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Der Schnäppchen-König

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© Mick Nite

Textilien für kleines Geld sind groß im Kommen. Roman Kirsch setzt als Internet-Pure-Player kompromisslos effizient auf den Billigtrend. Mit seiner Shoppingplattform Lesara verkauft der 27-Jährige direkt aus chinesischen Fabriken. Ist das die Zukunft des Onlinehandels?

In einer ehemaligen Schokoladenfabrik in Prenzlauer Berg steht Roman Kirsch an seiner Arbeitsplatte und schiebt die Ärmel seines grauen Kapuzenpullovers hoch, auf der Brust das Lesara-Logo und zur Seite ein Mitarbeiter. Die Besprechung erfolgt in gemeinsamer Verbeugung vor dem Bildschirm. Der Selfmade-Unternehmer braucht keinen Stuhl, so kann er das Großraumbüro besser überblicken.

Vor Kirschs Schreibtisch sitzen in mehreren Reihen junge Fachkräfte aus der Abteilung Einkauf. Auf der Fensterseite sind alle Plätze an den Arbeitsplatten dicht an dicht vom Marketing besetzt. In einer Ecke, die zum Shooten von Produktfotos gedacht ist, stapeln sich aufgerissene Kartons vor der Leinwand. Stimmengewirr, Sperrholz-Atmosphäre, keine Atempause: Zwei Jahre nach der Gründung beschäftigt Lesara 150 Leute, davon ein Drittel an zwei Standorten in China, und sucht am heimischen Hauptsitz händeringend nach frei werdenden Räumen für die wachsenden Teams von Service, IT und Supply-Chain. Der Onlinehandel mit Niedrigpreisware boomt, und in Berlin entwickelt Kirsch eine hierzulande beispiellos effiziente Schnäppchenfabrik.

„Fast-Fashion-Händler und Discounter sind seit einiger Zeit sehr erfolgreich, aber keiner der großen Anbieter arbeitet ,online first‘“, beschreibt Kirsch die Lücke zur Attacke von Lesara. „Als Internet-Pure-Player im klassischen Impulsgeschäft können wir günstiger und schneller als die Konkurrenz sein, bei mindestens gleicher Qualität.“ Die User stöbern nur im vorhandenen Shopangebot, entscheiden sich impulsiv und suchen nicht gezielt und mit einer Erwartungshaltung nach bestimmten Produkten.

Wir sitzen in einem kleinen Besprechungsraum, Kirsch gibt sich jovial, ist gründerszenetypisch sofort beim Du und erzählt so gern wie offen. Geldgeber beschreiben den 27-Jährigen als hungrig und äußern sich schwärmerisch über das reife Auftreten des dynamischen Jungunternehmers. Die Investitionen in das Start-up fallen entsprechend großzügig aus.

Finanzspritzen für den Angriff
Lesara ist dank finanzkräftiger Investoren auf Wachstumskurs. Im September 2015 konnte das Unternehmen in zweiter Finanzierungsrunde 15 Millionen Euro von einem Investorenkonsortium unter Leitung des Risikokapitalfonds Northzone einsammeln. Die Norweger sind auch an dem Berliner Curated-Shopping-Anbieter Outfittery beteiligt und im Schnäppchenbusiness durch ein millionenschweres Investment in die schwedische Händlerplattform Fyndiq vertreten. Die erste Finanzierungsrunde hatte Lesara im Oktober 2014 mit über fünf Millionen Euro abgeschlossen, zuvor hatten Altgesellschafter dem Unternehmen schon frisches Kapital in Millionenhöhe zugeführt. Damit ist Lesara ausreichend ausgestattet, um manch deutschem Branchenriesen online in die Quere kommen zu können.

Lesara hat seinen Umsatz in den vergangenen zwölf Monaten auf einen mittleren zweistelligen Millionen- Euro-Betrag verfünffacht, den Kundenstamm auf über 750 o00 vervierfacht und die Sortimentsauswahl um 150 Prozent auf nunmehr rund 50 o00 Produkte gesteigert. Zwei Drittel der eingestellten Waren machen Textilien und Accessoires aus, der Rest sind Haushalts- und Lifestyleartikel. Über 80 Prozent der registrierten Kunden sind weiblich, zwischen 30 und 50 Jahre alt und haben bereits mehr als einmal bestellt. Insgesamt drei Millionen Besucher waren laut Kirsch auf der Seite und suchten nach dem passenden Schnäppchen. Wenn künftig mehr von den Interessenten fündig werden sollten, hofft das Unternehmen im nächsten Geschäftsjahr die 100-Millionen-Euro-Marke zu reißen. Zum Wunschergebnis soll eine stramme Expansionsstrategie beitragen: Zuletzt ging Lesara in Italien und in den Niederlanden an den Markt und ist damit in sechs Ländern vertreten.

Pionier des Cross-Border-Commerce

Der Deutschkasache Roman Kirsch kam mit seinen Eltern im Alter von fünf Jahren nach Hamburg und ist beileibe kein Anfänger im E-Commerce. Nach dem Wirtschaftsstudium arbeitete Kirsch bei Goldman Sachs und anderen Beratern und gründete 2011 im Alter von 23 Jahren eine Shoppingplattform für Designartikel mit Namen Casacanda. Ein Jahr später schon verkaufte er seinen geklonten Shop für knapp zehn Millionen Euro an das Original der US-Firma Fab und wurde CEO von Fab Europe. Die Rabattplattform war mit sogenannten Flash-Sales, zeitlich begrenzten Angeboten von Designobjekten, seit 2011 schnell gewachsen und wurde 2013 auf einen Unternehmenswert von einer Milliarde Dollar geschätzt. Dann ging es ebenso steil bergab: Im Frühjahr 2015 wurde Fab für 15 Millionen Dollar verscherbelt. Kirsch hat aus den Fab-Fehlern gelernt, die den einstigen Stern am Start-up-Himmel sinken ließen: Die Margen beim Verkauf der rabattierten Produkte waren zu gering und Fab musste zu viel Geld ins Marketing investieren, um mit teureren Artikeln im Gespräch zu bleiben.

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„Ich bin nach Asien gereist und habe direkt mit Fabriken verhandelt“, erläutert Kirsch seine Gründungsidee von Lesara. „Bis vor zehn Jahren standen vier Mittelsmänner dazwischen, wenn man Waren aus China bezog. Ich wollte die Lieferanten selbst kontrollieren.“ Das Aldi-Prinzip hebt die Margen, und mit dem Prinzip des Cross-Border-Commerce vermochte er die Ausschaltung der Zwischenhändler zu internationalisieren. Kirsch lässt in China nur Waren produzieren, für die aktuell und nachweislich Nachfrage besteht. Die Informationen sammelt das Unternehmen durch die Analyse von Big Data: Welche Produkte, Farben und Stile werden häufig gegoogelt? Was sind die Topseller der Konkurrenten? Welche jahreszeitlichen oder eventbedingten Trends sind zu erwarten? Worüber wird in sozialen Medien gesprochen? Kirsch bringt das Ziel der digitalen Marktbeobachtung auf eine zeitlose Formel: „Man muss auf die richtigen Produkte setzen, damit die gut verkaufbare Ware nicht die liegen gebliebene subventioniert.“
Lesara unterhält keine großen Lager, sondern lässt von etwa 1500 Lieferanten auf Zuruf in überschaubaren Stückzahlen für das dynamische Sortiment produzieren. Das standardisierte Schnittmuster kommt aus Berlin, wird in Fernost mit den aktuell modischen Fransen oder Aufdrucken vervielfältigt, verpackt, zum DHL-Frachtzentrum Staufenberg geflogen und von dort an den europäischen Endkunden verschickt.

Um Retouren zu vermeiden, kontrolliert Lesara die Waren durch eigene Mitarbeiter vor Ort. Vom Produktionsauftrag für eine Textilie bis zum bestellbaren Angebot im Shop vergehen nur zwei bis vier Wochen. „Cross-Border-Commerce ist in vielen kleineren Ländern bereits normal und wird sich auch in Deutschland durchsetzen“, ist Kirsch überzeugt. Während der 27-Jährige sein grenzenloses Onlinegeschäft auf immer weitere Märkte ausbreitet, scheinen stationäre Branchenriesen sich weniger für den E-Commerce begeistern zu können.

Top-Deals mit Fantasiepreisen

Der Textildiscounter Kik betreibt in neun Ländern fast 3 300 Filialen und erwirtschaftete 2014 einen Nettoumsatz von 1,68 Milliarden Euro. Seinen Onlineshop eröffnete das zu Tengelmann gehörende Unternehmen jedoch erst 2013. Bis 2020 sollen damit 100 Millionen Euro Umsatz erzielt werden. Die irische Billigmodekette Primark plant gar keine Eröffnung eines Onlineshops, sagte Primark-Manager Paul Lister kürzlich gegenüber der Welt: „Warum sollten wir unsere Kosten durch den Aufbau eines Onlineshops erhöhen, wenn unser Geschäft sowieso wächst?“

CEO Kirsch (M.) und COO Matthias Wilrich (l.) kennen sich aus dem Studium. CTO Robin Müller hatte Kirsch schon für Casacanda zu verpflichten versucht. Die Beziehung zu den Kogründern von Lesara beschreibt Kirsch als „sehr komplementär. © Presse

CEO Kirsch (M.) und COO Matthias Wilrich (l.) kennen sich aus dem Studium. CTO Robin Müller hatte Kirsch schon für Casacanda zu verpflichten versucht. Die Beziehung zu den Kogründern von Lesara beschreibt Kirsch als „sehr komplementär. © Presse

Auch andere Textilriesen halten sich im Internethandel zurück: Aldi ist online abstinent, während Multichannel-Händler wie Tchibo mit der positiven, doch recht langsamen substanziellen Entwicklung im E-Commerce hadern. Lesaras Konkurrenz auf dem rein virtuellen Billigmarkt sitzt vor allem dort, wo die Produzenten sind: in China (Aliexpress). Und gegen den kämpft Kirsch mit vielen Mitteln. Die durchgestrichenen Fantasiepreise von Lesara gaukeln Angebote vor, bei den zusätzlich rabattierten „Top-Deals des Tages“ erhöht eine ablaufende Stoppuhr den Kaufdruck. Für seine asiatische No-Name-Ware prägt Lesara Eigenmarken, in diesem Jahr allein vier, die mit teils blumigen Brand-Stories verknüpft werden. Für die eigene Schmuckmarke A. Angelini etwa wurde eine Website aufgesetzt, die den Werdegang eines „Schweizer Designers“ erzählt, der unter dem Künstlernamen Andrea Angelini Schmuck entwerfe. Lobende Kundenbewertungen sollen gefälscht worden sein. „Das war ein Fehler in der Anfangszeit“, räumt Kirsch ein. „Wir haben den Shop damals in vier Wochen aufgezogen, dabei sind Bilder und Kommentare falsch zugeordnet worden.“

Mit „wir“ sind die beiden Lesara-Geschäftsführer Matthias Wilrich (COO) und Robin Müller (CTO) gemeint, weitgehend im Hintergrund bleibende Weggefährten Kirschs aus Studientagen. Auch den Vorwurf, als Billiganbieter die Produktionsbedingungen in asiatischen Textilfabriken zu verschärfen, will Kirsch nicht gelten lassen: „Wir kennen und kontrollieren unsere Partner und verstecken uns nicht hinter Mittelsmännern.“ Der Online-Anteil am Fashionmarkt wird bis 2025 von heute 21 auf rund 36 Prozent deutlich steigen, ergab eine neue Studie von IFH Köln und mit dem Beratungsunternehmen KPMG in Kooperation mit dem Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE). Der stationäre Fachhandel werde mit geringen Anteilsverlusten der dominierende Vertriebsweg im Jahr 2025 bleiben, so die Studie.

Billigmode macht mobil

Doch die Marktanteile der einzelnen Vertriebswege verschieben sich vor allem zugunsten von Internet-Pure-Playern, die ihren Anteil auf rund elf Prozent verdoppeln werden. Online wiederum im Vorteil ist, wer seine Waren mobil verkaufen kann. „70 Prozent der Besucher rufen unsere Seite heute schon über ihr Smartphone auf “, sagt Roman Kirsch und kündigt den baldigen Launch einer App an. Wann immer sich zum Beispiel irgendwo ein Bus verspätet, ist die Kundin mit dem „Top Deal“ von Lesara auf ihrem Phone allein. Pulli für 11.99 Euro? Die Marge ist niedrig, doch die Kaufschwelle auch.

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