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Die Jugend hat Heimweh nach der Zukunft …

Es wird kein Drama.” Jürgen Dax, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands des Textilwaren-Einzelhandels (BTE), prognostiziert zwar, dass Kinderbekleidung 2011 teurer wird, aber angesichts des Anstiegs der Ausgaben pro Kind kann er zu Recht optimistisch sein. 260 Euro (Vorjahr: 240) werden pro Kind ausgegeben — und der Spielraum ist nach oben offen. Denn obwohl Pullis und Hosen bei der Mehrzahl der Verbraucher bei Textildiscountern gekauft werden, gibt es doch eine steigende Anzahl von Verbrauchern, die mit ihren Kindern — vor allem mit deren Garderobe oder Ausstattung — zeigen, was sie sich leisten können. Ganz zu schweigen von der ebenfalls steigenden Zahl von gutsituierten Großeltern und anderen Verwandten, von denen die Kids heutzutage profitieren. „Wir freuen uns, dass Onkels, Tanten und Omas ihr Portemonnaie noch immer offen halten”, kommentiert auch Willy Fischel, Geschäftsführer des Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels (BVS).

Finanziell sind die jungen Konsumenten in der Tat gut gepolstert. Monatlich fließen ihnen durchschnittlich 23 Euro Taschengeld zu, und Geldgeschenke zum Geburtstag, zu Weihnachten und Ostern addieren sich auf 186 Euro, hat die aktuelle Kids-Verbraucher-Analyse (KidsVA) des Egmont-Ehapa-Verlags ermittelt. Ein Teil dieses Geldes wird gespart, aber oftmals werden damit auch die kleinen Wünsche des Alltags erfüllt. Dies sind vor allem Süßigkeiten, Zeitschriften und Eis. „Insbesondere im Non-Food-Bereich stellen wir ausgeprägtes Markenbewusstsein fest, gilt es doch hier, sich äußerlich darzustellen”, sagt Ingo Höhn, Geschäftsleiter Anzeigen des Egmont-Ehapa-Verlages. „Aber auch bei Getränken, Zerealien und Joghurt wissen Kinder genau, was sie wollen.” Die älteren Jugendlichen sparen dagegen zunächst für die eigene Wohnung, so die gerade erschiene Shell-Studie. Darin wurden Anfang des Jahres mehr als 2.500 Jugendliche im Alter von 12 bis 25 Jahren zu ihrer Lebenssituation, ihren Glaubens- und Wertvorstellungen sowie ihrer Einstellung zur Politik befragt.

Selbstbewusst und optimistisch ticken sie, das bestätigt die Shell-Jugendstudie. Die heutige junge Generation in Deutschland bleibe zuversichtlich; sie lasse sich weder durch die Wirtschaftskrise noch durch die unsicher gewordenen Berufsverläufe und -perspektiven von ihrer optimistischen Grundhaltung abbringen, sogern die Bielefelder Sozialwissenschaftler Mathias Albert, Klaus Hurrelmann und Gudrun Quenzel sowie ein Expertenteam des Münchener Forschungsinstituts TNS Infratest Sozialforschung um Ulrich Schneekloth im Auftrag der deutschen Shell. „Tatsächlich ist der Anteil der Optimisten sogar noch gestiegen”, sagt Schneekloth. 59 Prozent (2006: 50 Prozent) der Jugendlichen blicken ihrer Zukunft zuversichtlich entgegen, 35 Prozent äußern sich unentschieden, und nur 7 Prozent sehen ihre Zukunft eher düster.

Die Werte und Lebenseinstellungen von Jugendlichen sind weiterhin pragmatisch: Der persönliche Erfolg in einer Leistungs- und Konsumgesellschaft ist für Jugendliche von großer Wichtigkeit. Leistung ist jedoch nicht alles: Auch wenn Fleiß und Ehrgeiz für 60 Prozent der Jugendlichen hoch im Kurs stehen, darf der Spaß nicht zu kurz kommen: 57 Prozent wollen ihr Leben intensiv genießen. Optimistisch und mit ihrer Lebenssituation zufrieden, geht es ihnen nicht nur um ihr persönliches Vorankommen, sondern auch darum, ihr soziales Umfeld aus Familie, Freunden und Bekannten zu pflegen. „Fast drei Viertel aller Jugendlichen wohnen noch bei ihren Eltern — insbesondere, weil es kostengünstig und bequem ist”, ergänzt Schneekloth.


Für Zukunfts- und Marktforscher wie Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut ein interessantes Phänomen: „Das Verhältnis zwischen Eltern und Kindern verbessert sich zunehmend, wir beobachten eine bessere und intensivere Kommunikation in der Familie.” Mehr als drei Viertel der Jugendlichen (76 Prozent) stellen für sich fest, dass man eine Familie braucht, um wirklich glücklich leben zu können, haben auch die Shell-Forscher ermittelt. „In Zeiten, da die Anforderungen in Schule, Ausbildung und den ersten Berufsjahren steigen, findet der Großteil der Jugendlichen bei den Eltern Rückhalt und emotionale Unterstützung”, beschreibt Schneekloth. Mehr als 90 Prozent der Jugendlichen haben ein gutes Verhältnis zu ihren Eltern.

Viele interessieren sich dafür, was in der Gesellschaft vor sich geht. Die jungen Leute fordern gerade heute soziale und moralische Regeln ein, die für alle verbindlich sind und an die sich alle halten. Sie selbst natürlich auch, bestätigt Steinle. „Es gibt genug Beispiele, bei denen Jugendliche sich für soziale Projekte oder die Umwelt engagieren und damit weltpolitisch mitmischen”, erläutert er. „Was für sie zählt, ist die Möglichkeit, aktiv mitzuwirken und darüber interessante, neue Erfahrungen zu sammeln; mit abstrakten, parteipolitischen Diskussionen können sie nur wenig anfangen.” Die Shell-Studie belegt, was Steinle deutlich formuliert: „Jugendliche sind nicht politikverdrossen, sondern höchsten Politikerverdrossen.” So würden 77 Prozent aller jungen Leute bei einer Unterschriftenaktion mitmachen; 70 Prozent finden, man müsse sich gegen Missstände in Arbeitswelt und Gesellschaft zur Wehr setzen. Immerhin 44 Prozent würden auch an einer Demonstration teilnehmen.

Hier zeigen sich Mädchen aktivitätsbereiter als Jungen. Auch das soziale Engagement wird wichtiger: 39 Prozent setzen sich häufig für soziale oder gesellschaftliche Zwecke ein. Um noch klarer zu sehen, hat das Zukunftsinstitut seine aktuelle Studie „Future Kids” vorgelegt — und will so den geheimen Wünschen der Konsumenten von morgen auf die Spur kommen. Mit einer gehörigen Portion Witz haben die Forscher aus Kelkheim neue Definitionen für die keineswegs homogene Zielgruppe geschaffen; sie sprechen beispielsweise von zornigen, energischen Mädchen auf dem Weg in die Chefetagen, den glamourösen Papas Razzis, mit denen Eltern gern zeigen, was sie sich für ihre Kinder leisten können, oder von den Weltverbesserern von morgen (Eco-Starlets). Eines aber ist allen zehn Typen gemeinsam: „Der Megatrend Individualisierung wirkt als einer der radikalsten Treiber auf den Kids-Märkten”, betont Steinle. „Wie Erwachsene suchen Kinder ständig ihre eigene Lebenauffassung, die niemals fest oder stoisch, sondern immer variabel und veränderbar sein muss.” 

Geld, Pragmatismus und eine gesunde Moral hat sie also, die Zielgruppe der modernen Kinder und Jugendlichen. Aber wie sie ansprechen? Die KidsVerbraucher-Analyse (KidsVA) liefert seit 17 Jahren detaillierte und umfangreiche Informationen zum Medien- und Konsumverhalten der 6– bis 13-jährigen Kinder und Jugendlichen in Deutschland. Sie hat sich als wichtigste Studie für die jungen Zielgruppen in Deutschland etablieren können. Auch deshalb, weil sie inzwischen um deutschsprachige Ausländer erweitert wurde und somit umfassender die Gesamtheit der jungen Zielgruppen in Deutschland abbilden kann. Damit ist die KidsVA repräsentativ für 6,2 Mio. deutschsprachige Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren. Deutlich wird eins: Die jungen Jugendlichen sind nicht nur online aktiv. Auch zu Beginn des neuen Jahrzehnts kann eine ungebrochene Lust am Lesen konstatiert werden — obwohl die Konkurrenz von elektronischen Medien groß ist.


95 Prozent der Kinder an, in ihrer Freizeit Bücher oder Zeitschriften zu lesen. Die in diesem Jahr abgefragten 44 Kinderzeitschriften haben beispielsweise 4,35 Mio. regelmäßige Leser — das sind 70,2 Prozent aller 6– bis 13-Jährigen. „Diese Nettoreichweite zeigt uns: Kinderprint ist als leistungsstarkes Werbemedium in dieser Zielgruppe unverzichtbar”, betont Höhn. Dabei ist das wöchentlich erscheinende „Micky-Maus-Magazin” aus dem Egmont-Ehapa-Verlag mit 627.000 Lesern Spitzenreiter. Es folgen „Disney Lustiges Taschenbuch” aus demselben Verlag (473.000 Leser) und „Just Kick-it!” (Panini-Verlag, 415.000 Leser). Dabei werden die Zeitschriften nicht, wie oft bei den Erwachsenen, nur durchgeblättert; die Beschäftigung ist im Gegenteil sehr intensiv. 82 Prozent der Kids lesen einen Titel meist ganz durch. Manchmal sogar mehrmals: 77 Prozent nehmen Zeitschriften gern öfter zur Hand; zwei von drei Kindern bewahren sie deshalb auch auf oder sammeln sie sogar. Bei 59 Prozent lesen auch andere Kinder oder die Eltern (76 Prozent) mit.

Aber auch die neuen Medien werden schon vom Nachwuchs intensiv genutzt. Drei von vier Kindern (4,7 Mio.) verwenden inzwischen zuhause einen Computer, und mehr als 67 Prozent (4,2 Mio.) waren schon einmal online. 28 Prozent dieser User sind sogar täglich im Internet unterwegs. Erweitert man die Zielgruppe in höhere Altersklassen, wie es die Shell-Marktforscher getan haben, werden die Zahlen noch beeindruckender. „Fast alle Jugendlichen (96 Prozent) haben mittlerweile Zugang zum Internet”, erläutert Schneekloth. „Nicht nur die Zahl der Internetnutzer ist damit gestiegen, sondern auch die Zahl der Stunden, die Jugendliche im Netz verbringen: im Schnitt fast 13 Stunden pro Woche.”

Das Freizeitverhalten der Jugendlichen unterscheide sich aber nach der sozialen Herkunft, mahnen die Forscher. Während sich Jugendliche aus privilegierten Elternhäusern verstärkt mit Lesen und kreativen Tätigkeiten befasst und vielfältige soziale Kontakte pflegten, seien es eher Jugendliche aus sozial benachteiligten Familien, die sich vornehmlich mit Computer und Fernsehen beschäftigen würden. Dabei kommt es aber auch auf das „Wie stilvoll gehe ich ins Netz” an: Der richtige Computer, das trendige Mobiltelefon müssen sein. „Das Handy ist das Ausweiskriterium Nr. 1″, erläutert Steinle. Früher sei es die Zigarettenmarke gewesen, die demonstrativ auf den Tisch gelegt wurde. Im Zuge eines steigenden Gesundheitsbewusstseins und schärferer Nichtrauchergesetze entfällt dies zusehends, sagt er. „Heute sind es das Mobiltelefon, der individuelle Klingelton und die Playlist, die Auskunft über die Persönlichkeit geben.”

Digitale Welten werden außerdem mit Spielkonsolen und Handspielgeräten sowie mit PC- und Onlinespielen erkundet. Schon zwei Drittel der 6– bis 9-Jährigen besitzen mindestens eine der modernen Games-Maschinen, und bei den 10– bis 13-Jährigen sind es sogar 83 Prozent. Längst sind dabei Wii, Playstation oder Nintendo DS keine Jungsdomänen mehr, auch immer mehr Mädchen entdecken die Spielangebote für sich. Diese soziale Spaltung gilt generell für die Nutzung des Internets. Die Shell-Studie schafft hier Klarheit: Die Gamer (24 Prozent der Jugendlichen mit Netzzugang) — vor allem jüngere männliche Jugendliche aus sozial benachteiligten Familien — verbringen ihre Zeit im Netz hauptsächlich mit Computerspielen.

Digitale Netzwerker (25 Prozent) — vor allem jüngere weibliche Jugendliche — nutzen vor allem die sozialen Netzwerke (Facebook, StudiVZ). Für Funktions-User (17 Prozent) — eher ältere weibliche Jugendliche — ist das Internet Mittel zum Zweck: Sie gebrauchen es für Informationen, E-Mails und Einkäufe. Die Multi-User (34 Prozent) — eher ältere männliche Jugendliche aus den oberen Schichten — nutzen das gesamte Netz mit all seinen Funktionalitäten. Dort müssten, so das Zukunftsinstitut, die Kids auch erreicht und ihre Begehrlichkeiten geweckt werden. „Der Anschluss an die Welt der Social Media gehört zum Pflichtprogramm und nicht zur Kür”, ist Steinle sicher. Eine Empfehlung aber gilt für alle Maßnahmen, egal ob Print, Internet oder Facebook: „Fragen Sie die Kids selbst.” www.zukunftsinstitut.de


Andreas Steinle, Zukunftsinstitut: „Kinder wollen schneller erwachsen werden”

Kinder an die Macht, sang Herbert Grönemeyer 1986. Auch Sie sprechen von moralischen Kids. Woran machen Sie das fest?
Kinder und Jugendliche haben durch die Medien und den von dort ausgehenden gesellschaftspolitischen Diskussionen Zugang zur Erwachsenenwelt. Umweltschutz, Tierschutz, Armut, Arbeitslosigkeit, Bildungspolitik, soziale Probleme: Von diesen Themen sind sie ebenso umgeben wie von der wachsenden gesellschaftlichen Moralisierung, bei der Nachhaltigkeit, schonender Umgang mit Ressourcen oder ein Bewusstsein für globale Probleme eine große Rolle spielen.

Sie sprechen von Individualisierung als vorherrschendem Trend. Sind die Kids von heute denn dann überhaupt noch verrückt nach einer Marke?
Unbedingt. Individualisierung funktioniert nicht auf sich allein gestellt, sondern über den Kontakt zu anderen. Marken sind dabei das Bindeglied zwischen den Gruppen, zeigen, wohin ich gehöre und wohin nicht. Grundsätzlich spielen die Jugendlichen gern mit den Identitäten, probieren sich aus — das gilt vor allem für Kleidungsstile.

Funktioniert denn dann Markenbindung?
Ja. In diesem Zusammenhang steht aber das Social Networking an erster Stelle. Hirnforscher gehen davon aus, dass zwischen 11 und 14 Jahren das Vernunftdenken so gut wie ausgeblendet wird und vor allem die Gefühlsebene zählt. Rationale Entscheidungen zu treffen, fällt in dieser Zeit schwer, was zu einer gehörigen Verunsicherung führt. Die Geborgenheit in einer Gruppe gibt die Sicherheit zurück. Als Markenartikler kann ich die Jugendlichen daher besonders gut erreichen, wenn ich ihre Networks unterstütze. Allerdings gilt zu beachten: Für Kids zählt zuerst die Gruppe, dann die Marke. Die Markenbindung sollte nicht überschätzt werden.

Sie prophezeien den zornigen Mädchen eine starke Zukunft. Ganz persönlich: Glauben Sie an eine neue weibliche Macht?
Ja, eine weibliche Macht kommt. Die Gesellschaft wird insgesamt femininer. Mädchen zeigen sich geschickter, kommunikativer. Sie machen heute die besseren Abschlüsse. In der EU wird über eine Frauenquote für Unternehmen nachgedacht. Traditionelle Macho-Kulturen sind in modernen Wissensgesellschaften nicht mehr wettbewerbsfähig.

{tab=Weiterbildung:  Marketing-Kongress}
Kid On, der Kongress für Kinder- und Jugendmarketing, findet am 22. Oktober 2010 in Berlin statt — bereits zum fünften Mal. Er richtet sich an Marketingverantwortliche, Produktmanager sowie Kommunikationsprofis in Handel und Industrie. Unter dem Motto „Branded New World — Wie Marken mit jungen Zielgruppen kommunizieren können” werden Themen und Trends vor dem Hintergrund der Social-Media-Revolution beleuchtet. www.kid-on.de

{tab=Zitate}
„Kids sind positiv eingestellt.”
Ulrich Schneekloth, Infratest

„Kinderprint wird intensiv gelesen.”
Ingo Höhn, Ehapa

{tab=Bilder}
Vorbilder für den richtigen Style: die Band Daddy Cool Kids.

Prophezeit Mädchen eine spannende Zukunft: Trendforscher Andreas Steinle.

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