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“Menschen wollen ungern nachdenken”

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Unsere Gehirne sind anders, als wir denken. Sie suchen Belohnung und fürchten den Schmerz – auch beim Einkauf. Die Erkenntnisse der Gehirnforschung eröffnen neue Perspektiven auf Kunden und Kundenverhalten. Der Handel kann davon nur profitieren, glaubt der Neuropsychologe Dr. Christian Scheier.

Wir haben gerade die typischen Rituale zweier Menschen vollzogen, die sich zum ersten Mal begegnen: Begrüßung, Händeschütteln, Blickkontakt. Können Sie mir sagen, was gerade in meinem Gehirn passiert ist?

Es sind ritualisierte Prozesse, die Sie abrufen, ohne darüber nachzudenken. Ihr Autopilot* öffnet einfach die richtige Schublade, in diesem Fall „Begrüßung“. Das klingt banal, aber wie wesentlich das ist, sehen Sie, wenn es fehlt, etwa bei Menschen mit Autismus. Gewöhnlich funktioniert unser Gehirn sehr sozial und kann sehr gut Einschätzungen vornehmen. Sie hören, dass ich kein Deutscher, sondern Schweizer bin, und haben sofort Schweiz-Stereotype im Kopf. Ich wiederum erwarte einen Journalisten und rufe das Stereotyp „Journalist“ ab. Das ist alles automatisiert.

* Der Autopilot ist „emotional“. Das kann jeder an sich selbst beobachten: Man greift lieber zu einer bekannten Marke als zu einer unbekannten. Das „Unbewusste“ nennt die Hirnforschung das „Implizite“.

Nach der Digitalisierung wird die Hirnforschung das nächste große Thema, mit dem sich die Gesellschaft beschäftigen muss. Der Satz stammt von Ihnen. Das klingt ja ziemlich selbstbewusst.

Das Marketing muss ein adäquates Bild darüber haben, wie Menschen entscheiden. Wir erleben auf vielen Gebieten eine dynamische Entwicklung, doch das Gehirn hat sich nicht verändert. Die Forschung weiß inzwischen sehr viel über die Funktionsweise des Gehirns, etwa durch bildgebende Messverfahren, mit denen wir in die Gehirne von Verbrauchern hineinsehen können, die Verkaufsregale anschauen. Im Marketing ist das aber noch kaum angekommen.

Ist der landläufige Blick auf die Kunden veraltet?

Man muss weg von dem üblichen Emotion-versus-Ratio- Modell und der damit verbundenen Trennung zwischen Imagewerbung und Abverkauf. Wir wissen heute, dass zwischen Emotion und Ratio kein Widerspruch existiert, sondern dass beide Systeme ständig miteinander kooperieren.

Was bedeutet diese Kooperation für die Entscheidungen des Konsumenten?

Das Belohnungszentrum im Gehirn ist ein starker Treiber. Dahinter stehen Ziele: Ich will Kaffee, um wach zu werden, ich will ein Auto, um von A nach B zu kommen. Doch an diese funktionalen Ziele koppeln sich intuitive Ziele: Ich gehe zu Starbucks, weil es mir eine angenehme Pause verschafft, ich möchte ein bestimmtes Auto, um meinen Nachbarn zu beeindrucken. Rationale und emotional- intuitive Ziele sind immer eng gekoppelt. Mit einem Diätjoghurt kann ich keine mütterliche Fürsorge darstellen, da muss schon viel Sahne drin sein.

Und in Marketing und Verkauf werden diese Zusammenhänge nicht beachtet?

Oft lebt die Marke in irgendwelchen Bilderwelten und das Produkt lebt ganz woanders. Sie klaffen zu weit auseinander. Es muss darum gehen, die Marke aus dem Produkt abzuleiten. Ein Positivbeispiel ist Bounty. Die Werbung mit Palmen und Strand funktioniert, weil da Kokosmark drin ist. Wären Nüsse drin, würde es nicht funktionieren. Negativbeispiel ist Werbung mit sexuellen Botschaften, die lediglich auf Aufmerksamkeit zielt, aber nichts mit dem Produkt zu tun hat. Die Verbraucher merken diesen Widerspruch intuitiv. Das funktioniert nicht.

Neben dem Belohnungszentrum ist das Schmerzzentrum der zweite große Akteur in unserem Gehirn. Was hat es damit auf sich?

Noch stärker, als unser Gehirn nach Belohnung sucht, sucht es Schmerz zu vermeiden. Wir wissen heute, dass der Preis einer Ware und der Bezahlvorgang an der Kasse das Schmerzzentrum eines Menschen aktivieren. Die Konsequenzen für den Point of Sale sind natürlich enorm.

Inwiefern?

Wie ich den Preis darstelle, macht einen Riesenunterschied. Das ist ein mächtiger Hebel. Gute Restaurants wissen das, indem sie auf ihren Speisekarten zum Beispiel das Eurozeichen weglassen. Das Währungszeichen aktiviert Schmerz. Wenn es wegfällt, empfindet das Gehirn weniger Schmerz.

Und da müsste auch der Handel ansetzen?

Absolut. Der größte Honigtopf im Handel ist die Preisdarstellung. Man kann den Schmerzimpuls reduzieren, ohne den Preis zu ändern. Allein durch die Gestaltung. Grafische Mittel, Formen, Farben – unsere Intuition reagiert darauf, bevor unsere Ratio den Preis analysiert hat. Gleiches gilt für die Preisanordnung, wobei man auch hier von den Speisekarten lernen kann, die nicht die preiswerten, sondern die teuren Menüs hervorheben. Wenn ich mit dem teuren Preis einsteige, empfinde ich die anderen Preise in Relation* dazu als günstig. Umgekehrt funktioniert das nicht. Das Gehirn sucht immer nach Relationen, es kann nicht autonom entscheiden.

Eine Relation (lateinisch „relatio“„Beziehung“, „Verhältnis“) ist allgemein eine Beziehung, die zwischen Dingen bestehen kann.

Und beim Bezahlen an der Kasse werden weitere Schmerzimpulse ausgelöst?

Man hat die Leute nach dem Verlassen eines Ladens gefragt, wie zufrieden sie mit ihrem Einkaufserlebnis sind. Das Erstaunliche ist, dass das Gehirn bei der Beantwortung nicht so etwas wie einen Mittelwert der gesamten Zeit im Laden errechnet, sondern zwei Momente besonders stark erinnert: den Höhepunkt – also das, was mir am besten gefallen hat, und in Relation dazu den Endmoment – in der Regel die Zeit an der Kasse und den Bezahlvorgang.

Diese Zeit sollten sich Händler also mal genauer anschauen?

Unbedingt. Je positiver das Ende in Relation zum besten Moment erlebt wird, desto positiver wird das Gesamterlebnis des Einkaufs wahrgenommen. An der Kasse, aber auch in den Momenten nach dem Bezahlen, lässt sich noch viel verbessern. Wir wissen zum Beispiel, dass Kartenzahlung weniger Schmerzen im Gehirn verursacht als die Bezahlung mit Bargeld.

Werden wir mal konkret. Lidl probt derzeit den Imagewechsel vom Discount- zum Qualitätsanbieter. Statt Preisschildern sind nun glückliche Familien zu sehen. Ein sinnvoller Schwenk?

Lidl ist in erster Linie Preisanbieter, so eine Neupositionierung erscheint mir ziemlich herausfordernd. Das ist schon ein sehr radikaler Wechsel. Entscheidend wird sein, ob man den langen Atem hat, es durchzuhalten. Es dauert lange, ein Vorurteil – und eine Marke ist ja ein Vorurteil – ins Gegenteil zu drehen. Wenn jemand immer billig angezogen daherkommt und plötzlich kommt er im Anzug, fragt man sich auch: Was ist mit ihm passiert? Warum verstellt er sich?

Stoßen Preisdumping und Billigmarketing allmählich an Grenzen? Sind Verbraucher eher mit wertigen Aussagen zu gewinnen?

Wenn man den Gegensatz von Belohnung und Schmerz ernst nimmt, sind beides Treiber. Wenn ich auf die Preisschiene setze, befinde ich mich allerdings auf einer Spirale nach unten. Dann gibt es für die Kunden keinen Grund, loyal zu sein. Wenn jemand weniger Schmerz anbietet, gehe ich eben dahin. Um loyale Kunden zu bekommen, muss ich auf der Belohnungsseite arbeiten. Und ich muss verstehen, wodurch sich die Leute belohnt fühlen.

Durch Qualität zum Beispiel?

Qualität ist ja nur ein sehr vages Konzept, das loyale Kunden zwar immer als Begründung für ihre Kaufentscheidung anführen, aber in der Regel nicht belegen können. Wenn man die Leute fragt, warum sie zu Starbucks gehen, sagen sie, der Kaffee schmecke dort besser. Aber beim Blindtest können sie den Starbucks-Kaffee gar nicht herausschmecken. In Wirklichkeit wollen sich die Leute durch einen Besuch bei Starbucks belohnen. Das hat wenig mit der Produktqualität zu tun. Der Kontext entscheidet.

In der Weinabteilung wird mehr italienischer Wein gekauft, wenn im Hintergrund italienische Musik läuft. Warum ist das so?

Im Gehirn wird das Konzept „Italien“ aktiviert. Das wiederum führt dazu, dass mir eher die italienischen Weine ins Auge springen, weil das Konzept in meinem Kopf bereits vorhanden ist. Für den Handel bergen diese Erkenntnisse riesige Chancen. Wenn ich am Point of Sale über Geräusche, Gerüche oder Licht sensitive Impulse und Akzente setze, aktiviere ich bestimmte Konzepte im Gehirn. Das können Sie überall beobachten: Wenn Sie irgendwo Zitrusduft versprühen, fangen die Leute eher an zu putzen.

Sehen Sie solche Ansätze im Handel bereits umgesetzt?

Am Point of Sale geschieht vieles immer noch eher beliebig oder aus rein praktischen Gründen und Sachzwängen. Weil nicht genug Platz da ist oder weil zufällig der Praktikant die Ware aufgebaut hat. Bei den meisten Einzelhändlern geschieht zu wenig aus systematischen Überlegungen.

Und diese Händler sollten dann mal ein Seminar über Neuromarketing belegen?

Es reicht schon, wenn man mal das eine oder andere Buch in die Hand nimmt. Es gibt inzwischen viel gute Literatur zum Thema.

Shopping hat einen starken Bedeutungswandel erfahren. Es geht heute weniger um Notwendigkeiten als um Freizeit, Erlebnis und Inszenierung. Kommt das unserem Gehirn entgegen?

Der Mensch hat heute weit mehr Möglichkeiten, etwas auszuleben und auszuprobieren. Früher ist man vielleicht nur ins Schwimmbad gegangen. Aber auch wenn sich unsere Umgebung geändert hat, sind unsere grundlegenden Bedürfnisse unverändert. Wir wollen sozialen Anschluss, wir wollen nicht allein sein, wir wollen ab und zu mal was Neues. Und wir wollen keine großen Anstrengungen unternehmen, um diese Ziele zu erreichen. Weil es unseren Körper viel Energie kostet. Der Neuropsychologe Daniel Kahneman* hat es auf den Punkt gebracht: „Nachdenken ist für Menschen wie Schwimmen für Katzen. Wir können es, aber wir tun es extrem ungern.“ Deshalb denken wir uns die Dinge lieber schön und kohärent. Oder wir lassen andere für uns denken.

* Daniel Kahneman (* 5. März 1934 in Tel Aviv) ist ein israelisch-US- amerikanischer Psychologe. Bekannt wurden vor allem seine Arbeiten zu Urteilsheuristiken und kognitiven Verzerrungen.

Das heißt, wir sind als Konsumenten vor allem bequem?

Nicht immer, aber im Normalfall. Wenn Sie das richtige Restaurant für Ihre Hochzeit suchen, wollen Sie natürlich das Beste und strengen sich an, das Optimum zu finden. Aber bei den meisten Dingen sind die Menschen zufrieden, wenn die Dinge einigermaßen gut funktionieren. In der Regel wollen Menschen Konzepte konsumieren und sich ein bisschen fallen lassen. Ein gutes Einkaufserlebnis ist deshalb wie ein kleiner Wellnessaufenthalt. Der Stresspegel fährt runter, nicht hoch.

Ich muss in meinem Gehirn jetzt leider das Konzept „Verabschiedung“ aktivieren: Vielen Dank für das Gespräch.

 

Dr. Christian Scheier ist Neuropsychologe und Marketingberater. Nach einer wissenschaftlichen Tätigkeit am California Institute of Technology und dem Aufbau einer Agentur für Marketingforschung gründete der gebürtige Schweizer zusammen mit Dirk Held in Hamburg die decode Marketingberatung GmbH. Zusammen mit einem interdisziplinären Expertenteam übersetzt er die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse aus Verhaltensökonomie, Psychologie und Neurowissenschaften in konkrete Marketingmaßnahmen. Gemeinsam mit Dirk Held ist Scheier Autor von „Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing“ (2006) und „Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung“ (2009) sowie mit Johannes Schneider und Dirk Bayas-Linke Autor von „Codes. Die geheime Sprache der Produkte“ (2010).

(c) pdh

Dr. Christian Scheier (c) pdh

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