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Mach es selbst, dann geht es schneller

Das persönliche Beratungsgespräch ist für Kunden nicht immer Mittel der Wahl. Serviceautomaten erleichtern die Abwicklung und sorgen für Tempo.

Klaus M. sucht einen Superkleber für seine Glas- und Steinskulpturen. Bärbel D. will „die Haare schön”, kann sich aber nicht für einen Farbton entscheiden. Igor P. braucht am Samstagabend schnell ein paar Inbusschrauben, um sein neues Bücherregal aufzubauen. Das alles sind Kundenwünsche, wie sie täglich zu Tausenden vom Handel gehört und erfüllt werden. Immer öfter übernehmen dabei Automaten auch anspruchsvolle Serviceleistungen. Der technische Fortschritt macht es möglich. Funktechnik, digitale Fotografie und Datenbearbeitung, Scanner und berührungsempfindliche Bildschirme: Durch die Kombination technischer Neuheiten können Automaten immer komplexere Aufgaben lösen. Eine einfache, intuitive Bedienung erleichtert den Kunden die Nutzung. Neue Wege des Self-Service erschließen sich durch die Einbindung von Smartphones in den Dienstleistungsprozess, etwa durch das Scannen von Strich- oder 2D-Codes.

Warum also nicht einfach Tablet-PCs mit Service-Applikationen bestücken und in den Filialen am Regal installieren, zum Beispiel zur Unterstützung der Produktauswahl? Die Inhalte der Flachrechner können zentral gesteuert werden. Der technische Aufwand ist minimal. Aber auch die Nutzung aufwändigerer Automaten dürfte künftig nach Einschätzung von Experten für den Handel attraktiver werden, weil neue Anbieter das Oligopol der großen Technikanbieter wie NCR oder Wincor Nixdorf angreifen. Eine besonders interessante Verbindung modernster Technik mit dem stationären Handel erprobt zurzeit die Parfümeriekette Douglas. In neun Filialen, darunter Berlin, Mainz, Moers und Gera berät der virtuelle Visagist EZ-Face die weibliche Kundschaft in Styling- und Kosmetikfragen. EZ-Face basiert auf dem Anyplace-Kiosk von IBM und wurde in den USA im Januar 2009 vorgestellt.

Das Terminal schießt ein Foto der Kundin und versieht es mit einem virtuellen Make-up. Die Kundin kann verschiedene Produkte und Looks auswählen und auf dem Bildschirm darstellen lassen. Das senkt das Risiko von Fehleinkäufen und erhöht die Kundenzufriedenheit. Wenn der Kundin ihr neuer Look gefällt, kann sie das Bild inklusive der Produktinformation vom Terminal direkt per E-Mail versenden. „Das Angebot wird von unseren Kunden gut angenommen und rege genutzt”, sagt Parfümerie-Douglas-Sprecher Michael Rotermund. Die schöne Möglichkeit, Marken attraktiv in Szene zu setzen, werde sich sicherlich in der Umsatzentwicklung niederschlagen, so hofft er. Eine vergleichende Aussage sei zurzeit aber kaum möglich, weil alle EZ-Face in Filialen stehen, die neu eröffnet oder aufwändig umgebaut wurden. Ein nationaler und internationaler Roll out ist geplant. Darüber hinaus soll der virtuelle Visagist in die Douglas-Applikation für Smartphones integriert werden.

Weitere Terminals in den neu ausgestatteten Filialen unterstützen Douglas-Kunden bei der Suche nach einem Duft, der zu ihnen passt. Anhand von Fragen zu Lieblingsgerichten, Farben und Charaktereigenschaften schlägt der Computer aus dem umfassenden Sortiment jene Düfte vor, die dem Kundengeschmack am wahrscheinlichsten entsprechen. Eine automatische Hautanalyse fehlt in den neuen „Multichannel-Parfümerien” ebenfalls nicht. Ist das empfohlene Pflegeprodukt vor Ort nicht vorrätig, kann die Bestellung direkt an den Onlineshop weitergeleitet werden. Darüber hinaus informieren große, berührungsempfindliche Bildschirmflächen im Schaufenster Kunden und solche, die es werden sollen, auch nach Ladenschluss interaktiv über die Welt der Düfte. Mit dem Hightech-Schaufenster begibt sich Douglas unter die Pioniere des Einzelhandels.


Die Bremer engram GmbH, ein Hersteller interaktiver Schaufenster, beobachtet im Einzelhandel bislang nämlich nur eine verhaltene Resonanz auf die Projektionsflächen. Hauptkunden sind vor allem Banken und Immobilienbüros. Sie präsentieren ihr Portfolio in den Foliendisplays wesentlich hochwertiger als mit dem üblichen DIN-A4-Zettel im Schaukasten. Für ein einzelnes Handelsunternehmen sind die Systemkosten mit 6.000 bis 8.000 Euro pro Display meist jedoch zu hoch. „Wir sind aber in aussichtsreichen Gesprächen mit verschiedenen Betreibern von Shoppingcentern”, berichtet engram-Geschäftsführer Jens Wünderlich.

Eine Erweiterung der Funktionalität macht das „Windowtainment” für den Handel attraktiv: In Kombination mit einer Alters- und Geschlechtserkennung können für den Betrachter relevante Informationen, Werbung oder Rabatte eingeblendet werden. Gutscheine können über QR-Codes oder in nicht allzu ferner Zukunft auch durch NFC-Nahfunk auf das Handy übertragen werden. Somit schlägt das digitale Schaufenster die Brücke von der passiven Betrachtung zur Initiierung einer konkreten Aktion. Technisch eher konventionell, als Vertriebskanal für Elektronikprodukte jedoch innovativ, ist die Einführung von Verkaufsautomaten durch Media Markt und Saturn. Im November 2010 und Januar 2011 haben die Metro-Töchter die ersten „Automated Shops” auf Flughäfen, Bahnhöfen und in Shoppingcentern aufgestellt. In der Testphase sind elf Automaten je Vertriebslinie sowie weitere acht Standorte der Linie Media World in Italien vorgesehen.

In jedem „Media Markt toGo” oder „Saturn Xpress” finden die Kunden 50 Produkte, die im weitesten Sinn dem Reisebedarf zugeordnet werden können, vom MP3-Player über das Ladekabel bis zur Digitalkamera. Das Menü wird über einen Touchscreen bedient. Die Bezahlung erfolgt ausschließlich über Karten. Horst Norberg, Vorsitzender der Geschäftsführung der Media-Saturn Holding ist sicher, „mit diesem zusätzlichen 24-Stunden-Service schließen wir eine Bedarfslücke an Orten, wo kein Markt in der Nähe ist, und für Produkte, die wenig Beratung erfordern”. Nach Angaben einer Sprecherin der Media-Saturn-Holding sorgt das neue Angebot für viel Aufmerksamkeit und wird von den Kunden gern angenommen. Die Verkaufspreise sollen mit jenen in den Märkten „vergleichbar” sein. Für Service und Reklamationen sind die stationären Geschäfte zuständig. Kunden akzeptieren Marktstudien zufolge eine Selbstbedienungslösung vor allem dann gern, wenn sie sich davon einen Vorteil versprechen, sei es Zeitgewinn durch das Vermeiden langer Warteschlangen oder die Verfügbarkeit von Waren außerhalb der Öffnungszeiten.

Darum ist der Ikea-Kleinteile-Automat bei den Kunden des schwedischen Möbelhauses äußerst beliebt. Wer nur einen bestimmten Türverbinder oder passende Holzdübel braucht, um seine Möbel aufzubauen, will dafür nicht den Marathon durch die gesamte Ausstellung absolvieren. Der Kleinteile-Automat in der Vorkassenzone, wie er in Deutschland in etwa zwei Dutzend Filialen steht, ist daher ein Renner. Im sozialen Netzwerk Facebook hat sich sogar eine Gruppe gegründet, die von Ikea endlich Outdoor-Ersatzteilautomaten verlangt. Dann stünde dem sonntäglichen Basteln am Billy-Regal nichts mehr im Wege. „Darüber sollten wir mal nachdenken”, meinte Ikea-Sprecher Kai Hartmann. Gute Erfahrungen sammelte das Möbelhaus auch mit dem Self-Check-Out, der mittlerweile in 44 der 46 Häuser in Deutschland angeboten wird. Laut Kai Hartmann nutzen etwa 40 Prozent der Kunden die SB-Kassen.


Eine Renaissance der Selbstbedienungskasse beobachtet Hildegard Gerhardy, bei IBM Deutschland für Retail Store Solutions verantwortlich. Fast alle großen Handelsketten bieten Self-Check-Outs zumindest in Projekten an einigen Standorten als zusätzliche Option an. Mit der nächsten Generation der SB-Kassen könnte ihr Einsatz attraktiver werden. Wincor Nixdorf hat eine Check-Out-Lösung entwickelt, bei der die Artikel nicht mehr von Hand gescannt, sondern auf das Band gelegt und von Tunnelscannern mit einer Frequenz von bis zu 60 Artikeln pro Minute und einer Scan-Rate von 98 Prozent erkannt werden. Wincor Nixdorf geht davon aus, dass Tempo und Präzision der Anlage selbst Discounter zufriedenstellen. Dennoch erwartet IBM-Brandexpertin Hildegard Gerhardy nicht, dass SB-Kassen die personalgeführte Kasse völlig ablösen. „Die Vielfalt wird sich durchsetzen. Die Händler werden Kombinationen von Kassensystemen anbieten, unter denen der Kunde die Wahl hat”, prognostiziert Gerhardy.

Tatsächlich zeigt die Praxis, dass der Handel Serviceautomaten sehr gezielt als Zusatzangebot bereit hält. Wenn es sinnvoll ist, setzen kundenorientierte Einzelhändler sogar wieder Personal an Stellen ein, die bereits vollständig an SB-Kioske übertragen worden waren. Die Drogeriekette dm ist früh und aggressiv auf den Kioskzug aufgesprungen. Am dm-Service-Punkt können sich Kunden zu Marken, Sortiment, Inhaltsstoffen und Anwendung von Gesundheitsprodukten via Touchscreen selbst beraten. Auch die Anmeldung zum Baby-Bonusprogramm für junge Mütter übernimmt der Automat bis hin zum Druck eines Coupons für das Willkommenspaket. Am „Pharma Punkt” bestellen sich dm-Kunden apothekenpflichtige Arzneimittel bei einer niederländischen Versandapotheke zur Lieferung in jede Filiale oder nach Hause. Die Karlsruher sind also wahrlich ausgeschlafen, wenn es um den Einsatz von Serviceautomaten geht. Dennoch entschied sich dm, im Fotogeschäft teilweise wieder persönliche Berater einzuführen, wo bisher nur SB-Terminals standen. Der Vorsitzende der dm-Geschäftsführung Erich Harsch erklärt das so: „An Standorten mit einem guten Foto-Umsatz haben wir besonders hochwertige Maschinen für die Bildbearbeitung eingeführt.

Diese Geräte müssen von Personal bedient werden, das aber gleichzeitig zur Beratung unserer Fotokunden zur Verfügung steht.” Für den Personaleinsatz an der Fototheke spricht auch, dass die Kunden von ihren Digitalbildern nicht mehr nur einfache Papierabzüge drucken wollen. Aufwändige Alben, Kalender, bedruckte T-Shirts oder Aufkleber sind angesagt. Die Produktion erfordert jedoch Spezialwissen, das eine persönliche Beratung voraussetzt. Jens Schindler, Präsident der European Association for Self-Service (EAFS) in London, ist daher sicher: „Selbstbedienung kann nicht alles und Selbstbedienung ist auch kein Jobkiller. Der Versuch, Automaten nur einzusetzen, um Arbeitskräfte einzusparen, scheitert in den meisten Fällen. Erfolgreich sind Modelle, in denen die Angestellten von standardisierbaren Prozessen befreit werden, um mehr Zeit beispielsweise für die persönliche Kundenberatung aufwenden zu können.”

{tab=Zitat}
„Marken in Szene setzen.”
Michael Rotermund, Douglas

„Automat schließt Lücken.”
Horst Norberg, Media Saturn

{tab=Kiosk Europe 2011}
Vom 24. bis 26. Mai 2011 findet in Essen die Kiosk Europe Expo 2011 statt, die weltweit größte Fachmesse und Konferenz, die ausschließlich Selbstbedienungslösungen gewidmet ist. Die Veranstaltung wird ergänzt durch ein kostenloses Vortragsprogramm. Unter anderem wird Steven Platt vom Platt Retail Institute am 25. Mai in einem Workshop über das Zukunftspotenzial von Digital Signage informieren.

Mehr Content-Agenturen als in der Vergangenheit werden präsentieren, wie welche Inhalte in SB-Terminals gelangen. 3D-Displays als Produkt- und Ladenführer — zum Beispiel als Hingucker für Flagship Stores — werden ebenfalls ausgestellt. www.kioskeurope.com

{tab=Erlebnis Automat}
„Erlebnis Automat” ist ein Verbundforschungsprojekt am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) in Stuttgart überschrieben. In dem Verbund haben sich 15 Unternehmen, darunter Media-Saturn, Deutsche Bahn und Wincor Nixdorf, für 18 Monate zusammengeschlossen, um Trends, Potenziale und Einsatzgebiete für die Automaten der Zukunft zu untersuchen. In einer Umfrage unter mehr als 1.000 Personen fand das IAO heraus, der persönliche Zeitgewinn steht für die Nutzer von Automaten im Vordergrund. Wer Zeit spart, empfindet den Automaten nicht als Ersatz persönlicher Bedienung, sondern als Dienst am Kunden. Vorbehalte rühren in erster Linie daher, im Fall eines Problems keine persönliche Hilfe zu bekommen. Aus Sicht des IAO spricht das für eine dauerhafte Koexistenz von Automaten und persönlichem Service. In diesem Segment sind daher die meisten und die erfolgreichsten Neuentwicklungen zu beobachten. www.erlebnis-automat.de
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