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Family-Konzepte bieten für breite Zielgruppen Modisches zum kleinen Preis. Hat diese Strategie im hart umkämpften Textilmarkt dauerhaft Zukunft?

Fröhlich von Plakaten lachende Familien in modischen Textilien, moderne, helle Läden, attraktive Preise in Verbindung mit einer akzeptablen Qualität: Das sind Botschaften, die ankommen. C&A, Ernsting’s Family, Adler, Takko, Kik & Co. sind mit familienfreundlichen Konzepten zu Alltagsversorgern im Bereich preisgünstiger bis preisaggressiver Modetextilien geworden. Ihre Strategie: die Fokussierung der Zielgruppe „ganze Familie”. Sortiment, Ladengestaltung, Pricing und Marketing — alles ist darauf ausgerichtet, die Bekleidungsbedürfnisse von kleinen und größeren Kindern bis zu den Eltern (und teilweise Großeltern) abzudecken. Und diese Zielgruppe ist beachtlich groß, rechnet Hansjürgen Heinick von der IBH Retail Consultants GmbH, Köln, vor: In Deutschland gibt es mehr als 11 Mio. Kinder bis 14 Jahre in etwa 7 Mio. Haushalten.

Kinder wachsen naturgemäß schnell aus Bekleidung und Schuhen heraus und haben schon deshalb einen erhöhten Bedarf. So werden allein für Kinderbekleidung jedes Jahr mehr als 2,8 Mrd. Euro ausgegeben. Gewinnt man die Eltern hinzu, so gehört bereits ein Großteil der Bevölkerung zum Zielgruppen-Potenzial. Ein Konzept, mit dem die Händler auch noch weitere Ziele verbinden, wie Handelsbetriebswirt Thomas Roeb von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg weiß: Die Familie besteht zwar aus mehreren Konsumenten, Hauptentscheider sind in der Regel aber die Mütter. Dies bedeutet für die Textilfilialisten, dass sie für ihren Werbeaufwand eine viel höhere Absatzwirkung erzielen, als wenn sie nur Einzelpersonen ansprächen. Zweitens erweisen sich Familien naturgemäß als preissensibler, weil sie häufig zu sparsamem Wirtschaften gezwungen sind und der Kauf besonders preiswerter Textilien in diesem Zusammenhang eine ganz wesentliche Rolle spielt. Und nicht zuletzt führen die Textiliten über ihre Angebotsstruktur auch junge Konsumenten frühzeitig an eine Marke heran.

Je früher, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie dieser auch später treu bleiben. Damit wächst für den Händler — über die gesamte Lebenszeit des Konsumenten betrachtet — schließlich auch der wirtschaftliche Nutzen. Bei aller Ähnlichkeit weisen die Konzepte doch aus Sicht des IBH auch jeweils spezifische Merkmale auf und differenzieren sich damit wiederum untereinander. Stellt Ernsting’s Family die Familie mit Kindern vom Baby bis zum Teenager in den Vordergrund, so sprechen Takko und Adler vor allem die Erwachsenen an. Dabei lässt Takko mit der neuerdings deutlich emotionalisierten Botschaft der Modekompetenz die Babys passenderweise aus, während Adler offenbar die Zielgruppe neben den Babys auf der einen Seite um die Großeltern auf der anderen Seite erweitert. C&A gehört zu den Pionieren der Family-Konzepte und beruft sich gern auf seine in Deutschland bereits 100-jährige Kernkompetenz in Sachen Familie.

Die Ursprungsidee der Inhaberfamilie Brenninkmeyer, dem einfachen Arbeiter zu Beginn des letzten Jahrhunderts zu ermöglichen, von einem halben Monatslohn eine Hose kaufen zu können, habe letztlich zu „einer gewissen Demokratisierung der Mode” beigetragen, unterstreicht Pressesprecher Thorsten Rolfes. Heute bediene ein tiefes und breites Modesortiment zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis alle Altersgruppen in der Familie mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen gleichermaßen — gerade auf den größeren Flächen gelinge C&A dies sehr erfolgreich, meint der C&A-Mann. Heute, in einer Zeit, wo die Rolle der Familie im Wertekanon junger Menschen wieder sehr hoch bewertet werde, sei dieses Family-Konzept tragfähiger denn je und habe das Unternehmen auch gut durch die Krise gebracht.


C&A hat schon schlimmere Krisen überstanden als die des letzten Jahres, muss man dazu sagen, wie beispielsweise die in den späten 90er-Jahren durchaus existenzbedrohende Konzeptkrise. Damals geriet der Familienkonzern ins Schlingern, als er sich vom etwas verstaubten Massenanbieter auf die Schnelle zum Lifestyle-Unternehmen wandeln wollte. Zur alten Marktbedeutung habe das Unternehmen seitdem jedoch nie wieder zurückgefunden, urteilt Roeb und fragt sich, „ob diese Strategie wirklich so falsch war, oder ob sie nur falsch umgesetzt wurde: Das heißt zu schnell und im Detail vielleicht zu radikal”. Aktuell fehlt dem Konzern aus seiner Sicht eine klare Positionierung im Wettbewerb und damit eine langfristig tragfähige Strategie.

Große Anerkennung findet bei vielen Verbrauchern das Konzept von Ernsting’s Family. Die 1967 in einer Waschküche gegründete und damals noch unter „minipreis” firmierende Textilkette hat es mittlerweile auf mehr als 1.500 Filialen und fast 800 Mio. Euro Umsatz gebracht, und dabei wächst das Netz nach eigenen Angaben jährlich um weitere 80 Standorte. Laut „Textilwirtschaft” rangierte das Unternehmen 2009 auf Platz 12 unter den größten deutschen Textilhändlern. Gerade ist die Textilkette zum „Händler des Jahres 2010″ in der vom HDE unterstützten Studie der niederländischen Marktforschungsfirma Q&A Research & Consultancy gewählt worden. Mehr als 50.000 Menschen haben in der Konsumentenbefragung Ernsting’s Family zum Sieger gekürt; das Unternehmen konnte sich gegen 250 Konkurrenten durchsetzen — und übertraf dabei Mitbewerber wie C&A, H&M, Kik und Takko hinsichtlich Preis-Leistungs-Verhältnis, Sortiment, Kundenfreundlichkeit, Fachkunde des Personals, Atmosphäre und Service.

Um das Family-Konzept auch langfristig fit für die Zukunft zu machen, reiche billig allein heute nicht mehr aus, resümiert IBH-Unternehmensberater Heinick. Ein Trading-up im Hinblick auf Produkt-anmutung, Präsentation und Ladenambiente sowie Modekompetenz werde immer wichtiger. Dabei rückt aus seiner Sicht gerade in den letzten Jahren das Modekriterium bei Kinder- und Babybekleidung immer stärker in den Fokus. Weil zudem die Verbindung zwischen Kinder- und Erwachsenenbekleidung immer enger werde, müssten auch Familienanbieter ihre Modekompetenz in der Erwachsenenbekleidung verstärkt und immer wieder neu unter Beweis stellen — wie C&A z. B. mit der Kollektion Yessica Pure „für eine moderne, modebewusste Frau”. Neben Zukunftsaspekten wie Multi-Channeling oder Socialmedia-Marketing hält Heinick auch das Thema Nachhaltigkeit für familienorientierte Handelsunternehmen für hoch relevant. Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens müsse sich dabei sowohl insgesamt als auch auf der Produktebene widerspiegeln, wobei etwa die Schadstofffreiheit von Kinder-/Babykleidung weit vor sozialen Aspekten im Herstellungsprozess rangiere. In punkto Glaubwürdigkeit steht C&A laut einer aktuellen IBH-Umfrage bereits ganz vorn. Viele Verbraucher würden diesem Unternehmen im Fashionbereich ein hohes Maß an Verantwortung für Umwelt und Soziales beimessen, stellt die Studie fest.


Thomas Roeb: Billig allein ist nicht genug

Was macht aus Ihrer Sicht den wirtschaftlichen Erfolg der Family-Konzepte aus?
Meines Erachtens ist dieser Erfolg eher fraglich. Grundsätzlich stellen die ausgesprochenen Billiganbieter im Textilbereich trotz des anhaltenden Wachstums nur eine Nische dar; der Gesamtumsatz dürfte kaum über 4 Mrd. Euro im Jahr liegen, damit nur etwas höher als die Einzelumsätze von H&M oder C&A und gerade einmal bei 8 Prozent des Gesamtmarktes. Selbst der Lebensmitteleinzelhandel macht schon fast so viel Umsatz mit Textilien wie die ausgesprochenen Textildiscounter.

… die aber stark expandieren und sicher mit ihren Konzepten auch profitabel am Markt agieren?
Hinsichtlich der Profitabilität lassen sich wenig Aussagen treffen, da sich die Unternehmen alle in privater Hand befinden und vom Eigentümer geführt werden. KiK soll allerdings einen Gewinn vor Steuern und Fremdkapitalzinsen von 15 Prozent erwirtschaften. Das wäre zwar sehr beeindruckend, liegt jedoch immer noch deutlich unter den rund 22 Prozent von H&M. Der EBIT von Ernsting’s Family liegt sogar nur bei unter 8 Prozent.

Also zweifeln Sie letztlich an der Zukunftsfähigkeit der Family-Konzepte?
Jedenfalls halte ich diese ausgesprochenen Billigformate für kein langfristig tragfähiges Konzept. Interessanterweise sieht Kik selbst das durchaus ähnlich. Und versucht schon seit geraumer Zeit, vor allem mit dem Einsatz von Verona Feldbusch, sein Image um die Komponente „Sympathie” und „Witz” zu erweitern. Ob dies funktioniert oder langfristig ausreicht, muss jedoch offen bleiben.

{tab=Zitat}
„Familie wird hoch bewertet.”
Thorsten Rolfes, C&A

{tab=Bild}
Thomas Roeb ist Professor für Wirtschaftswissenschaften

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