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Das Radio ist immer und überall

Im Media-Mix spielt Radiowerbung zwar nicht die ganz große Rolle, aber durch ihre Direktheit rechnen sich Investitionen in diese Werbeform schnell.

Eigentlich gehört sie nicht zu den bevorzugten Werbemedien des Handels. Allerdings steigen die Investitionen in Radiowerbung deutlich an, und sowohl nationale als auch lokale Einzelhändler setzen zunehmend auf dieses Medium. Marktforscher attestieren der Radiowerbung sogar einige besondere Vorteile speziell für den Handel. Der deutsche Markt für Werbung ist nach einem guten Bruttowerbejahr 2010 auch im ersten Quartal 2011 weiter gewachsen und schloss die ersten drei Monate mit einem Wachstum von plus 4,5 Prozent auf 5,7 Mrd. Euro ab. Dies belegen die aktuellen Daten von The Nielsen Company. Allerdings hielt der negative Werbetrend des Einzelhandels weiter an. Insgesamt reduzierten die Handelsunternehmen ihre Bruttoausgaben für Werbung um rund 36 Mio. Euro auf gut 479 Mio. Euro im Vergleich zum Vorjahr. Doch nicht die Discounter haben in dieser Branche ihren Werbedruck am stärksten reduziert, sondern die Lebensmittelfilialisten mit minus 22,7 Mio. Euro.

Bei den verschiedenen Medien verzeichneten die Zeitungen als einzige in den ersten drei Monaten einen Rückgang ihrer Werbeumsätze. Maßgeblich für diesen Rückgang war der Handel. Vor allem Media-Saturn, Aldi und Lidl schraubten ihre Zeitungswerbung erstmals um einen hohen zweistelligen Millionenbetrag zurück. Das meiste Geld fließt nach wie vor in die Fernsehwerbung, die 2010 allein knapp 11 Mrd. Euro für sich verbuchen konnte. Es folgen die Tageszeitungen (5,4 Mrd. Euro) und die Publikumszeitschriften (3,6 Mrd. Euro). An vierter Stelle steht bereits die Onlinewerbung mit einen Werbedruck von 2,4 Mrd. Euro, gefolgt vom Radio mit 1,4 Mrd. Euro.

Das Radio bleibt mit Abstand das meistgenutzte Medium in Deutschland: Im Schnitt schalten 79,3 Prozent (Tagesreichweite von Montag bis Freitag) der deutschsprachigen Bevölkerung täglich ihr Radio ein. Diese Ergebnisse liefert die aktuelle Marktanalyse „ma 2011 Radio”. Danach ist die Tagesreichweite der Radiohörer in den ersten Monaten dieses Jahres sogar leicht um 0,4 Prozent gestiegen. Das sind täglich 312.000 zusätzliche Hörer im Vergleich zur Vorjahresanalyse. Auch die durchschnittliche Hördauer von 199 Minuten ist geringfügig angestiegen, während die tägliche Verweildauer der Hörer vor dem Radio mit 251 Minuten konstant geblieben ist. Ein weiteres Ergebnis der Analyse: Auch die Zahl der jungen Menschen, die Radio hören, wächst: Bei den 10– bis 29-Jährigen stieg die Tagesreichweite binnen Jahresfrist noch deutlicher an — um 1,1 Prozentpunkte auf 71,6 Prozent.

Für Markenartikel spielen Radio-Spots traditionell eine wichtige Rolle im Medien-Mix. Dass Radiowerbung auch gezielt Abverkaufsimpulse für Schnelldreher setzt, hat 2010 eine Kampagne der Privatmolkerei Bauer gezeigt. Diese war in den neuen Bundesländern geschaltet worden, um die nationale TV-Kampagne regional noch einmal zu flankieren. Der Marktanteil von Bauer Joghurt im Osten stieg in der Folgezeit laut GfK ConsumerScan von 3 auf fast 4 Prozent. Bei der Spot-Analyse Radio zeigte sich, dass diese Werbung die Botschaft überzeugend kommunizierte. Fast jedem Zweiten (46 Prozent) gefiel der Spot, der als leicht verständlich, informativ und sympathisch wahrgenommen wurde. Besonders gut kam bei den Konsumenten die Melodie an.


Was Radiowerbung speziell dem Handel bringen kann, hat jetzt eine Branchenstudie im Auftrag der auf Radiowerbung spezialisierten Agentur RMS analysiert. Darin wurden Kampagnen von sechs Handelsunternehmen auf Basis des GfK-Verbraucherpanels und der Nielsen-Werbestatistik aus zwei Jahren ausgewertet. „Radio bewegt mehr Käufer in den Filialen von Handelsunternehmen als jedes andere Werbemedium”, ist die etwas vollmundige Generalaussage der Handelsstudie „Proof of Success”, die RMS gerade gemeinsam mit den Handelsspezialisten der Unternehmensberatung Rösler aufgelegt hat. Handelsunternehmen bewegen sich in besonders wettbewerbsintensiven Märkten und erwarten daher von den eingesetzten Werbekanälen klare Impulse für ihre Kommunikationsziele.

Die Studie hat über einen Zeitraum von über 100 Wochen Kampagnen von Ikea, Praktiker, Real, Reno, Rewe und Saturn analysiert. Im Vordergrund standen zwei Fragen: Welchen Einfluss hat Werbung für diese Unternehmen auf die Käuferfrequenz? Und: Kann Radio Zusatzkäufer — und damit Zusatzumsatz — für den Handel generieren? RMS-Marktforscher Uwe Domke findet die Antworten in der aktuellen Studie: „Werbung kann Impulse setzen, ein Geschäft zu besuchen.
Der dann generierte Umsatz hängt von zahlreichen Faktoren wie Branche, Angebot und Bedarf der Konsumenten ab”, sagt er. „Deshalb ist für den Handel nicht der Umsatz, sondern die Käuferfrequenz der Parameter zur Beurteilung des Werbeerfolgs.”

In allen sechs untersuchten Fällen hat Werbung in klassischen Medien Zusatzkäufer und damit Zusatzumsatz für die Handelsunternehmen erzielt, so das Ergebnis der Untersuchungen. Die Radiokampagnen haben dabei — relativ zu den Mediainvestitionen in Radiowerbung — mehr Zusatzkäufer in die Märkte gebracht als es die anderen klassischen Medien tun konnten. Radiowerbung setzt demnach stärker als die Werbung in anderen Medien Impulse, das beworbene Geschäft zu besuchen und dort auch zu kaufen. Als Datenbasis bewertet wurden dabei nur aktive Kaufakte. Das Handelsunternehmen Reno hat im Jahr 2008 über ein Drittel und 2009 fast die Hälfte seiner Werbeinvestitionen in Radiowerbung gesteckt.

Das erwies sich als eine gute Strategie, denn die Ergebnisse aus der Handelsstudie belegen, dass das Medium Radio effizient für die Kommunikationsziele von Reno gearbeitet hat. Mit 100 Euro zusätzlichem Budget für Radio verbuchte Reno rund sechs zusätzliche Käufer. Diese Zusatzkäufer sind laut RMS im Vergleich zu Medien wie TV oder Print im Radio mit 11,20 Euro „sehr viel günstiger zu haben”. Die Promotion-Kampagnen von Reno liefen unter dem Motto „Markenschuhe zu spitzen Preisen”. Elmar Schmitz, Marketingdirektor bei Reno: „Die Ergebnisse verdeutlichen, wie gut unsere Werbeinvestitionen im Radio angelegt sind und bestärken uns in der Fortführung unserer Media-Mix-Strategie.”

{tab=Zitat}
„Investition im Radio gut angelegt.”
Elmar Schmitz, Reno

„Mehr Käufer bewegen.”
Uwe Domke, RMS
{/tabs}

{tab=Marktbeobachtung: So wird Radiowerbung noch besser planbar}

  • Die im März veröffentlichte Marktuntersuchung „ma 2011 Radio I” der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ma.ag) bringt Veränderungen für die Mediaplanung mit sich.
  • Erstmals werden die Werbeträger-Reichweiten für Werktage und Samstag/Sonntag separat dargestellt. Bisher waren die Werbeträger-Kontaktwahrscheinlichkeiten („p-Werte”) pro Stunde mit Werbung als Durchschnitt der Wochentage Montag bis Samstag berechnet worden.
  • Neuer Bezugszeitraum für die Berechnung ist jetzt der Durchschnitt der Radionutzung der Werktage Montag bis Freitag. Zusätzlich können erstmals die einzelnen Tage Samstag und Sonntag in die Planung mit einbezogen werden.
  • Damit wird die gezielte Planung von Radioangeboten möglich, die nur am Wochenende zu hören sind. „Mit diesen Leistungsdifferenzierungen wird dem Wunsch der Werbungtreibenden nach noch präzisieren und umfassenderen Daten für die Radioplanung entsprochen”, sagt Dieter K. Müller, Vorstand Radio der ag.ma.
  • Hintergrund der Radio-Reichweitenreform: Die Radionutzung an den Werk- und an den Wochenendtagen unterscheidet sich deutlich — schon dadurch, dass viele Menschen am Wochenende aber länger schlafen und das Radio deshalb später einschalten. Deshalb hat Radio werktags mehr Hörer, die auch länger einschalten, als an den Wochenendtagen.
  • Die Verweildauer betragen werktags durchschnittlich 4 Stunden und 11 Minuten und am Sonntag 3 Stunden und 19 Minuten.

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