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Alarm auf allen Kanälen

Onlineanbieter Zalando hat sein Geschäftsmodell diversifiziert und stationäre Ladengeschäfte eröffnet, um mehr über seine Kunden zu erfahren.

Onlineanbieter Zalando hat sein Geschäftsmodell diversifiziert und stationäre Ladengeschäfte eröffnet, um mehr über seine Kunden zu erfahren.

Die Herausforderungen moderner Multichannel-Logistik lassen keine Unternehmensabteilung unberührt. Auf dem Prüfstand stehen nicht nur Lagerhaltung und Lieferstrukturen, sondern auch Kundendialog und Datenmanagement.

Funktionierende Handelslogistik hat viel mit einem guten Fußballschiedsrichter gemeinsam. Auch der ist bekanntlich am besten, wenn das Publikum ihn nicht wahrnimmt, weil er mit viel Erfahrung und Fingerspitzengefühl dafür sorgt, dass das Spiel reibungslos über die Bühne gehen kann. Doch was macht dieser Schiedsrichter, wenn sich die Spielregeln plötzlich ändern, das Spielfeld auf einmal oval statt rechteckig ausschaut und statt zwei fünf oder sechs Mannschaften über den Rasen rennen? Was für den Fußball einigermaßen absurd klingt, ist in der Handelslogistik inzwischen grimmige Realität. Die Regeln der Vergangenheit haben kaum noch Bestand, die Akteure suchen fieberhaft nach Orientierung. Für den Handel geht es gegenwärtig vor allem darum, neue Erfahrungen zu sammeln, Vertriebskonzepte zu erproben, Kunden zu analysieren und nach geeigneten Kooperationspartnern Ausschau zu halten. “Weite Teile des Handels befinden sich im Start-up-Modus, die Multichannel-Logistik der meisten Unternehmen steht relativ am Anfang. Einheitliche Strategien sind kaum zu erkennen”, beobachtet Thomas Kempcke, Logistikexperte beim EHI Retail Institute in Köln.

Trotz aller Unübersichtlichkeit: Unstrittig ist, dass Investitionen in die Multichannel-Logistik für den Handel zunehmend zu einer Frage des Überlebens werden. Immer mehr Konsumenten wollen sich frei durch sämtliche Vertriebskanäle bewegen und ihre Einkäufe sowohl vor Ort wie auch virtuell erledigen können. Beim Aufbau neuer Vertriebsplattformen sehen sich inzwischen nicht nur stationäre Händler, sondern auch E-Commerce-Pioniere gefordert. Während die einen ihr digitales Geschäft forcieren, suchen die anderen nach stationären Standbeinen. Ein Onlineanbieter wie Zalando etwa hat sein Geschäftsmodell diversifiziert und stationäre Ladengeschäfte eröffnet, um mehr über seine Kunden zu erfahren. Auch Amazon dringt in den stationären Handel vor und will Ladenunternehmen stärker an sich binden – etwa, um sie später als Auslieferungspunkte nutzen zu können.

Fünf relevante Vertriebskonzepte

Die traditionelle Unterscheidung zwischen stationärem und digitalem Handel erscheint angesichts solcher Trends antiquiert. Die aktuelle Multichannel-Studie des EHI Retail Institute identifiziert mittlerweile nicht zwei, sondern fünf logistikrelevante Vertriebskonzepte. Neben reinen Onlinehändlern, rein stationär ausgerichteten Händlern sowie stationären Händlern, die weitere Vertriebswege aufgebaut haben, geraten neue Formen “hybriden” Onlinehandels in den Blick. Dazu zählen Onlinehändler, die ins Ladengeschäft einsteigen, Hersteller, die Onlineshops zur Direktvermarktung ihrer Produkte eröffnen, sowie Versandhändler, die neue Vertriebskanäle in ihre Vertriebsstrategie aufnehmen.

Während Geschäftsmodelle und Vertriebskonzepte an Trennschärfe verlieren, sind die Anforderungen an eine zukunftsfähige Logistik umso klarer. Die Bedürfnisse des Kunden geben den Takt vor. Und der will seine Ware schneller denn je. Die Lieferung am Tag der Bestellung – am besten innerhalb weniger Stunden – wird zunehmend zum Maß der Dinge. Laut einer Ebay-Umfrage würden 59 Prozent aller Konsumenten häufiger online oder mobil einkaufen, wenn sie wüssten, dass sie ihre Ware noch am gleichen Tag erhalten.

Die taggleiche Lieferung wird im Handel zunehmend zum Maß der Dinge. Auch Saturn will Ware künftig am Tag der Bestellung zum Kunden bringen. Das dichte Filialnetz der Elektronikmarktkette soll den Service ermöglichen. Lieferdienste wie Tiramizoo bieten ihren Kunden flexible Lösungen.

Die taggleiche Lieferung wird im Handel zunehmend zum Maß der Dinge. Auch Saturn will Ware künftig am Tag der Bestellung zum Kunden bringen. Das dichte Filialnetz der Elektronikmarktkette soll den Service ermöglichen. Lieferdienste wie Tiramizoo bieten ihren Kunden flexible Lösungen. © Tiramizoo

Expresslieferung in drei Stunden

Das Prinzip der taggleichen Lieferung wird somit zu einer Zielgröße, die immer mehr Unternehmen zu erreichen suchen. “Multichannel bedeutet für uns, dem Kunden den nahtlosen Wechsel zwischen Online-, mobilem und stationärem Angebot zu ermöglichen. Dies erfordert sowohl bei der Logistik als auch hinsichtlich des Informationsaustausches eine enge Verzahnung von Onlineshop und Märkten”, betont eine Sprecherin von Media Markt. Bei der Elektronikmarktkette können Kunden online bestellte Ware bei entsprechender Verfügbarkeit noch am selben Tag im Markt vor Ort abholen – ein Angebot, das inzwischen jeder zweite Onlinekäufer nutzt. Im Onlineshop kann in Echtzeit geprüft werden, in welchem Markt und wann das gewünschte Produkt verfügbar ist. Auf Basis dieser Verknüpfung und eines dichten Standortnetzes kann die Auslieferung von online bestellten Produkten erheblich beschleunigt werden. In 18 Ballungszentren versprechen Media Markt und Saturn bei Verfügbarkeit mittlerweile die Expresslieferung innerhalb von drei Stunden.

Schrittmacher bei der Entwicklung schnellerer Lieferungssysteme sind jedoch nicht die etablierten Handelsketten, sondern die Datensammler von Amazon. Der Wettbewerbsvorsprung des US-Multis resultiert vor allem aus der gigantischen Menge der im Unternehmen gespeicherten Kundeninformationen. Durch Analyse des Surf- und Kaufverhaltens weiß Amazon bereits heute mit hoher Wahrscheinlichkeit, welcher Kunde wann was wo kaufen wird. Diese Datenbasis könnte das Rückgrat für eine noch schnellere Logistik sein, die die wahrscheinlichen Bestellungen der Kunden antizipiert. So könnten die auf Basis vergangener Bestellungen identifizierten Produkte künftig an ein dem potenziellen Käufer nahe gelegenes Auslieferungszentrum gebracht werden und dort lagern, bis die erwartete Bestellung tatsächlich eintrifft. Der Käufer hätte seine Ware somit innerhalb weniger Stunden.

Nutzen ist umstritten

Ob der Kundenwunsch nach taggleicher Lieferung die Logistik künftig in einer Weise dominiert, wie es die Amazon-Strategie nahelegt, wird von Experten jedoch bezweifelt: “Das Thema der taggleichen Lieferung wird derzeit vor allem durch die Anbieter forciert. Die tatsächliche Nachfrage nach dieser Dienstleistung ist jedoch eher begrenzt”, glaubt Stephan Seeck, Logistikexperte an der Berliner Hochschule für Technik und Wirtschaft. Auch Untersuchungen des EHI Retail Institute und der Beratungsfirma Capgemini kommen zu dem Schluss, dass für die meisten Verbraucher die Einhaltung eines zugesagten Liefertermins weitaus wichtiger ist als die schnellstmögliche Lieferung.

Bei einem Logistikunternehmen wie der Otto-Tochter Hermes steht deshalb auch nicht die taggleiche Lieferung, sondern die zeitliche Genauigkeit im Zentrum der Anstrengungen. Der Hermes-Kunde soll sein Paket innerhalb eines möglichst exakt definierten Zeitfensters in Empfang nehmen können. “In dieser Hinsicht haben wir unser Portfolio zuletzt deutlich aufgerüstet, was dazu geführt hat, dass wir dem Kunden seit Oktober 2014 beim Versand innerhalb Deutschlands die Ankunft seines Paketes bis auf eine Stunde genau avisieren können”, berichtet Thomas Horst, Geschäftsführer Sales bei Hermes. Als alternative Zustelladresse setzt das Unternehmen auf ein dichtes Netz aus inzwischen 14 000 Paketshops, die in Ballungszentren nur 600 Meter voneinander entfernt sind und den Kunden bequeme Abholmöglichkeiten bieten. Mit solcher Infrastruktur empfiehlt sich Hermes auch als Logistikpartner für Handelsunternehmen außerhalb des Mutterkonzerns. “Unser Serviceportfolio ist nicht nur für Unternehmen der Otto-Group, sondern für jeden gewerblichen Auftraggeber gemäß seinen spezifischen Anforderungen individuell buchbar. Für viele Handelsunternehmen haben wir uns inzwischen als logistischer Partner etabliert”, betont Horst.

Schrittmacher bei der Entwicklung schnellerer Lieferungssysteme sind nicht die etablierten Handelsketten, sondern die Datensammler von Amazon

Schrittmacher bei der Entwicklung schnellerer Lieferungssysteme sind nicht die etablierten Handelsketten, sondern die Datensammler von Amazon © Amazon

Neue Akteure im Logistikmarkt

Nicht nur Hermes, auch andere Logistikdienstleister wetteifern angesichts komplexer werdender Aufgaben im Multichannelhandel um neue Kunden. Das Anbieterfeld hat sich internationalisiert, zudem treten neue Akteure auf den Markt, die auch kleineren Handelsunternehmen maßgeschneiderte Konzepte anbieten. Hierzu zählt etwa das Münchner Start-up Tiramizoo, das in großen Städten taggleiche Lieferungen anbietet und dabei sowohl für reine Onlinehändler als auch für stationäre Geschäfte mit eigenem Onlineshop arbeitet. Sobald der Kunde die Tiramizoo-Option auf der Website des Handelsunternehmens anklickt, erhält Tiramizoo automatisch alle Infos über den Lieferauftrag.

Die Herausforderungen des Multichannelgeschäfts erfordern von den Handelsunternehmen jedoch nicht nur Sorgfalt bei der Wahl des richtigen Logistikpartners, sondern auch enorme Anstrengungen bei der internen Restrukturierung. Dies gilt insbesondere für Bereiche wie Lagerhaltung und Warenverfügbarkeit, wo Prozesse überdacht und verändert werden müssen. Viele Unternehmen, die ihre Kunden schneller beliefern wollen, stellen derzeit zum Beispiel fest, dass die Belieferung aus Filialen heraus deutlich komplizierter ist als auf Basis eines zentralen Lagerbestandes. Auch die hohe Retourenquote im Multichannelhandel stellt ein Problem dar, das es vor allem angesichts der damit verbundenen Mehrkosten in den Griff zu bekommen gilt. Die Kosten für das Retourenmanagement auf die Kunden abzuwälzen, ist angesichts des scharfen Wettbewerbs kaum praktikabel. Laut einer EHI-Umfrage reichen nur sieben Prozent aller Händler die Rücksendekosten an den Besteller weiter. 22 Prozent wollen dies vom jeweiligen Einzelfall abhängig machen, 71 Prozent tragen die Rücksendekosten komplett selbst.

Herausforderung Retourenquote

Als weitaus sinnvoller erweisen sich Strategien zur Senkung der Retourenquote. Hier verzeichnen vor allem jene Firmen Erfolge, die mit ihren Onlinekunden auch über soziale Netzwerke wie Facebook kommunizieren. Wer viel über seine Kunden weiß und sich intensiv mit ihnen austauscht, verbessert die Produktkenntnis der Besteller und reduziert auf diese Weise Fehlkäufe und Rücksendungen. Kunden, die etwa mit Hilfe eines dreidimensionalen Zooms in einem Webshop Passform und Gewebe eines Kleidungsstücks ausführlich studieren können, erfahren auf diese Weise, ob die ausgewählten Textilien wirklich zu ihnen passen.

Der Aufbau von Datenbeständen über Verhalten und Vorlieben der Kundschaft erscheint deshalb wichtiger denn je. Händler, die in ihren Ladenlokalen iPads und Touchterminals installieren oder den Datenverkehr auf ihren Onlineshops mittels intelligenter Trackingtechnik analysieren, generieren nicht nur wichtige Zusatzinfos, die sich unmittelbar für Verkaufs- und Marketingaktionen nutzen lassen, sondern gewinnen auch Daten, die das Kundenmanagement und die Abwicklung von Onlinebestellungen effizienter und schneller gestalten.

Darüber hinaus sollten auch kurzfristige Maßnahmen nicht übersehen werden. “Stellschrauben, Retouren zu vermeiden, sind ausführliche Produktinfos, schnelle Lieferzeit, bruchsichere Verpackungen und hohe Kommissionierqualität”, betont Dieter Urbanke, CEO der Hermes Fulfilment GmbH. Auch die Aufmachung des Pakets sei wichtig: “Das fängt mit der Umverpackung an und hört mit der Platzierung des Retourenscheins auf, der nicht das Erste sein sollte, was der Kunde sieht. Wenn das Öffnen des Pakets ein positives Einkaufserlebnis auslöst, sinkt erfahrungsgemäß die Retourenquote.”

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