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Onlinehandel: Grenzen des Wachstums in Sicht

Auch wenn der E-Commerce nach wie vor beachtliche Steigerungsraten verzeichnet, ist für manche Sortimente eine Sättigung absehbar. Eine GfK-Studie wagt den Blick in die Zukunft des Onlinegeschäfts.

Der Handel der Zukunft wird weiterhin vor Ort stattfinden und nicht digital.“ Das behauptet Manuel Jahn, Leiter des Bereichs Consulting bei GfK Geomarketing, nicht trotz, sondern wegen der Wachstumsraten des E-Commerce. Denen ist das Marktforschungsinstitut im Rahmen einer groß angelegten Studie auf den Grund gegangen, bei der 20.000 Haushalte in Deutschland ein Jahr lang detailliert über die Online- und Offline-Anteile sämtlicher Einkäufe befragt wurden. Auf Basis der erhobenen Daten entwickelten die Forscher ein Prognosemodell, aus dem sich die Entwicklung des Marktverhältnisses von stationärem Einzelhandel und E-Commerce bis zum Jahr 2025 ableiten lässt.

© Handelsjournal 12/2015

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Die Ergebnisse werfen zunächst ein klärendes Licht auf die angstvoll dramatisierte Frontstellung „online versus offline“. Denn trotz der nach wie vor beträchtlichen Steigerungsraten im Internethandel ( jährliche durchschnittliche Wachstumsrate von 2009 bis 2014: 21 Prozent) ist laut GfK nach einer Phase der Marktreife spätestens 2021 mit einer spürbaren Marktsättigung zu rechnen. Das zu erwartende Wachstum pro Jahr liegt den Berechnungen zufolge dann bei 3,5 Prozent. Bis zum Jahr 2025 wird der Online-Anteil am gesamten Umsatz der Branche auf 15 Prozent steigen (gegenwärtig liegt er bei 8,5 Prozent), allerdings mit sortimentspezifischen Differenzen.

So werden die meisten Leute ihre Lebensmitteleinkäufe und Besorgungen des täglichen Bedarfs zwar auch in zehn Jahren vor allem in stationären Geschäften erledigen, doch wird der Online-Anteil in diesem Segment deutlich steigen. Betrachtet man den Warenanteil dieser Sortimente am Einzelhandel insgesamt, ist klar, warum selbst ein relativ geringes Wachstum zu einer tektonischen Verschiebung innerhalb des Onlinegesamtumsatzes führen muss.

© Handelsjournal 12/2015

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Die großen Wachstumsbranchen Technik und Medien sowie Bücher und Schreibwaren, die den Internethändlern in den vergangenen Jahren beträchtliche Umsätze bescherten, sind indes schon heute von einer nachlassenden Dynamik gekennzeichnet. Ihr Anteil am Onlinegeschäft wird in Zukunft am stärksten schrumpfen. Kommen beide Segmente auf derzeit 38 Prozent am Internet-Gesamtumsatz, beträgt dieser in zehn Jahren nur noch 31 Prozent. Stabil zeigt sich der Anteil des Bereichs Mode und Lifestyle: Er beträgt jetzt 25 Prozent und wird 2025 bei etwa 24 Prozent liegen. Der Grund für diese Entwicklungen ist in den wachsenden Anteilen von umsatzstarken E-Commerce-Spätzündern wie Lebensmittel und Drogeriewaren zu suchen. Denn auf dem insgesamt gesättigten Einzelhandelsmarkt lassen sich Marktzuwächse einzelner Branchen nur zu Lasten der Anteile anderer Branchen realisieren.

In diesem digital ausgetragenen Verdrängungswettbewerb kann der stationäre Handel sich auf seine genuinen Stärken besinnen, die von den Teilnehmern der GfK-Erhebung ebenfalls bewertet wurden. So schätzen die Kunden die haptischen und emotionalen Aspekte des stationären Einkaufs und ziehen einen Besuch beim Händler vor Ort vor allem dann vor, wenn es um Frische, Qualität und beratungsintensive Anschaffungen geht.

© Handelsjournal 12/2015

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Kommentar: Nahtlose Übergänge
Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE, über die unterschiedlichen Wachstumsraten verschiedener Produktgruppen im Onlinehandel und wie Kunden ihre Entscheidung über den Vertriebskanal fällen.

Wachstum im Handel findet derzeit vor allem online statt. Auch in den kommenden Jahren wird der Onlinehandel seinen Marktanteil steigern. In einzelnen Produktkategorien verläuft die Entwicklung allerdings nicht mehr mit den hohen Wachstumsraten der Vorjahre. Dies zeigt sich aktuell etwa im Markt für Unterhaltungselektronik. Auf bereits hohem Niveau kommt es derzeit kaum mehr zu Verschiebungen von offline zu online. Andere Warengruppen steigern ihre Online-Umsätze deutlich – insbesondere Produkte, die bisher vor allem im stationären Handel gekauft werden, wie beispielsweise „Garten- und Grillgeräte“ sowie „Auto- und Motorradzubehör“.

© HDE

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Die Grenzen zwischen offline und online verschwimmen mehr und mehr. Der Kunde entscheidet anlass- und situationsbezogen über Einkaufsort, Anbieter und Vertriebskanal. Für die Kaufentscheidung maßgeblich sind die individuellen Vor- und Nachteile aus Sicht des jeweiligen Kunden. Für den Kauf im stationären Handel sprechen die Faktoren Haptik, sofortige Verfügbarkeit, Umtauschmöglichkeit und Beratung. Für den Onlinekauf sprechen eher rationale Gründe wie Einfachheit, Preis, große Auswahl und Convenience. Da die Kunden beide Kanäle gleichermaßen nutzen, ist der Handel gefragt, nahtlose Übergänge zwischen analoger und digitaler Welt zu schaffen, um den potenziellen Käufer nicht durch den Kanalwechsel entlang des Einkaufsprozesses an den Wettbewerb zu verlieren.

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