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US-Modeketten in der Krise

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Zielgruppe aus den Augen verloren: 175 Gap-Filialen werden in den USA schließen. © opicobello/ Shutterstock

Der Siegeszug von Primark und anderen europäischen „Fast Fashion“-Anbietern wie H&M und Zara geht einher mit dem Niedergang amerikanischer Modeketten. Mit American Apparel ist das erste Unternehmen in dieser Kategorie sogar Pleite. Die Firma beantragte Gläubigerschutz.

Ehemals klangvolle Namen, denen in den vergangenen Jahren noch Kultstatus zugesprochen wurde, stecken tief in der Krise. Die Discounthändler tauschen ihre Kollektionen schneller aus, die qualitativ längst nicht mehr hinter den relativ teuren Textilien von Abercrombie & Fitch oder Gap zurückstehen.

Abercrombie & Fitch, berühmt geworden durch eine sexualisierte Marketingstrategie, gibt sich neuerdings zugeknöpft. Mit dem Einkauf der Kleidung verband sich der vermeintliche Distinktionsgewinn, als Kunde attraktiv genug für die Marke zu sein. Menschen ohne Gardemaß trauten sich eher selten in die Geschäfte – und sollten es auch nicht. Die Strategie ging gründlich nach hinten los, denn der Coolnessfaktor nutzte sich recht schnell ab. Die muskelbepackten Verkäufer mit den nackten Oberkörpern haben sich mittlerweile wieder Leibchen übergestreift. Zu elitär wirkte das Konzept und provozierte in den sozialen Medien einen Backlash bis hin zu harschen Vorwürfen, mit dem juvenilen Körperkult faschistischem Gedankengut Vorschub zu leisten. Seit der Demission von CEO Michael Jeffries im Jahr 2014 druckt Abercrombie & Fitch sein Logo nicht mehr auf seine Produkte. Nach Angaben der Markenberatung Interbrand sank der Markenwert von 2,5 Milliarden Dollar im Jahr 2009 auf nunmehr 590 Millionen Dollar.

Unter akutem Profilverlust leidete auch die Marke American Apparel seit längerem. Jetzt ist das Unternehmen insolvent. Im zweiten Jahresquartal 2015 wies das Unternehmen einen Umsatzrückgang von 17 Prozent bei einem Nettoverlust von über 19 Millionen Dollar aus. Dass mehrere weibliche Mitarbeiter den Firmengründer und ehemaligen CEO Dov Charney wegen sexueller Belästigung verklagten, hat dem Image schwer geschadet. Im Juni 2014 wurde Charney aus dem Unternehmen geschasst. Seitdem haben sich Rechtsstreitigkeiten zwischen den Parteien entwickelt, die von Wirtschafts- wie Boulevardmedien begleitet werden. Die Schlammschlacht ist ein fortdauerndes PR-Desaster. American Apparel steht, ähnlich wie die Marke Tommy Hilfiger, für das All-American Kid und lässt ausschließlich in den USA fertigen.

Auch Gap geht es nicht gut. Die Kernmarke verkauft sich schlechter als die Konzerntöchter Old Navy und Banana Republic. Es ist schwer ersichtlich, welche Zielgruppe Gap, in den 1990er- Jahren noch Inbegriff der Jeans-Coolness, heute anspricht. Die Kette kündigte an, 175 Filialen in Nordamerika zu schließen. Schon 2005 machte das Unternehmen seinen letzten Laden in Deutschland zu. Seit Mai 2015 verkauft die Marke ihre Kleidung über Zalando. Mit dem Berliner Fashionversender soll ein Comeback gelingen.

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