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Geomarketing: Kunden gut finden

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Werbung in den Briefkasten: 60 Prozent der Dialogmarketingaufwendungen des Handels erreichen nach wie vor per Briefträger den Kunden. © Delight Rental Services GmbH

Geoinformationssysteme werden immer ausgefeilter und verraten dem Handel nicht nur, wo sich Kunden aufhalten. Die Analyse und Integration der Daten in den Kundendialog birgt jedoch Optimierungspotenzial.

Die alte Frage nach dem „Wo“ kann das Geomarketing dem Einzelhändler zunehmend genauer beantworten. Die Digitalisierung des Alltags und die kostengünstige, schnelle Verarbeitung von Big Data ermöglicht den Handelsmarketern Zugriff auf immer umfänglichere und differenziertere räumliche Informationen über potenzielle Märkte und Kunden. Die Nutzung von Geoinformationssystemen können sich längst nicht mehr nur Großkunden leisten. Wo wohnen die Kunden, wo können je nach Sortimentsbereich Umsatzerwartungen realisiert werden, wo ist die Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern gegeben? Der Großteil der Daten, mit denen der Handel arbeitet, hat einen Ortsbezug. Sogar beim Bezahlvorgang an der Kasse werden Kunden mancherorts nach ihrer Postleitzahl gefragt.

Auch an den Touchpoints entlang der Customer-Journey können Kundensignale aufgenommen werden, die Rückschlüsse auf seine Bedürfnislage ermöglichen. Technische Neuentwicklungen wie RFID-Transponder, also kleine Funkchips, ermöglichen die Ortung von Waren in Echtzeit, und Beacons, kleine mit Bluetooth arbeitende Sender und Empfänger, die Erfassung der Positionsdaten und Laufwege des Kunden. Standortbezogenes Mobile Marketing informiert Kunden, die bereit sind, ihre Standortdaten preiszugeben, über Produkte und Angebote in ihrer Nähe. Per Geo-Fencing kann dieser Raum auch hyperlokal abgesteckt werden: Kurz vor der Tür des Geschäfts soll der Kunde mit einem automatisch auf sein Smartphone verschickten, zeitlich eng begrenzten Angebot zum Eintritt bewegt werden. Die Kaufhauskette Belk etwa, die in den USA 303 Warenhäuser betreibt, hat Geo-Fencing bereits konzernweit eingeführt. „Eine clevere Kombination von Beacons und Geo-Fencing gibt den Händlern hier viele neue Möglichkeiten, die weit über einfache Rabatte hinausgehen“, sagt Ricardo-José Vybiral, Deutschlandchef der Kommunikationsagentur Wunderman: „Durch den Einsatz von Big-Data- und Marketing-Automationstools erhält jeder Kunde im richtigen Moment das richtige Angebot auf seinem Wunschkanal.“

Große Probleme mit Big Data

Für den deutschen Einzelhandel ist der Werbekanal der ersten Wahl traditionell die Werbepost. Seit Jahren sind Aussendungen wie Prospekte und Kataloge die mit Abstand wichtigste Werbeform für die Branche. Die Händler griffen tief in die Tasche und gaben 2013 fast fünf Milliarden Euro für voll adressierte Werbesendungen aus, ebenso viel wie 2012. Hinzu kamen 1,3 Milliarden Euro Investitionen für unspezifische Postwurf- und teiladressierte Sendungen, ein gegenüber dem Vorjahr leicht sinkender Wert. Zusammengenommen vereinen die Printmailings 60 Prozent der Dialogmarketingaufwendungen des Handels auf sich.

Für den Onlinebereich blieb nur ein Drittel übrig, ergab die Studie Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post. Bezogen auf die Gesamtwirtschaft verlieren Printmailings hingegen kontinuierlich an Bedeutung. Denn andere Branchen setzen längst umgekehrt ihre Medienschwerpunkte: Der Dienstleistungssektor gab 2013 schon die Hälfte seines Budgets für den digitalen Kundendialog aus, nur ein Viertel floss in personalisierte Werbepost. Das produzierende Gewerbe investierte gar 70 Prozent seiner Aufwendungen in die gezielte Kundenansprache auf der eigenen Website und per Onlinemarketing.

Die crossmediale Medienoptimierung ist ein Lernprozess, nicht nur für den Handel. Die aktuelle Studie Digital Dialog Insights der Stuttgarter Hochschule der Medien ergab, dass Multichannel-Ansätze erst in weniger als einem Drittel der deutschen Unternehmen genutzt werden. Das Datamanagement im kanalübergreifenden digitalen Dialog stehe sogar noch ganz am Anfang. Bei der Nutzung von Offline-Triggern wie Werbepost für digitale Kontaktanstöße sowie umgekehrt fehle oft die Verknüpfung der beteiligten Abteilungen – datentechnisch und ablauforganisatorisch, so die Studienautoren.

Gezielte Ansprache

Dabei könnte der stationäre Handel eigentlich genau an dieser Schnittstelle punkten. Seine Geoinformationen über das „Wo“, die über die Allokation der Marketingbudgets entscheiden, ermöglichen auch wertvolle Rückschlüsse auf Kundenbedürfnisse. Informationen, die sich zur Optimierung der Kundenkommunikation nutzen lassen. „Der stationäre Einzelhandel hat eine gute Kenntnis von seinen Kunden, etwa durch die Auswertung von Kundenkarten oder den Response auf Aktionen. Seine große Stärke ist der persönliche Kontakt. Doch viele Händler streuen ihre Botschaften immer noch nach dem Gießkannenprinzip“, sagt Oliver Giehsel: „Die gezielte Kundenansprache wird im Zusammenhang der Mediaoptimierung ein immer größeres Thema und gerade auch in der Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern wichtiger.“

Oliver Giehsel, Senior Retail Consultant bei der GfK, berät Händler auch beim Einsatz der Software GIS Regiograph. © GfK

Oliver Giehsel, Senior Retail Consultant bei der GfK, berät Händler auch beim Einsatz der Software GIS Regiograph. © GfK

Der 39-Jährige ist Senior Retail Consultant bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und berät Händler auch beim Einsatz des Geoinformationssystems (GIS) Regiograph. Laut GfK ist die Software mit 40 000 Anwendern die meistgenutzte in Deutschland. GIS sind so beliebt, weil sich damit komplexe Zusammenhänge auf Landkartenbasis visualisieren lassen. Unternehmensdaten werden dazu im GIS etwa mit Standort-, Markt- und Bevölkerungsdaten in Zusammenhang gebracht und verortet. „Es ist wichtig, den Gesamtmarkt, auf dem man sich bewegt, zu verstehen und sich die räumlichen Bezüge der Daten auf einer Karte vor Augen zu führen“, erklärt Giehsel. Mit der Landkartenanalyse können auch Kassenbefragungen und Kundenkartendaten regional ausgewertet oder die Marktabschöpfung je Filialstandort ermittelt werden. Aus der Gesamtheit der zusammengeführten Daten und Controllinginformationen ergibt sich auf diese Weise ein Bild, das Experten zur Entscheidungsfindung heranziehen und entsprechend interpretieren können.

Verzahnung mit Direktwerbung

Die Betrachtung des Markts nach regionalen Gesichtspunkten sei auch für Einzelstandorte interessant, meint der Marktforscher: „Einzugsbereichsanalysen kann sich auch der kleine Händler leisten. Dabei geht es im Foodbereich vor allem um die Anzahl der Haushalte, aber auch um soziodemografische Daten, wie Altersklassen. Auch Produktaffinitäten, etwa für Produkte im Frischesegment, oder die regionale Kaufkraft für bestimmte Produkte sollten betrachtet werden.“

Im Non-Food-Bereich unterscheiden die Marktforscher regional die Potenziale für einzelne Sortimente wie Schuhe, Telekommunikation oder Einrichtungsbedarf. Giehsel erläutert dazu: „Etwa für den Fashion-Retailer ist es wichtig, zu erfahren, wie viel die Menschen in seinem Einzugsbereich für Kleidung zur Verfügung haben.“

Auf Wunsch ermitteln die Marktforscher darüber hinaus, wie hoch das Konsumpotenzial einer bestimmten Zielgruppe für ein spezielles Sortiment in einem einzelnen Straßenabschnitt ist. Das kostet allerdings extra. Der Vorteil: Die beliebte Direktwerbung per Post können Handelsmarketer dann umgehend mit ihrem Marketingmanagementsystem verzahnen und von dort gezielt an den Kunden verschicken.

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