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Der Wellenreiter

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Jan Bredack ist Gründer der Handelskette "Veganz".

Jan Bredack gründete 2011 mit “Veganz” die erste vegane Supermarktkette Europas. Jetzt surft der Exmanager mit Profitstreben und amerikanischem Verkaufstalent durch die Ökonische.

Ein einziges veganes Restaurant gibt es in Wiesbaden, das Veggie Café am Michelsberg. Und was passiert, wenn Jan Bredack dort essen gehen möchte? Über den indischen Kissen baumelt ein Schild: „Liebe Gäste, wir sind ab sofort in der Sommerpause!“ Ach diese Spontis, es ist schon fast Klischee. Bredack, Gründer der Handelskette Veganz, bleibt cool. Schiebt die orange verspiegelte Sonnenbrille hoch, zupft an seinem T-Shirt mit der Aufschrift „Yes ve gan“, sieht sich um – und entdeckt ein paar Schritte weiter die „Nassau Burger & Beef Company“. „Dann gehen wir doch da rein“, schlägt er vor. Wie bitte, ein amerikanisches Burgerlokal? Bredack grinst: „Die haben bestimmt einen Veggie Burger.“

Der Berliner ist in die hessische Landeshauptstadt gereist, um auf dem „9. Sommerfest für Gründer und Jungunternehmer“ der örtlichen Handwerkskammer aufzutreten. „Spannender Praxisbericht des Start-ups Veganz“, so steht er mit seinem Vortrag im Programm. Wobei der Begriff „Start-up“ in diesem Fall durchaus irreführend ist. Bredack hat die „erste vegane Supermarktkette Europas“ vor gerade einmal vier Jahren gegründet, macht aber bereits 20 Millionen Euro Umsatz. In drei Jahren sollen es 100 Millionen sein. Gerade hat Veganz die zehnte Filiale eröffnet, in Berlin-Kreuzberg, weitere gibt es in München, in Wien, in Prag. Als Großhändler beliefert Bredack die Supermärkte von Kaiser‘s Tengelmann, aber auch Globus, den Handelshof, die Metro und seit Kurzem Edeka. Mit der Drogeriekette dm läuft ein Testbetrieb in über 50 Filialen. Bredack hofft, dort das Sortiment von Alnatura zu ersetzen.

Vom Kfz-Mechaniker zum Unternehmer

Es ist ein Erfolg, der schwindelig machen kann. Wie schafft das einer, der keinerlei Branchenerfahrung besitzt? „Ich brenne für die vegane Lebensart. Dass mir Know-how fehlte, hab ich einfach ausgeblendet“, sagt der 43-Jährige. Er hat Kfz-Mechaniker gelernt, arbeitete bei Mercedes-Benz zunächst in der Werkstatt und stieg dann im Konzern zum Manager auf, bis er die Karriere nach einem Burn-Out beendete. Längst ist Veganz so groß, dass er für das, was ihm fehlt, gute Leute einstellen kann. Er selbst entwirft die Strategie, ist sowohl Vermarkter in eigener Sache als auch Integrationsfigur. „Big Picture Guy“ nennen das die Amerikaner: einer, der sich ums große Ganze kümmert, bei dem man nicht jedes Wort auf die Goldwaage legen sollte.

Überhaupt hat Bredack viel von einem Selfmademan nach US-Vorbild: Er wirkt zupackend und selbstbewusst, reagiert impulsiv. Ein Instinktmensch. Ein Macher. Vielleicht mit einem Schuss Größenwahn. Zum Veganer wurde er 2009, weil er sich in eine Frau verliebte, die Vegetarierin war. Weil beiden die Produktauswahl im Handel zu gering war, beschlossen sie kurzerhand, ihren eigenen Laden aufzumachen. So erzählt Bredack die Geschichte, und er erzählt sie gern.

csm_barbara_nussbar_011_cc_ecirgb_889c377a93 Zapfstation für Ernährungsbewusste: Mit ihrem neuartigen Angebot erzielt die erste vegane Supermarktkette Europas mittlerweile in zehn Filialen 20 Millionen Euro Umsatz.

Vegan essen macht fit

Dass die Romanze längst zu Ende ist und er heute eine andere Lebenspartnerin hat, damit rückt er erst auf Nachfrage raus. Bredack ist Profi, auch im Storytelling. In Wiesbaden trägt er Jeans und Turnschuhe. Seinen Rollkoffer hat er eigenhändig den Michelsberg hochgezogen. Das ist auch irgendwie ein Statement: Vegan essen macht fit, und Taxi fahren kann schließlich jeder. Im Burgerlokal wirft er einen Blick auf die Karte und triumphiert: Tatsächlich steht da der „Veggie one (vegan)“ für 8,90 Euro, mit einer Füllung aus schwarzen Bohnen, Quinoa, Frühlingszwiebeln und Champignons. „Wo kommt der Patty her?“, fragt er den Kellner. Manche Restaurants bestellen die Einlage zwischen den Brötchenhälften als Fertigware. Nicht die Nassau Burger & Beef Company. „Machen wir selbst“, sagt der junge Mann. „Nehme ich“, sagt Bredack zufrieden. „Habt ihr Mayo auch vegan?“ – „Nein.“ – „Dann nur Ketchup.“

Bredack ist mit Veganz auch deshalb so erfolgreich, weil das Timing stimmte. In den USA wurde vegane Ernährung vor zehn Jahren schick, weil sie als gesund, kalorienarm und nachhaltig gilt. Just zu der Zeit, in der Bredack bei Daimler hinschmiss, schwappte die Welle nach Deutschland. Er bewies, dass er sie reiten kann. Sein erster Businessplan habe sich nur auf einen einzigen Supermarkt in Berlin erstreckt, erzählt der Gründer. „Ich habe aber schnell gemerkt: Das muss man skalieren.“ Allerdings fehlte ihm Kapital. Er klapperte vergeblich Banken ab, bis ihm die Bürgschaftsbank zu Berlin-Brandenburg einen ersten Kredit gewährte. Später verhandelte Bredack mit einer Investorenfamilie – er nennt sie die „Pizza-Erben“ – über eine Beteiligung, doch sie zog sich im letzten Moment zurück. „Ein schwerer Rückschlag, der für das Unternehmen fast das Aus bedeutet hätte“, sagt Bredack und wirkt noch immer aufgebracht. Er fand andere Privatinvestoren.

„Für viele Veganer bin ich ein Feind – ein Vertreter des Big Business.“

Jan Bredack

Heute erhält er reihenweise Offerten von Konzernen, die einsteigen wollen. „Machen wir aber nicht.“ Als Pionier hat er Know-how und Kontakte zu Lieferanten, die den etablierten Händlern fehlen. Das ist der Grund, weshalb er im vergangenen Jahr in den Großhandel eingestiegen ist. „Sie sind alle auf mich zugekommen“, sagt er über seine Kooperationspartner. Er macht sich keine Illusionen: „Das ist eine Ausnahmesituation, die ist in ein paar Jahren vorbei, dann haben sich die Großen auch das Know-how zugelegt.“ Aus dieser Überlegung heraus, so sagt er, lancierte er im April 2015 eine Eigenmarke mit zunächst 30 Artikeln wie Zitronenkeksen und Kokosöl. Sie soll auf über 300 Produkte ausgebaut werden. „Wenn unsere Beratungsleistung nicht mehr gefragt ist, brauchen wir etwas anderes.“ Bei Eigenmarken liegen die Margen über dem Durchschnitt. Das ist bekannt, und Bredack bestreitet es nicht. Aber Gewinn ist in seiner Branche ein heikles Thema.

csm_dave_liz_kasse_055_cc_ecirgb_353595d678 Kassenbereich im Veganz Berlin Friedrichshain: In der Veganerszene ist die Marke aufgrund ihrer US-Importe umstritten. Einige Filialen wurden mit Farbbeuteln beworfen.

Für die Traditionalisten der Szene, die mit nachhaltiger Ernährung den Traum von einer anderen Wirtschaftsordnung verbinden, ist Gewinnorientierung Verrat. „Für viele Veganer bin ich ein Feind – ein Vertreter des Big Business“, weiß Bredack. Manche Veganz-Filiale wurde mit Farbbeuteln beworfen, und auf Twitter giften Fundis über „den ganzen Mist von Veganz und aus UK/US importierte Produkte“. Tatsächlich sitzen viele Lieferanten von Veganz in Nordamerika, weil der Markt dort viel weiter entwickelt ist. Bredack war oft in den USA, glaubt die Szene zu kennen und hat sich ausgiebig mit Whole Foods beschäftigt, der legendären Gourmetsupermarktkette des Exzentrikers John Mackey.

„Ein Großteil von deren Sortiment ist gar nicht bio“, kritisiert er. „Sie machen viel Wind und lassen es sich teuer bezahlen.“ Freilich ist auch Veganz kein Discounter. „Bei uns kosten die Produkte, was sie wert sind“, behauptet Bredack. „Wir kaufen immer beim Erzeuger.“ Wenn er Investoren findet, die die Expansion finanzieren, will er in den USA eigene Filialen aufmachen, möglichst schon nächstes Jahr. Zehn Läden sollen es dort werden, weltweit insgesamt 60. Bredack redet sich in Begeisterung.

Ihm kommt seine Erfahrung als Manager zugute

Dabei ist der Wachstumskurs schon jetzt rasant. Vor Kurzem ist die Veganz-Zentrale innerhalb Berlins umgezogen, 70 Menschen arbeiten dort, weitere 120 in den Märkten, und es werden stetig mehr. Es ist keine leichte Phase, die Leute sind überlastet, einiges geht schief. „Da braucht man eine gesunde Fehlerkultur“, sagt Bredack lakonisch. Es gebe auch Spannungen: „Ich bin sehr gefordert.“ Ihm kommt freilich seine Erfahrung als Manager zugute – in seiner Hoch-Zeit bei Daimler führte er eine Abteilung mit rund 100 Mitarbeitern.

Mit Anfang 40 hat er bereits seine Memoiren veröffentlicht: „Vegan für alle“. Das Buch ist eine ungewöhnliche Mischung aus Werbung, Selbstanalyse und Abrechnung mit Leuten, die ihm in die Quere kamen. Man erfährt darin auch etwas über seine Kindheit als Sohn eines Stasioffiziers und einer Lehrerin für Russisch und Staatsbürgerkunde: „Meine Eltern waren linientreu und rot bis ins Mark.“ Bredack beschreibt, wie ihn der Vater prügelte, wenn er dessen Ansprüchen nicht gerecht wurde: „Ich war nie gut genug. Mein Vater ließ mich diesen Mangel spüren; er hielt mich wie einen Hund, dem man nie genug zu fressen gibt, der immer hungrig bleibt.“

„Ich habe immer gedacht, die Automobilindustrie sei versaut, aber die Lebensmittelindustrie setzt manchmal noch eins drauf.“

Jan Bredack

Das mag Bredacks Arbeitswut erklären und seinen Ehrgeiz und auch etwas von dem Zorn, der in ihm hochschießt, wenn er sich schlecht behandelt fühlt. Bei Daimler, wo er es zum Vertriebsleiter Nutzfahrzeuge brachte und ein Werk in Russland aufbaute, verlor er nach einigen Jahren seinen Mentor und wurde damit, so sieht er es, „zum Abschuss freigegeben“. Obwohl ihm das Unternehmen eine Therapie bezahlte und man sich am Ende auf eine nicht unerhebliche Abfindung einigte, keilt er im Buch kräftig gegen die Global Player: „Es gibt in Konzernen keine Ehrlichkeit, nur Scheinheiligkeit.“,Und: „In unserer Arbeitswelt ist es normal, ein Arschloch zu sein“.

Turnschuhmann unter Anzugträgern 

Es nervt ihn heute, dass er so oft auf sein Burn-out angesprochen wird, doch die Publicity hat er selbst provoziert. In Wiesbaden verliert er kein böses Wort über Daimler, lobt den Konzern sogar ausdrücklich dafür, wie er ihn zu Beginn seiner Karriere gefördert habe. Und er sagt: „Ich habe immer gedacht, die Automobilindustrie sei versaut, aber die Lebensmittelindustrie setzt manchmal noch eins drauf.“ Er tut das nicht, natürlich nicht, schließlich ist er doch angetreten, die Welt besser zu machen. Was aber nicht bedeutet, unprofessionell zu sein.

Vor seinem Auftritt in der Handwerkskammer mischt sich der Turnschuhmann unter die Anzugträger, die an Stehtischen mit poppig blauen und gelben Plastikdecken stehen, schüttelt hier eine Hand und klopft da auf eine Schulter. Erträgt es geduldig, dass er angekündigt wird als „der Turbomechaniker, der jetzt Turbobratlinge verkauft“. Spielt dann ein Video ab, in dem er mit Heather Mills zu sehen ist, der Exfrau von Paul McCartney, die heute vegane Lebensmittel herstellt. Was für ein Testimonial! Noch Fragen? Bredack schnappt sich ein Handmikrofon und bewegt sich, während er spricht, mit gleichmäßigen Schritten durch den Raum.

Er weiß: Wenn die Augen folgen müssen, hält das die Aufmerksamkeit wach. „Wir sind bei der Nahrungssuche konditioniert – ich biete Alternativen an“, sagt er. Und wieder einmal erzählt er die Geschichte der hübschen Hostess namens Hannah, die er an einem Septembertag kennenlernte und die ihn binnen Stunden zu einem besseren Menschen machte. Schmunzeln im Publikum. Darauf hat Bredack gewartet. „Ihr lacht“, sagt er, „aber ich sage euch: Frauen können Männer motivieren.“ Kein Zweifel: Der Mann ist wirklich ein guter Verkäufer.

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