nach einem Finanzier für seine Expansionspläne Ausschau hielt. Springer-Chef Mathias Döpfner bezeichnete die Akquisition, an der auch Konzerne wie Tengelmann und Otto Interesse gezeigt hatten, als das „vielversprechendste Unternehmen in der Onlinevermarktung für den stationären Handel“. Gaiser, der heute noch knapp dreißig Prozent an Kaufda hält, fühlt sich bei Springer gut aufgehoben. Vor allem bei der Expansion ins Ausland könne das Unternehmen von der internationalen Expertise des Medienhauses enorm profitieren.

Erlerntes Verhalten

Auf dem deutschen Markt geht es hingegen weniger um Expansion als um die qualitative Aufwertung und Differenzierung der Dienste. Idealerweise sollen traditionelle und digitale Lesegewohnheiten miteinander verknüpft werden. Produktentwickler und Designer arbeiten fortlaufend an der Weiterentwicklung der Apps: „Die Verbraucher lieben das emotionale Erlebnis des Durchblätterns. Das ist ein erlerntes Verhalten, auf das man aufbauen kann, etwa indem man Videos oder Links in die Angebote integriert“, argumentiert Stephan Musikant, neuer Managing Director bei Bonial.

Innerhalb der Zielgruppe der Mobileshopper scheint dieses Konzept gut zu verfangen. Rund 90 Prozent aller Nutzer von Kaufda studieren die Angebote auf ihrem Smartphone und nutzen die App als Informationsquelle für ihren stationären Einkauf. Den Produkten aus der Printwelt glaubt sich das Unternehmen daher überlegen: „Zur Generierung von Umsatz hat Online einen ganz anderen Drive“, argumentiert Gaiser. Der Start-up-Unternehmer verweist auf die zunehmende Zahl jener Werbeverweigerer, die in ihren Briefkästen keine Prospekte mehr sehen möchten. In vielen Großstädten Deutschlands liege deren Anteil bereits bei mehr als 50 Prozent.

Allerdings betrachtet längst nicht jeder Mediaexperte gedruckte Handelsprospekte als antiquiert. Laut einer aktuellen Untersuchung des EHI Retail Instituts ist das Medium auch in seiner Print-Variante für den Abverkauf des Einzelhandels immer noch überaus lohnenswert. Start-up-Gründer Gaiser hingegen sieht auf seiner Plattform das Beste aus Print- und Onlinewelt miteinander vereint: „Anders als an anderen Orten im Netz erhalten die Leute bei uns keinen Spam, sondern sie nutzen die für sie interessanten Angebote aus eigener Initiative.“

 

 

Kostengünstig und reichweitenstark
EHI-Marketingmonitor: Klassische Prospektwerbung rechnet sich noch immer

Handzettel und Werbeprospekte bleiben für den Handel von zentraler Bedeutung – und das auch in der gedruckten Variante. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Marketingmonitor Handel 2015 – 2018“ des EHI. Nach Ansicht der Marketingchefs in 50 großen deutschen Handelsunternehmen werden die Abverkaufsziele des Handels nach wie vor am besten mit der guten alten Prospektwerbung erreicht. 60 Prozent der Händler sehen darin das Medium mit dem höchsten Return on Investment (ROI). Mit einem Budgetanteil von knapp 40 Prozent können sich Handzettel im Marketingmix der Unternehmen weiterhin gut behaupten.

POS-Marketing, Direktmarketing und CRM-Aktionen fördern zwar ebenfalls den Abverkauf, jedoch deutlich weniger als die Prospekte und mit wesentlich geringerer Reichweite. „Die Investition in neue Formate ist richtig und wichtig. Aber der Handzettel ist ein kostengünstiges, reichweitenstarkes Medium, das sich positiv auf den Abverkauf auswirkt. Solange es in der digitalen Welt keine vergleichbar starke Alternative zum Return on Investment gibt, wird er im Mediamix seinen Platz behaupten“, glaubt EHI-Marketingexpertin Marlene Lohmann.

Fernsehwerbung wird von den Befragten der Studie zwar als reichweitenstark und gut für das Image bezeichnet, die Bedeutung für den Abverkauf wird jedoch als gering eingeschätzt. Wohl deshalb fließen nur gut vier Prozent des Marketingbudgets in dieses Medium. Kundenmagazine und Kataloge zahlen ebenso aufs Image ein, allerdings bei geringer Reichweite. Sie gelten für Marketingchefs vor allem als die richtigen Medien zur Kundenbindung und sind ihnen fast neun Prozent ihres Budgets wert.

 

 

Handel benötigt mobile Präsenz
65 Prozent der erwachsenen Bevölkerung informieren sich inzwischen mobil

Das mobile Internet hat mittlerweile die zentrale Zubringerrolle für andere traditionelle Einkaufskanäle übernommen. Vor allem für den stationären Handel bedeutet diese Entwicklung, dass er ohne Präsenz im mobilen Internet aus Kundensicht nicht mehr wahrgenommen wird. Diese Erkenntnis wird durch eine gemeinsam vom HDE, vom eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein und der Bonial.com-Gruppe durchgeführte Studie zum digitalen Kaufverhalten bestätigt. Die aktuell im dritten Jahr veröffentlichte Untersuchung über die „Zukunft und Potenziale von standortbezogenen Diensten für den stationären Handel“ dokumentiert vor allem die wachsende Bedeutung des Smartphones.

In kürzester Zeit hat sich das mobile Internet unangefochten zum Medium für „unterwegs“ entwickelt: Gut 94 Prozent der Befragten nutzen das Smartphone als Informationsquelle außer Haus. Die Implikationen für den Handel sind enorm, vor allem weil auch die Erwartungen der Kunden in Hinblick auf Nutzungsmöglichkeiten des mobilen Internets erheblich steigen. Die Informationssuche auf dem Smartphone nimmt in allen abgefragten Kategorien stark zu – unabhängig davon, ob man dann im Geschäft, am Laptop oder direkt mit dem Smartphone einkauft. So stieg 2015 der Anteil jener Konsumenten, die künftig ihr mobiles Endgerät im Ladengeschäft zum Kauf nutzen möchten, stark an: Bereits elf Prozent der mobilen Internetnutzer wünschen sich den Kauf im Geschäft „auf dem eigenen Gerät“ und 14 Prozent „auf einem Terminal oder Gerät im Geschäft“.

Auch die Relevanz von Informationen mit Lokalbezug nimmt erheblich zu. „Die Studie macht unmissverständlich klar: Stationäre Händler haben gar keine andere Wahl, als sich zu digitalisieren. WLAN ist dabei die Grundlage für eine lückenlose Internetversorgung an vielen Handelsstandorten“, sagt Stephan Tromp, stellvertretender HDE-Hauptgeschäftsführer.

Lesen Sie weiter


Agenda

Digitalisierung: Mittelstand braucht qualifiziertes Personal

Erfolgreiche Digitalisierung im Handel braucht kompetentes Personal. Die sich dynamisch entwickelnde Digitalisierung stellt gerade für mittelständische Unternehmen eine große Herausforderung dar. Ihnen fehlt oft noch die Expertise für die digitale Handelswelt – stationär wie online. mehr...

Wir freuen uns über Diskussionen und Ihre Kommentare.
Wie in jeder Gemeinschaft ist es notwendig, dass sich alle Teilnehmer an die Netiquette halten. Durch Ihre Kommentare sollen interessante, gewinnbringende Debatten entstehen, an denen sich andere Nutzer gerne beteiligen. Beleidigungen und Schmähreden sind deshalb ebenso tabu wie Diskriminierungen und die unerlaubte Veröffentlichung persönlicher Daten. Bitte verstecken Sie sich auch nicht hinter Pseudonymen, sondern benutzen Sie Klarnamen.

Kommentar absenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *


*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>