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NGOs: Moralisierung der Märkte

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© DragonArtz

Das Verhältnis zwischen Nichtregierungsorganisationen und Handel war lange konfrontativ: Mit öffentlichkeitswirksamen Aktionen prangerten NGOs immer wieder Missstände an und trieben Unternehmen vor sich her. Früher reagierten diese meist hilflos. Inzwischen suchen einige, oft unterstützt von spezialisierten Beratungsfirmen, die Kooperation.

Unter der Überschrift „Frieden mit Wiesenhof “ vermeldete das Handelsblatt kürzlich: „Rewe will Produkte des Geflügelzüchters wieder ins Sortiment aufnehmen – weil Tierschützer Pate stehen.“ Bei den Tierschützern handelt es sich um die Tierrechtsorganisation Peta, die bisweilen durch militante Aktionen auffällt und mit Filmen aus Geflügelställen den durch eine ARD-Dokumentation entfachten Wiesenhof-Skandal befeuerte. Gegenüber der Taz konstatierte Peta-Manager Edmund Haferbeck, man habe keine Berührungsängste. Es sei nicht sinnvoll, nur die reine Lehre zu predigen, wenn man nicht auch dafür sorge, dass „gewaltfreie vegane Produkte“ in großem Stil für die Verbraucher verfügbar seien. Peta erwarte allerdings Gegenleistungen.

Das Spiel mit der öffentlichen Meinung beherrschen die meisten NGOs mittlerweile perfekt. Dabei profitieren sie von der hohen Glaubwürdigkeit, die sie in weiten Teilen der Bevölkerung und auch in den Medien genießen: Sie gelten als „die Guten“: unbestechlich, moralisch integer und stets auf das Wohl von Mensch, Tier und Umwelt bedacht. Entsprechend gefährlich ist es, von NGOs an den Pranger gestellt zu werden. Ein Skandal kann Unternehmen teuer zu stehen kommen. Nicht allein der oft folgenden Boykotte wegen, sondern vor allem durch die Beschädigung von Marke und Image.

28Andererseits wissen die NGOs, dass sie nachhaltige Veränderungen nur durchsetzen können, wenn Produzenten und Händler grundsätzlich umdenken und nicht nur punktuell von NGOs aufgedeckte Missstände beheben. „Generell bieten Kooperationen zwischen NGOs und Unternehmen die Möglichkeit, durch einen gegenseitigen Ressourcenaustausch tragfähige Lösungsansätze zu erarbeiten“, heißt es dazu in einer Analyse des Instituts für Handel & Internationales Marketing der Universität des Saarlandes. In ihrer empirischen Untersuchung der Rolle von NGOs aus Unternehmerperspektive kommen die Autoren darüber hinaus zu dem Fazit, dass die wenigsten Firmen aufgrund ihrer Kooperation mit NGOs maßgebliche Profitsteigerungen generieren. „Ausnahmen bilden einzelne Handelsunternehmen und Konsumgüterhersteller, die durch ,grüne Allianzen‘ spürbare Umsatz- und Gewinnsteigerungen verzeichnen.“

Schwierige Diskussionen

Offen ist, ob dies oder eher das gewachsene grüne Gewissen Händler und Produzenten motiviert, mit NGOs zu kooperieren. Die Zusammenarbeit reicht jedenfalls von kleineren gemeinsamen Projekten über Abkommen und Kampagnen, wie Detox und Textilbündnis, bis hin zu langfristigen strategischen Partnerschaften, wie sie der Naturschutzbund Deutschland (Nabu) mit Rewe oder der World Wide Fund for Nature (WWF) mit Edeka unterhält. „Mit längerem Vorlauf hat bei einigen NGOs ein Strategiewechsel von der reinen Konfrontation hin zur Kooperation stattgefunden“, sagt Bernhard Bauske, Strategic Manager Business & Industries beim WWF. Nicht immer seien die Diskussionen einfach, doch man begegne sich auf Augenhöhe. „Und manchmal kommen wir nicht umhin, Kompromisse zu schließen, wenn die Umsetzung einiger unserer Forderungen in die tägliche Praxis der Unternehmen eingebunden werden muss.“

Dass Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung vermehrt moralische Kriterien anlegen, belegt die vierte Otto Group Trendstudie zum ethischen Konsum: „Während im Jahre 2009 noch knapp jeder vierte Befragte laut eigener Aussage häufig Produkte kaufte, die ethisch korrekt hergestellt wurden (26 Prozent), sind es im Jahre 2013 mehr als doppelt so viele (56 Prozent). Ethischer Konsum hat sich im Markt etabliert.“ Da immaterielle Faktoren für die Lebensqualität wichtiger würden und soziale Verantwortung beim Konsum an Bedeutung gewinne, müssten Unternehmen stärker darauf achten, Konsumenten ein „sorgenfreies“ und „unbelastetes“ Einkaufen zu ermöglichen.

Für die Lebensqualität der Verbraucher sind folglich nicht mehr allein die Produkteigenschaften entscheidend. So gaben acht von zehn der Befragten an, dass Unternehmen, die ethisch korrekte Produkte herstellen, sofort ein Grundvertrauen genießen. Als Gewährsträger spielen NGOs in diesem Kontext eine wichtige Rolle: 92 Prozent sagen, ihre Lebensqualität könne erhöht werden, wenn Unternehmen mit unabhängigen Kontrollinstanzen, wie Menschenrechts- oder Verbraucherschutzorganisationen, zusammenarbeiteten. „In der Informationsflut und Unübersichtlichkeit der Welt gewinnen kritische Berichterstatter an Bedeutung“, schlussfolgern die Autoren. Zugespitzt formuliert, instrumentalisiert der zwischen individueller Bedürfnisbefriedigung und sozialer Verantwortung pendelnde Konsument die NGOs als Wegweiser und entlastet so sein Gewissen.

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Schulterschluss: Edeka und WWF streben gemeinsam einen schonenderen Umgang mit Ressourcen an. © EDEKA Schulterschluss: Edeka und WWF streben gemeinsam einen schonenderen Umgang mit Ressourcen an. © EDEKA

 

Die Otto Group legt allerdings nicht nur die besagte Trendstudie vor, sondern unterhält auch selbst Projekte und steht im Dialog mit NGOs wie Terre des Hommes, verpflichtet sich zu Standards im Rahmen der Initiative „Cotton made in Africa“ (CmiA) und ist Teil der gemeinnützigen Unternehmensinitiative „Business Social Compliance Initiative“ (BSCI). Andreas Streubig, Bereichsleiter Corporate Responsibility des Konzerns, sieht den „kritisch-konstruktiven Dialog“ mit NGOs positiv: „Am Anfang gilt es, sich einen gemeinsamen Blick auf die Realität zu erarbeiten, Positionen auszuloten und einen Weg für eine zielführende Zusammenarbeit zu finden. Da steckt man bisweilen ein wenig Prügel ein. Aber wenn man sich ehrgeizige Ziele gesetzt hat, helfen die Expertise und das Netzwerk der Organisationen enorm, diese auch tatsächlich zu erreichen.“ Aus Sicht von Streubig ergeben sich Lerneffekte für beide Parteien: So sei bei vielen NGOs die Erkenntnis gereift, dass Fundamentalkritik und absolute Ansprüche wenig helfen und der Weg zu mehr Nachhaltigkeit ein Prozess ist. „100 Prozent zu erreichen, ist nun mal nicht immer sofort möglich.“

Wie schwierig es ist, diesen Prozess zu steuern und einen konstruktiven Ausgleich zwischen den Interessen der Unternehmen und jenen der NGOs zu finden, weiß Carolin Friedrich. Sie leitet das Berliner Büro von Stakeholder Reporting, einer auf Kommunikation, Strategie und Management von Corporate Responsibility und Nachhaltigkeit spezialisierten Beratungsfirma. „Von Unternehmen wird heute zunehmend erwartet, dass sie ihren Beitrag zur Lösung komplexer gesellschaftlicher Probleme leisten. Daher ist es entscheidend, alle relevanten Stakeholder an einen Tisch zu bringen und deren Interessen zu berücksichtigen.“ Bevor Unternehmen jedoch in einen konstruktiven Austausch eintreten, sollten sie analysieren, mit welchen Themen sie die größte Wirkung erzielen und welchen Beitrag sie leisten wollen. Dann gilt es, Partner zu finden, Erwartungen abzugleichen und gemeinsam Ziele und die Wege dahin zu definieren.

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Ausverkauf der Ideale befürchtet

„Erfolgreiche Dialogprozesse zeichnen sich dadurch aus, dass wechselseitig Vertrauen in das ehrliche Bemühen aller Beteiligten entsteht, auf das gemeinsame Ziel hinzuarbeiten. Wichtig ist dabei ein transparentes Fortschrittsreporting, das allen Beteiligten und der Öffentlichkeit zeigt, wo wir auf unserem gemeinsamen Weg stehen“, betont Friedrich. Für viele Herausforderungen stellt sich jedoch auch die Frage nach dem richtigen Lösungsweg. Nicht immer gibt es darauf eine einfache Antwort. „Ambitionierte Vorhaben brauchen daher auch den Mut aller Beteiligten, neue Wege zu erproben.“ Doch gerade für die kooperierenden NGOs ist es heikel, gesteckte Ziele zu unterlaufen.

„Sie müssen alles tun, um glaubwürdig zu bleiben, denn das ist ihr Kapital“, sagt Torben Kehne, Direktor bei Systain Consulting, einer auf Corporate Social Responsibility spezialisierte Beratungsagentur. Häufig sind es die konsumkritischen Mitglieder oder Unterstützer der NGOs selbst, die sich mit den Kooperationen schwertun und einen Ausverkauf der Ideale befürchten. „Kooperierende NGOs können die reine Lehre verfolgen und Dinge im kleineren Rahmen verändern oder pragmatischer vorgehen und Veränderungen im Massenmarkt voranbringen“, so Kehne. Jene, die sich für die zweite Variante entschieden, drehten damit das größere Rad. Die grundlegende Wahrheit, dass „Konsum per se nicht nachhaltig ist“, lege die Basis für die notwendige Verbesserung von Produkten und ihrer Herstellung.

Diese Intention teilt auch Greenpeace und bedient sich einer Doppelstrategie, um sie zu verfolgen. „Im Sinne eines möglichst nachhaltigen Konsums fördern wir Ökofirmen. Zugleich wenden wir uns aber auch an Massenproduzenten, beispielsweise aus der Textilindustrie, mit dem Ziel, eine signifikante Verbesserung der Wasserqualität in China und anderen Produktionsländern schneller erreichen zu können“, erklärt Manfred Santen, Campaigner der Detox-Kampagne bei Greenpeace. Kooperationen, wie Nabu und WWF sie pflegen, würde Greenpeace, „um seine Unabhängigkeit zu gewährleisten“, jedoch nicht eingehen. Santen: „Gleichwohl bin ich der Meinung, dass Nabu und WWF in bestimmten Projekten mit Einzelhandelskonzernen effektive Arbeit im Sinne der Umwelt leisten.“ Denn hinter einmal in einem großen Unternehmen etablierte Nachhaltigkeitskriterien gebe es in der Regel kein Zurück. Oder wie Andreas Streubig von Otto es formuliert: „Standards werden Standard.“

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