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Multichannel: Der Mix macht’s

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Digitalisierungsoffensive: Im Haus der Kommunikation ist zu sehen, wie sich stationärer Handel in Omnichannel-Strategien integrieren lässt. Der intelligente Verkaufsraum zeigt auf einer Fläche von rund 50 Quadratmetern, wie reale und virtuelle Welt auf innovative Weise zusammenspielen. © weshop

Meldungen über Bremsspuren im E-Commerce dürfen den stationären Handel nicht in Sicherheit wiegen. Zwar zeigen sich in einigen Warengruppen Anzeichen einer Sättigung, doch insgesamt wächst der Onlinehandel in großen Sprüngen weiter. Der Segen liegt im Multichannel. Geschäftsbetreiber müssen sich gewaltig anstrengen – und reine E-Commerce-Anbieter können eine Menge von ihren stationären Kollegen lernen.

Die versöhnliche Botschaft zuerst: „Ob etabliertes Unternehmen oder Start-up“, sagt Alexander Birken, Konzernvorstand Multichannel-Distanzhandel und Sprecher der Otto-Einzelgesellschaft, „es kommt heute viel mehr auf die Haltung an als auf die Herkunft.“

Handelswelt bleibt nicht stehen

Ob traditioneller Stationärhandel, Onlineshop oder Multichannel- Anbieter: Alle haben es gleichermaßen mit preissensiblen, anspruchsvollen und illoyalen Kunden zu tun und mit einer enormen Veränderungsgeschwindigkeit.

Technologiekompetenz und das Verständnis von Marktund Kundenanforderungen sind Pflicht. Die Kür bestehe darin, die Herausforderungen unerschrocken, unkonventionell und ungeplant anzupacken, sagt Birken, und: „Die Zukunft liegt in vernetzten Strukturen, einer agilen Selbstorganisation und einer Erlebniskultur, die durch die Marktdynamik und das Kundenverhalten getrieben werden. Wer hier mitspielen will, muss sich auf diesen Kontrollverlust einlassen und eine Lust am Risiko entwickeln.“

Schnell in die Pötte kommen

Lust am Risiko bedeutet für den stationären Einzelhandel in allererster Linie Lust auf online, denn dort findet das Wachstum statt. Der Handelsverband Deutschland (HDE) sagt für das Jahr 2015 ein Einzelhandelswachstum von 1,5 Prozent auf rund 466 Milliarden Euro voraus. Dem Onlinehandel prognostiziert der Verband indes ein Umsatzplus von zwölf Prozent. Wobei die Wachstumsraten stark vom Sortiment abhängen. Mode lief online beispielsweise im vergangenen Jahr – wie auch im Stationärhandel – nicht so gut wie gewohnt. Auch beim Onlineverkauf von Büchern, Musik, Filmen, Videospielen oder von Consumer-Electronics und Computern lassen sich laut einer aktuellen Studie von PricewaterhouseCoopers kaum noch neue Onlinekunden gewinnen. Womit also auch die wachstumsverwöhnten (wenn auch häufig nicht rentablen) reinen E-Commerce-Händler sich Gedanken über ihre Strategie machen müssen.

Allerdings nicht in dem Maße, wie der traditionelle Handel, wenn man Professor Dr. Gerrit Heinemann Glauben schenken will. Der Leiter des E-Web Research Centers an der Hochschule Niederrhein und Freund von offenen Worten stellt trocken fest: „Der deutsche Handel hat ein Problem, und wenn die Händler nicht in die Pötte kommen und digital aufrüsten, dann gibt es viele von ihnen bald nicht mehr.“

Die US-Warenhauskette Macy‘s investiert massiv in die Digitalisierung ihrer Standorte und ins Onlinegeschäft. Click-&-Collect ist bei dem Händler aus Cincinnati bereits gang und gäbe. © iStockphoto; PwC

Die US-Warenhauskette Macy‘s investiert massiv in die Digitalisierung ihrer Standorte und ins Onlinegeschäft. Click-&-Collect ist bei dem Händler aus Cincinnati bereits gang und gäbe. © iStockphoto; PwC

Da spielt es keine Rolle, ob der Onlinehandel in dem einen Segment schneller und im anderen langsamer wächst, fest steht: Er wächst. Und bei einigen Warengruppen geht das Onlinegeschäft jetzt erst richtig los: Möbel zum Beispiel oder Baumarktprodukte, Heimtextilien und natürlich Lebensmittel, mittelfristig auch Autos. Mercedes etwa startete unlängst den Onlinehandel mit Neuwagen. Innovationsführer Tesla verkauft – zugegebenermaßen zahlenmäßig noch überschaubar – seine Autos von vornherein nur via Web. In Südkorea, sagt Heinemann, sind die Onlinehandelsumsätze inzwischen höher als die Offline-Umsätze.

Im Non-Food-Handel liegt hierzulande der Anteil des E-Commerce am Gesamtumsatz laut HDE derzeit bei 18 bis 20 Prozent. Tendenz steigend. Bei der geringen Marge ist jeder weitere Marktanteilsverlust an die Onlinekollegen für Ladeninhaber eine bedrohliche Angelegenheit.

Die Lösung? Multichannel! Kunden, so lautet allerorten die Botschaft, wollen heute je nach Laune über alle möglichen Kanäle einkaufen und nicht ausschließlich stationär oder ausschließlich im Web. Etliche Studien belegen, dass Kunden gern online gucken und offline kaufen oder umgekehrt. „Amazon ist Deutschlands größter Showroom“, betitelten ECC Köln und Hybris Software ihre aktuelle Cross-Channel-Untersuchung. Demnach geht rund 40 Prozent aller Käufe im Stationärhandel eine Suche in Onlineshops voraus. Das heißt: Wer digital nicht zu finden ist, ist für diese Kundschaft im schlimmsten Fall gar nicht existent.

Internet-Pure-Player haben es leichter

„Es gibt sinnvolle Internet-Pure-Play-Modelle, aber Multichannel ist das Geschäftsmodell der Zukunft. Der Löwenanteil der Kunden will beides, online und offline“, sagt Torsten Waack van Wasen, Managing Director bei dem Beratungsunternehmen Alvarez & Marsal.

Fragt sich, wer es einfacher hat, das Terrain des anderen zu erobern. Experten sind sich einig: Für Internet-Pure- Player ist es leichter, einen Stationärhandel aufzubauen, als umgekehrt für den Stationärhändler, ins digitale Geschäft einzusteigen. Waack van Wasen verweist auf die teils noch aus den 1980er-Jahren stammenden IT-Systeme des Stationärhandels. Sie mit modernen Systemen zu einem Multichannel- Modell zu verzahnen, ist schwierig. Im Zweifel heißt das für Stationärhändler, sich auf dem Weg zum Multichannel technisch komplett neu aufstellen zu müssen. „Der Handel – auch der mit Kataloggeschäft – muss sich IT-seitig schneller weiterentwickeln als in der Vergangenheit – und das nicht im Frontend, sondern im Backend“, so Waack van Wasen.

Von reiner Onlinepräsenz in Richtung City: Der ehemalige Internet-Pure-Player Mymuesli eröffnet immer mehr Geschäfte und setzt dort die altbewährte Kundenkarte ein. © Viktor Strasse/Mymuesli

Von reiner Onlinepräsenz in Richtung City: Der ehemalige Internet-Pure-Player Mymuesli eröffnet immer mehr Geschäfte und setzt dort die altbewährte Kundenkarte ein. © Viktor Strasse/Mymuesli

Hierzu zwei nüchterne Zahlen: Amazon investiert jährlich fünf Milliarden Dollar in seine Systeme. Die Otto-Einzelgesellschaft will im laufenden Jahr eine Summe in dreistelliger Millionenhöhe für Sortiments-, Technologie- und Markenentwicklung ausgeben.

Derweil macht Gerrit Heinemann noch eine andere Rechnung auf: „Wenn ein reiner E-Commerce-Händler stationär präsent sein will, braucht er 30 bis 40 Standorte auf der grünen Wiese, um von jedem Deutschen innerhalb einer Stunde erreicht werden zu können.“ Ein Paradebeispiel dafür ist der Multichannel-Händler Krämer Pferdesport. Das Unternehmen startete 1967 als Versender und eröffnet seit dem Jahr 2003 sukzessive stationäre Läden. Mittlerweile unterhält der europäische Marktführer im Einzelhandel mit Pferdesportartikeln neben seinem Onlineshop 27 Megastores in Deutschland und Österreich – das ist Multichannel aus dem Bilderbuch.

Multichannel ist oft noch Etikettenschwindel

Heinemann hält das Etikett „Multichannel“ in Deutschland in vielen Fällen für Etikettenschwindel. Studien zufolge wünschen sich Multichannel-Kunden eine Onlineverfügbarkeitsabfrage, einen Reservierungsservice sowie einen Click-&-Collect-Service, also die Lieferung der online bestellten Ware in einen stationären Shop. 80 Prozent der hiesigen 25 Top-Non-Food-Händler mit Onlineshop böten nichts davon, moniert der Handelsexperte.

Wie es erfolgreich funktioniert, zeigen indes Heinemanns Lieblingsbeispiele Nordstrom und Macy’s. Die größte US-Warenhauskette Macy’s, vor gut sieben Jahren noch bedrohlich auf der Kippe, investierte massiv in die Digitalisierung ihrer Standorte und ins Onlinegeschäft. Heute – und dies ist Click-&-Collect in Heinemanns Sinne – füllen Kunden auf macys.com ihre Einkaufstüte, setzen sich dann ins Auto und holen ihre Ware im nächstgelegenen Store ab.

Zum Vergleich: Hierzulande bestellt der Kunde online, wartet, bis die Ware in eine Filiale geliefert wird, und holt sie dann ab. Es handelt sich also weniger um Click-&-Collect als um die Lieferung an eine alternative Zustelladresse.

Ohne digitale Präsenz weniger Umsatz

„Wir haben einen immensen Strukturwandel. Wer jetzt nicht investiert und sich anpasst, stellt seine Zukunft infrage“, ist auch der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp überzeugt. Dabei muss es nicht gleich die ganz große digitale Offensive sein. Angesichts der Tatsache, dass rund 70 Prozent des mittelständischen Handels nicht im Web auffindbar sind, wäre Tromp schon froh, wenn sich alle Händler eine E-Mail- Adresse zulegten, in Bewertungsportalen vertreten und in der Googlesuche präsent wären. „Nicht jeder Händler muss gleich einen Onlineshop eröffnen“, sagt Tromp. Insbesondere kleineren Händlern fehlt dafür nicht nur Know-how, sondern auch das nötige Kapital, um ein offline und online verzahnendes Warenwirtschaftssystem zu etablieren.

Zumindest aber müsse jeder Händler online sichtbar sein, so der dringende Appell des stellvertretenden HDE-Chefs. „Ob er bei Facebook mit seinen Kunden kommuniziert, Restposten per eBay verkauft oder seine Angebote via Kaufda bewirbt – es bietet sich eine große Bandbreite, um auch ohne eigenen Shop online aktiv zu sein.“ Wer nicht wenigstens mit Adresse, Öffnungszeiten und Produktinformationen vertreten ist, lässt geradezu mutwillig Umsatz liegen. Auf Zufallsneukunden sollten Stationärhändler jedenfalls nicht hoffen: Etwa ein Drittel der Verbraucher fährt aufgrund steigender Online-Einkäufe seltener ins Stadtzentrum.

Jahrzehntelanger Lernvorsprung

Bei allem Vorsprung in puncto Technik und Flexibilität aufseiten der Internet-Pure-Player: Auch der traditionelle Handel hat Pfunde, mit denen er wuchern kann. „Man darf das Waren-, Kunden- und operative Know-how des stationären Handels nicht unterschätzen, er hat in diesen Punkten einen jahrzehntelangen Lernvorsprung“, gibt Waack van Wasen zu bedenken.

Zum Beispiel, wenn es um Kundenbindung geht. Viele Internet-Pure-Player, verwöhnt von kontinuierlichem Kundenwachstum, beschäftigen sich derzeit erstmals damit, wie sich der äußerst flüchtige Onlinekunde loyalisieren lässt. Amazon baut sein Prime-Angebot ständig weiter aus. Zalando testet ein Kundenbindungsprogramm namens „Zalando First“. Der ehemalige reine E-Commerce-Händler Mymuesli eröffnet nicht nur immer mehr stationäre Läden, sondern bietet seinen Kunden dort auch die gute, alte Kundenkarte.

Das Beste aus beiden Welten

Der größte Pluspunkt für den stationären Handel ist immer noch die Beratungskompetenz. „Wenn es um Kommunikation geht, ist der Faktor Mensch durch nichts zu ersetzen. Darin hat der stationäre Handel immer noch einen Vorteil gegenüber der ‚Maschine Internet‘“, sagt Stephan Tromp (siehe auch Kasten).

Zukunftssicher ist, wem es gelingt, das Beste aus beiden Welten zu bieten – die einen müssen dafür mächtig digital aufrüsten, die anderen Beratungskompetenz aufbauen. Erfolgsentscheidend werde sein, sagt Otto-Vorstand Alexander Birken, die Kunden im Hier und Jetzt zu verstehen und immer nur den nächstmöglichen Schritt zu planen.

 

 

Interview: Die Zukunft ist mobil

Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und Europa, PricewaterhouseCoopers

Allerorten wird darüber diskutiert, wie sich der stationäre Handel zum Multichannel-Handel wandeln kann. Was aber wird eigentlich mit den Internet-Pure-Playern, die nicht auf Multichannel setzen?
Für die künftige Entwicklung der Pure Player ist entscheidend, wie gut es ihnen gelingt, ihre Kunden zu binden und den Umsatz je Kunde zu steigern. Wichtige Faktoren für die Kundenbindung sind nicht nur günstige Preise, sondern vor allem ein attraktives Produktsortiment, eine individuelle Ansprache der Kunden und eine schnelle, kostengünstige Lieferung der Produkte. Individuelle Kundenansprache bedeutet zum Beispiel individuelle Produktangebote auf der Basis ermittelter Konsumpräferenzen, maßgeschneiderte Beratung in Form von Curated Shopping, individuelle Aktionen und Sonderangebote für besonders treue und profitable Kunden.

Klingt nach einer guten Betreuung wie im Laden.
Die Kundenbetreuung im Internet muss für profitable Kunden künftig vergleichbar sein mit der persönlichen Betreuung im traditionellen Tante-Emma-Laden. Je besser den Pure Playern diese Individualisierung gelingt, umso erfolgreicher werden sie künftig sein.

Gerd Bovensiepen © Bloomberg

Gerd Bovensiepen © Bloomberg

Das Internet verschwindet in Smartphones und Tablets. Sind E-Commerce-Händler auf diese Verschiebung vom Rechner zum mobilen Device gut vorbereitet?
Unsere aktuelle Studie „Total Retail 2015 – wie disruptive Faktoren den deutschen Handel herausfordern“ zeigt, dass das Smartphone bereits heute ein wichtiger Einkaufsberater für die deutschen Konsumenten ist, wenn es um Produktrecherche oder Preisvergleiche geht. Das bedeutet, dass Händler sich mindestens über eine nutzerfreundliche und informative App oder eine mobile Website positionieren müssen.

Sind die Händler darauf eingerichtet?
Studien zeigen, dass bisher weniger als die Hälfte der Händler eine auf mobile Endgeräte angepasste und damit nutzerfreundliche Website haben. Wenn die Konsumenten die Produkte auf den Fotos kaum erkennen oder die Beschreibungen nicht lesen können, werden sie auch nicht mobil einkaufen.

 

 

Digital und individuell

Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE, über Omnichannel im Handel 9: © Die Hoffotografen GmbH

Die Pure Player im Internet werden lernen müssen, dass Kunden eine individuelle Beratung wünschen. Das wird für sie eine große Herausforderung werden, denn sie können zwar Produkte toll präsentieren und auch individualisieren, aber eine persönliche Beratung zu organisieren, das ist noch einmal etwas anderes.

Und was passiert künftig am stationären PoS? Die Händler müssen sich darauf einstellen, dass ihre Kunden mit Smartphones in ihren Läden stehen und sich über Produkte und Preise informieren. Deshalb macht sich der HDE für freies WLAN und die Abschaffung der Störerhaftung stark. An der Digitalisierung des PoS führt sowieso kein Weg vorbei, und Verkäufer mit einem iPad in der Hand werden zum Alltag gehören – ob sie es mögen oder nicht.

Es war schon immer eine Überlebensstrategie des mittelständischen Handels, sich über die Nische beim Kunden zu profilieren. Er muss und kann sich individuell auf den Kunden einstellen – auch durch die Digitalisierung des Geschäfts.

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