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Studie: Möbelkäufer verschmähen Online-Fachhändler

Möbel werden noch immer bevorzugt im stationären Handel gekauft. Zwar finden durchaus Online-Käufe statt, diese verteilen sich aber auf die Handels-Riesen wie Ikea oder XXXL. Online-Fachhändler sollten ihr Geschäft im Web aufrüsten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Der stationäre Handel ist deutschen Möbelshoppern noch wichtiger als das Internet. Das liegt unter anderem an den besseren Produktpräsentationen. Wenn die Deutschen doch im Internet Möbel kaufen, nutzen sie bevorzugt große Vollsortimentler wie etwa Amazon. Das sind die Ergebnisse der Studie “Black Box Online Shopping – Möbel, Wohnaccessoires” des Marktforschungsunternehmens Konzept & Markt, für die rund 1.000 Onlinemöbelkäufer repräsentativ befragt wurden.

Bei 27 Prozent der Deutschen, die in den vergangenen zwölf Monaten im Internet eingekauft haben, landeten Möbel und Wohnaccessoires im Warenkorb. 69 Prozent davon sind Frauen. Sie schätzen am Online-Möbelkauf vor allem die Möglichkeit, rund um die Uhr zu bestellen. An zweiter Stelle folgt die Option, große und schwere Produkte wie Bettgestelle und Regale nach Hause geliefert zu bekommen.

Fachkompetenz scheinen die Möbelshopper seltener im Internet zu suchen. Denn für ihre Onlinebestellung nutzen sie bevorzugt die großen Internetkonzerne. 58 Prozent haben in den vergangenen zwölf Monaten bei Amazon bestellt. Bei Ebay haben 44 Prozent ihre Lampen, Kissen oder Stühle erstanden. Auch weitere sortimentsübergreifende Händler werden oft genutzt: 27 Prozent haben bei Otto eingekauft, 19 Prozent bei Tchibo und zwölf Prozent bei Bonprix. Spezialisierte Möbelanbieter treten dahinter zurück. Einzig Ikea sticht heraus. Bei dem schwedischen Möbelhaus haben 36 Prozent online bestellt. Es folgen Roller mit 13 Prozent, Depot mit zwölf Prozent und Moebel.de mit sieben Prozent.

“Der klassische Möbelhandel nutzt mit Ausnahme von Ikea das Potenzial des E-Commerce noch nicht ausreichend. Damit überlässt er das Feld den Wettbewerbern”, sagt Dr. Ottmar Franzen, Geschäftsführer des Beratungsinstituts Konzept & Markt.

Auch bei der Kundenzufriedenheit haben die spezialisierten Anbieter noch Nachholbedarf. Denn bei der Auswertung der Kundenbewertungen gewinnen ebenfalls viele der Konzerne. Insgesamt liegt der Online-Shop von Otto mit Abstand an der Spitze, gefolgt von Amazon und Tchibo. Die Schlusslichter der Kundenlieblinge sind Depot, H&M und Roller.
Auch Moebel.de, Ebay, Ikea und Butlers werden unterdurchschnittlich bewertet. Depot hat beispielsweise aus Kundensicht keine angemessenen Versandkosten und kein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, zudem fehlen hilfreiche Kundenbewertungen. Ähnliche Kritikpunkte gibt es bei Moebel.de. Auch bei Roller erscheinen vielen die Versandkosten nicht angemessen, zudem sind die Produkte aus Kundensicht von geringerer Qualität und es fehlen aussagekräftige und hochwertige Produktbilder.

Auswahl der Internethändler über Google und Amazon

Ein angemessenes Preisniveau, attraktive Angebote und die Zahlungsmethode sind die wichtigsten Merkmale, auf die Möbelkunden bei der Wahl ihres Onlineshops achten. Das günstige Preisniveau ist dabei nicht so wichtig wie für die Onlineshopper insgesamt (57 Prozent versus 63 Prozent). Dafür sind attraktive Rabatte für 50 Prozent der Möbelshopper relevant, im Vergleich zu 44 Prozent insgesamt. Auf der Startseite ihres präferierten Shops erwarten Möbelkäufer Informationen über Rabatte, Angaben zu Versandkosten und Zahlungsmöglichkeiten.

Wenn die Einrichtungsshopper im Internet auf die Suche gehen, dominieren als erste Anlaufstelle die Internetkonzerne. 68 Prozent der onlineaffinen Shopper von Möbeln und Wohnaccessoires nutzen Google oft bis sehr oft. 56 Prozent schauen sich häufig bei Amazon und 46 Prozent bei Ebay um. “Auch bei der Suche erstaunt, dass die Websites von spezialisierten Händlern ins Hintertreffen geraten. Nur acht Prozent nutzen diese sehr oft und 22 Prozent oft. Die spezialisierten Anbieter sollten doch eigentlich die Stil- und Angebotskompetenz ausstrahlen und diese auch deutlich vermitteln”, sagt Franzen.

Online-Fachhändler sollten Aufmerksamkeit erzeugen

Um Kompetenz zu vermitteln, müssen Onlineshops auf die Produktpräsentation achten. Eine möglichst genaue Ansicht der Möbel ist für 71 Prozent das Hauptargument für den Kauf im stationären Handel. Dieser Punkt ist ihnen auch deutlich wichtiger als den Onlinekäufern anderer Kategorien (56 Prozent). 26 Prozent der Möbelkäufer bevorzugen im stationären Handel das attraktive Einkaufserlebnis, insgesamt sind es nur 14 Prozent. “Offenkundig gelingt es dem Möbelfachhandel nicht, seine Beratungskompetenz im Bereich Möbel und Wohnaccessoires auch auf das Internet zu übertragen”, sagt Dr. Ottmar Franzen. “Wenn es den Online-Shops gelingt, eine direkte Bemusterung der Ware zu ermöglichen oder Ersatzlösungen zu schaffen, können sie daraus einen strategischen Wettbewerbsvorteil aufbauen.”

Stationärer Handel überwiegt noch

Denn der Onlinekauf von Möbeln und Wohnaccessoires ist für die meisten Deutschen bisher nur eine zusätzliche Option. Obwohl sie in den vergangenen zwölf Monaten im Internet eingekauft haben, bevorzugen 40 Prozent der Onlinemöbelshopper den Einkauf in stationären Möbelfachmärkten wie XXXL, Roller und Ikea. Nur 25 Prozent kaufen ihre Einrichtung lieber im Internet als vor Ort, von den Onlineshoppern anderer Kategorien sind es mit 47 Prozent deutlich mehr. Wohndekorationsgeschäfte wie Depot oder Butlers bevorzugen zwölf Prozent, den klassischen Versandhandel acht Prozent. Selbst bei den onlineaffinen Shoppern für Möbel- und Wohnaccessoires überwiegt der stationäre Handel mit 61 Prozent der Einkäufe im Vergleich zu 39 Prozent online. Die durchschnittlichen jährlichen Pro-Kopf-Ausgaben für Einrichtung liegen bei 311 Euro in Onlineshops und 442 Euro in Stationärgeschäften.

Click & Collect zu wenig bekannt

Die Möglichkeit, Möbel im Internet zu bestellen und in der stationären Filiale abzuholen (Click & Collect), ist nur bei einer Minderheit der Möbelonlineshopper bekannt. Zudem ist das Interesse an derartigen Lösungen nur bei neun Prozent vorhanden. Dabei sind sie neuen Dingen gegenüber durchaus aufgeschlossen. Unter ihnen stöbern 46 Prozent gern in neuen, unbekannten Shops, im Schnitt der Internetkäufer sind es nur 34 Prozent. Gute Möbelinternetshops haben somit Potenzial zum neuen Stammshop der Einrichtungskunden zu werden.

Zur Studie:

Für die Studie “Black Box Online Shopping – Möbel, Wohnaccessoires” wurden 1.000 Online-Käufer von Möbeln und Wohnaccessoires befragt, die mindestens einmal innerhalb der vergangenen 12 Monate im Internet Produkte dieser Kategorie eingekauft haben. Die Befragten wurden bevölkerungsrepräsentativ ausgewählt. Zum Vergleich wurden branchenübergreifende Ergebnisse einer Befragung von insgesamt 8.134 Online-Käufern herangezogen. Die Studie kann bestellt werden über http://www.konzept-und-markt.com/studien.html

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