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Alles neu macht der Mai

Schlecker erfindet sich neu: Das Schmuddelkind will sich zum Saubermann der Drogeriemarktbranche wandeln und setzt bei seinem Führungspersonal an.

Etwa 54 km von Berlin entfernt, in Wünsdorf-Waldstadt: Hier, wo der Regionalexpress RE 7 endet, fängt die neue Schlecker-Welt der Hauptstadtregion an. Wer sich also von den neuen Absichten des Schmuddelkinds der Drogeriemarktbranche überzeugen will, muss einiges an Fahrtweg sowie -zeit auf sich nehmen und sich nach Brandenburg begeben. Dabei hat es der Drogeriemarktriese nicht nötig, sich mit seiner neuen Ästhetik zu verstecken. Und das will er auch gar nicht: Die Eröffnung der neuen Filiale in einer Gemeinde mit etwa 6.200 Einwohner ist Absicht. „Wir suchen die räumliche und emotionale Nähe zu unseren Kunden”, erläutert Regionalleiterin Martina Fritsche.

Denn trotz aller Erneuerung: Am Nachbarschaftskonzept will Schlecker festhalten. Das ist der Wettbewerbsvorteil und ein wesentliches Unterscheidungskriterium gegenüber Rossmann und dm, die ausschließlich in 1-a-Lagen zu finden sind. Was aber für die Wettbewerber seit Jahren Alltag ist, ist für den Ehinger Drogeriemarktkönig eine Revolution: Hell, modern und frisch, aufgeräumt, mit freundlichen Farben, breiten Gängen, Piktogrammen zur besseren Orientierung und einem optimierten Sortimentsmix präsentiert sich die 340 qm große Filiale, die im Mai eröffnet wurde. Ein Ladenlayout, das nun peu à peu auf alle Filialen übertragen werden soll.

Doch schicke Geschäfte allein dürften nicht reichen. Um sein Schmuddelimage abzulegen, muss Schlecker vor allem seinen Ruf als Arbeitgeber ändern. Immer wieder stand das Unternehmen in den Schlagzeilen: wegen prekärer Arbeitsverhältnisse, Spionagevorwürfen, der Verhinderung von Betriebsräten, wegen des Skandals um die Leiharbeitsfirma Meniar, gehäufter Raubüberfällen aufgrund schlechter Sicherheitsbedingungen. Für seine Mitarbeiterführung wurde Schlecker zuletzt von den Konsumenten ordentlich abgestraft. Das scheint der Konzern nun begriffen zu haben. Ein Regelwerk mit neuen Leitlinien für die Führungscrew wurde in den letzten Monaten entwickelt und wird den leitenden Angestellten seit Ende Mai auf drei Großveranstaltungen vorgestellt.

Damit arbeiten die Ehinger an einem völlig neuen Führungsstil: Statt beispielsweise eines inflationären Abmahnsystems, das bei den Mitarbeitern Druck und Angst erzeugte, soll nun gelobt und motiviert werden. „Kontrollen dienen nie der Schikane, sondern sind eine Hilfestellung in der Zusammenarbeit von Führungskräften und Beschäftigten”, ist eine der neuen Regeln. „Die Leitsätze sollen keine semantische Übung sein, sondern wollen Verhaltensanweisungen vorgeben, die den gemeinsamen Alltag aller Schleckermitarbeiter regeln sollen”, beschreibt Alexander Güttler, Inhaber der PR-Agentur Kommpassion, der an der Ausarbeitung des neuen Regelwerkes beteiligt war. Alle Schlecker-Mitarbeiter werden explizit aufgefordert, sich stärker am Dialog zu beteiligen. Aber es geht auch darum, Führungsregeln, die bisher oft wegen mangelnder Kommunikation im Unternehmen als Mythen kursierten, endlich einmal schriftlich zu fixieren.


Wer sich künftig nicht an diese Regeln hält, wird sanktioniert. Wie ernst es Schlecker mit den Grundsätzen ist, sieht man auch daran, dass das Unternehmen die Gewerkschaft Verdi mit ins Boot geholt und die Verhaltensweisen mit dem zuständigen Verdi-Handelssektretär Achim Neumann abgestimmt hat. Der zeigt sich von den Bemühungen des Drogeriemarktkonzerns, Vertrauen zwischen den Mitarbeitern aufzubauen, grundsätzlich erfreut. Schließlich hat Verdi seit Jahren auf die schlechten Arbeitsbedingungen bei Schlecker aufmerksam gemacht. Nun hofft der Gewerkschaftsfunktionär, dass es nicht bei einer reiner Absichtserklärung bleibt.

„Es kommt jetzt darauf an, dass das Regelwerk umgesetzt wird und kein Papiertiger ist “, sagt er. Vor allem bei der alten Führungsgarde müssten alte Reflexe abgebaut werden. „Die Betriebsräte werden genau hinsehen, ob die neuen Grundsätze eingehalten werden”, sagt er. Mit dem Regelwerk will Schlecker aber auch das verloren gegangene Vertrauen seiner Mitarbeiter zurückgewinnen. Denn sie sind ein wichtiger Bestandteil, um das Nachbarschaftskonzept erfolgreich umsetzen zu können. Wohnen sie doch meist in der unmittelbaren Nachbarschaft der Schlecker-Filialen und können viel für das Image der Märkte vor Ort tun. Um die Motivation zu fördern, plant das Unternehmen unter dem Namen „Smile” auch für sie ein Schulungs-, Motivations- und Verkaufsförderungsprogramm.

Das alles sind notwendige Teile des laufenden Konzernumbaus. Der Umsatz des Familienkonzerns ging laut Trade Dimensions 2010 um 8,5 Prozent auf 4,3 Mrd. Euro zurück. Vor allem in Deutschland machte Schlecker in den vergangenen Jahren Verluste. Hier gibt es aktuell noch rund 7.800 Filialen. Etwa 2.500 meist kleinere Filialen wurden mittlerweile in Deutschland dicht gemacht. In diesem Jahr sollen rund 700 weitere Geschäfte geschlossen werden. Nachdem das Unternehmen in den letzten drei Jahren nur noch rote Zahlen geschrieben hat, musste ein Masterplan her. Und der Familienclan hat entschieden: Die Sprösslinge von Schlecker-Gründer und -Inhaber Anton Schlecker, Meike und Lars, treten stärker in den Vordergrund und sollen das neue Image des Unternehmens verkörpern. „Die Geschäftsführung nehmen wir nach wie vor als Familie gemeinsam wahr.

Wir treffen die Entscheidungen in enger Abstimmung und einvernehmlich”, bestätigt Lars Schlecker den fließenden Generationenwechsel. Die ältere Generation wird also auch weiterhin präsent bleiben. Allerdings haben Lars und Meike die unmittelbare Verantwortung für die Kommunikation und die Repräsentation des Unternehmens übernommen und hier bereits — nach innen und außen — klare Zeichen gesetzt. Unterstützend wurden den beiden — zum ersten Mal in der Firmengeschichte — zwei familienfremde Manager zur Seite gestellt. Sami Sagur als Chief Financial Officer und Thorben Rusch als Chief Executive Officer sind für das operative Geschäft zuständig. Gemeinsam treiben sie nun ein ehrgeiziges Investitionsprogramm voran. Die nächsten Jahre will das Unternehmen das gesamte Filialnetz rundum erneuern. Die ersten etwa 50 Geschäfte wurden nach eigenen Angaben bereits umgestellt. Bis Ende des Jahres sollen mehrere hundert Läden im neuen Outfit daherkommen, in den nächsten Jahren jeweils bis zu 1.500 weitere Filialen. „In den bereits umgestellten Geschäften stiegen die Umsätze um durchschnittlich 30 Prozent”, berichtet PR-Mann Alexander Güttler von ersten Erfolgen.


Begleitet wird die Runderneuerung von einem radikalen Strategiewechsel in Kommunikation und Marketing. Der beiden Kinder des ehemaligen Geheimniskrämers begleiten den Paradigmenwechsel wortreich und auskunftsfreudig in der Presse und demonstrieren damit die neue Offenheit des Konzerns. Gleichzeitig geht Schlecker mit einer Werbekampagne ins Fernsehen, um die Verbraucher auf das neue Image aufmerksam zu machen.

Entsprechend zielt die Kampagne nicht nur auf den Abverkauf, sondern auch auf die Unternehmensmarke und deren Wahrnehmung bei den Konsumenten. Unter dem Claim „For you. Vor Ort.” soll seit Mitte Mai auf humorvolle Weise gezeigt werden, dass Schlecker ein sympathischer Nahversorger ist. „Die neuen Spots zeigen das wirkliche Konzept. Sie sind witzig, griffig und auch mutig für die Branche. Sie bleiben haften und liefern Gesprächsstoff. Sie zeigen den neuen Schlecker und verbinden Image mit Produkt”, kommentiert Alexander Güttler den Werbeauftritt.

Leitmedien für die neue Kampagne sind Fernsehen und Online. Schweinebauchanzeigen werden damit komplett der Vergangenheit angehören. Abgerundet wird die Werbekampagne durch den Austausch des alten Marken-Schriftzuges gegen eine geschmeidigere Wort-Bild-Marke. Insgesamt 230 Mio. Euro will das Unternehmen in den nächsten ein bis zwei Jahre in die Optimierung seiner Standorte investieren. Um alle Läden zu modernisieren, muss Schlecker wohl noch eine Schippe drauflegen. Zwar sollen 2012 bereits Umsätze und Filialzahl wieder steigen. Doch bis zur Komplettumstellung wird sich das Millionenprojekt noch über Jahre hinziehen.

{tab=Zitat}
„Wir suchen Nähe zu den Kunden.”
Martina Fritsche, Schlecker

„Kein Papiertiger bleiben.”
Achim Neumann, Verdi
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